基于消費者感知的網購物流服務質量測評

魏　華，王　勇，鄧仲華

（1.武漢工商學院，湖北武漢430065；2.武漢大學，湖北武漢430072）

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基于消費者感知的網購物流服務質量測評

魏華1，王勇1，鄧仲華2

（1.武漢工商學院，湖北武漢430065；2.武漢大學，湖北武漢430072）

摘要：現代物流配送體系作為電子商務活動的重要環節，正在成為制約我國網購市場進一步發展的關鍵因素，如何提高物流服務質量是網絡購物中商家亟待解決的問題。文章通過文獻回顧和深度訪談，從網購消費者感知視角提出了物流服務質量的初始測評指標，并基于問卷調查進行因子分析，得到了基于消費者感知的物流服務質量測評指標，共包含七個維度，分別是交付質量、人員素質、誤差處理質量、訂購質量、溝通質量、方便性和靈活性。以上維度涵蓋了消費者網絡購物對物流服務感知的全過程，可為網絡購物中的商家提高物流服務質量提供依據。

關鍵詞：消費者感知；物流服務質量；網絡購物；測評指標

一、引言

隨著網絡購物技術支撐條件的完善和網絡消費觀念的普及，我國網絡購物市場呈現出持續良好的發展勢頭和廣闊的市場前景。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2015年7月發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網絡購物用戶規模達到3.74億人，網絡購物使用率提升至55.7%。與2014年相比，網購用戶增長1249萬人。在高效快捷的信息技術的支持下，電子商務中的信息流、資金流、商流等問題可以在線上輕松完成，而作為電子商務支撐之一的物流卻只能在線下完成。因此，完善的物流服務將直接影響電子商務的運作效率。

電子商務環境下的物流服務與消費者之間存在著緊密的聯系，物流是網絡商家與消費者進行直接接觸的唯一機會，其服務質量的高低對消費者的心理和行為有著極大的影響。然而，通過對各大電子商務平臺用戶購后評價進行調查分析可以發現，用戶的抱怨有很大一部分與物流服務相關，如送貨不及時、包裝破損、態度不友好等。根據相關統計，網絡購物中的物流整體滿意度只有75.1%，物流服務質量與龐大的網絡購物交易量存在較大程度的不匹配?，F代物流配送體系作為電子商務活動的主要環節，正在成為制約我國網購市場進一步發展的關鍵影響因素。因此，如何提

高物流服務質量是網絡購物中的商家亟待解決的問題。本研究主要從消費者感知視角，從物流服務的具體環節出發來探討物流服務質量構成要素，通過實證研究，明確物流服務質量的影響因素，以期為網絡購物中的商家更好地提高物流服務質量提供依據。

二、物流服務質量評價研究現狀

有關物流服務質量的研究始于20世紀60年代末期，當時最具代表性的是佩洛特和拉斯（Per?rault & Russ）[ 1 ]以時間、地點、效用為基礎的7R理論。然而，這一時期關于物流服務質量的評價都是基于物流服務提供者視角而沒有考慮客戶的需求，使得評價缺乏客觀性。隨著經濟的發展，物流服務質量的內涵日益豐富，門澤爾（Mentzer）等[ 2 ]開始從顧客需求視角出發考慮物流服務質量，并在文獻研究基礎上提出了衡量實體配送服務質量應當包含的三個維度，即貨物的可獲得性、及時性和服務質量。該研究為后來物流服務質量的測量奠定了基礎。

物流服務質量測量研究的重要分水嶺是帕拉休拉曼、來特漢毛爾、白瑞（Parasuraman，Zeithaml & Berry）[ 3 ]按照嚴格的心理學程序開發了服務質量評價量表——SERVQUAL模型。該模型的核心是顧客對服務質量的評價由顧客感知的程度決定，該模型將服務質量評定因素確定為五大維度，即有形性、可靠性、回應性、保證性和移情性。此后，很多學者將SERVQUAL模型應用于各服務行業，以此作為服務質量的評估標準，SERVQUAL模型以顧客為中心的理念為企業提高服務質量提供了一種思路，即以超越顧客期望值的程度來衡量服務質量的優劣。

隨著物流從實體配送觀念向現代物流觀念演進，門澤爾等[ 4 ]在大量物流企業與顧客實證資料基礎上，以物流服務發生的時間過程為基礎，提出了物流服務質量（LSQ）的九維度量表，即人員溝通質量、訂單釋放量、信息質量、訂購過程、貨物精確度、貨品完好程度、貨品質量、誤差處理、時間性。穆罕默德（Mohammed Rafiq）[ 5 ]強調第三方物流企業應重視客戶對物流服務的感知，并以門澤爾的LSQ工具為基礎驗證了其有效性和穩健性。

基于國外學者有關物流服務質量的研究成果，國內學者針對我國網絡購物情境下的物流服務質量展開了相關研究。鄭兵等[ 6 ]從物流過程視角入手開發了我國本土的LSQ測量量表，將物流服務質量的維度分為時間質量、人員溝通質量、訂單完成質量、誤差處理質量、靈活性、貨品完好程度和便利性，并進行了實證檢驗。黃斐等[ 7 ]基于對物流過程時間性的考量，構建了以信息質量、人員溝通質量、時間性、誤差處理、貨品完好程度為潛變量，以訂購過程、訂單釋放數量、訂單準確性為顯變量的結構方程模型。張耀荔等[ 8-9 ]以小型的企業對消費者（B2C）、消費者對消費者（C2C）為例，構建了包括送貨服務水平、接單服務水平、正確履行訂單能力、時間性、信息服務能力和價格六個維度的網絡購物物流服務質量評價指標體系，并基于不同評價視角對指標體系進行了權重研究。由此可見，物流服務質量評價在國內外已經有了相當深厚的研究基礎，而在電子商務快速發展的大背景下，電子商務物流必然是學術界研究的熱點。但筆者認為，在電子商務環境下，從消費者視角出發實證研究物流服務質量仍然具有非常重要的現實意義。

三、研究設計

（一）測評指標選取

本研究從消費者角度來分析和評價網購物流服務質量。門澤爾等[ 10 ]指出，物流服務的對象是顧客，從顧客需求角度來定義物流服務并評價物流服務質量更為合理，對決策者更具有實踐價值。對網絡零售市場上的消費者來說，其處于供應鏈的末端，對商品背后物流運作過程的感知相對較少，很難體會到自動化的倉儲、信息化的流程管理等，他們對物流質量的認知主要通過商品和服務來實現。

本文借鑒相關研究成果，通過對網絡購物過程的實際分析和網絡購物人群的調查，基于消費者感知視角，將消費者在購物網站選購商品作為物流服務的起點，商品交付到消費者手中作為物流服務的終點。在對整個物流服務過程所有環節進行分析歸納后，選擇了與消費者感知相關的物流服務質量測評指標32個，這些指標涉及選購商品、下訂單、物流信息跟蹤、商家與消費者溝通、物流配送、商品交付、退換貨處理等一系列環節，具

體如表1所示。

表1　初始測評指標

（二）問卷設計

為更加準確地獲取消費者對物流服務過程各環節的滿意程度，本研究的問卷設計采用標準化的心理測量程序來設計，按照SERVPERF方法直接用感知而不是用感知與期望的差值來測量物流服務質量。問卷主要分為三個部分：第一部分是對被調查者網購行為基本現狀的調查，包括被調查者是否網絡購物、經常網購的商店、網購頻率、瀏覽時間、經常購買的商品類別等；第二部分是對消費者所感知的網購物流服務質量的調查，包括表1中的32個問題；第三部分是對被調查者人口統計信息的調查，如性別、年齡等。問卷第二部分問題的測評采用李克特7級量表的形式，根據消費者的感知程度將問卷評分級度劃分為七等，即非常不同意、不同意、有點不同意、一般、有點同意、同意和非常同意，同時賦予每個評分級度相應的分值1～7分。要求被調查者根據自己接受物流服務時的整體主觀感受，判斷這些指標對物流服務質量的重要程度。

正式調研之前，筆者于所在學院發放了60份問卷進行預調研，受訪對象主要是有過網購經歷的物流管理專業的本科生。在調研過程中，受訪對象根據自身專業知識及購物體驗對調查問卷提出修改意見，根據反饋結果，對量表中表達不清楚的語句做出進一步修改，最終形成了正式的調查問卷（見表1）。

（三）調查方法與調查對象的選取

艾瑞咨詢公司發布的《2014年中國網絡購物用戶行為研究報告》顯示，在中國網購用戶中，19～ 35歲網絡購物用戶的占比超過了六成，職場年輕白領及在校學生仍然是網絡購物的主體人群。因此，本次調査問卷所選取的對象主要是大學生群體，調查某所大學的大學生群體對網購物流服務質量的感知。調查所選取的方式是簡單隨機抽樣方法，隨機選取了280名大學生，涉及不同年級、不同學科的學生，保證了被調查者的非集中性。調查共隨機發放問卷280份，剔除無效問卷后，共回收有效問卷236份，問卷有效回收率為84.3%。

四、數據分析與結果討論

（一）項目分析

項目分析主要是為了鑒別項目在不同測試者中的反應程度而對其進行的分析，通常可使用相關法和T檢驗法兩種方法進行判斷。本研究選擇T檢驗法進行項目分析，該方法是對量表總得分的高分組和低分組（分別指前27%和后27%的測試者）在每一題項得分的平均數進行差異化比較。[ 11 ]所得到的值稱為決斷值，決斷值越大（一般建議在3.000以上），說明該項目鑒別能力越強，如果決斷值很低，表明該項目不能鑒別不同測試者的反應程度，因此可將之刪除。對測評指標所包含的32個指標進行T檢驗，得到各指標的決斷值，如表2所示。各指標的決斷值均達到了顯著

水平（P<0.05），沒有可刪除的指標，因此這32個指標被全部保留。

（二）因子分析

為了對這32個網購物流服務質量的初始測評指標進行提煉，提取代表性因子，筆者利用SPSS軟件嘗試性地對這32個測評指標進行探索性因子分析。檢驗結果顯示，KMO系數為0.887，遠大于0.5，而巴特利特球形檢驗（Bartlett’s）的χ2值為4776.403（自由度為496），Sig.值為0.000，假設被拒絕，說明這32個測評指標之間不是獨立的，適合進行因子分析。

因子分析是將眾多原有變量綜合成較少的幾個綜合指標即因子，從而實現減少變量個數的目的。它是原有變量重組后的結果，因子內部各變量之間具有較強的內在聯系，而原有變量重組出來的因子之間相互獨立，因子具有命名解釋性。通過對這32個初始測評指標采用最大方差旋轉法進行主成分分析，并根據因子的累計方差貢獻率確定因子個數，最終提取出七個特征值大于1的解釋因子，這七個因子累計解釋了消費者所感知的物流服務質量66.828%的方差，如表3所示。

表2　初始指標的決斷值

為了進行因子的命名解釋，采取方差最大化正交旋轉法，經過多次正交旋轉后，得到因子分析正交旋轉的結果。旋轉后的因子矩陣如表4所示。

表3　累計解釋方差

表4　因子分析正交旋轉后的結果

由表4可知，因子1包含配送時間、商品交付時間、收到正確的商品、商品完好、商品妥善包裝、對送貨錯誤的應答、對送貨錯誤回應迅速等七個指標，由于這些均與商品交付有關，因此用交付質量為因子1命名；因子2包含配送人員形象整潔、電話通知態度和藹、按照約定時間到達約定地點、配送人員與顧客一起解決簽收時所遇到的問題、配送人員對待貨物動作文明等五個指標，物流配送人員能否保持專業的素質直接影響消費者對物流服務質量的感知，因此把因子2命名為人員素質；因子3包含的六個指標分別為送貨錯誤處理措施方便、送貨錯誤處理措施滿意、提供退換貨服務、退換貨方便、退換貨回應迅速、退換貨處理措施滿意等，由于這些指標涉及到網站或商店在發生送貨錯誤或退換貨時的相關處理措施，因此將這個因子命名為誤差處理質量；因子4包括網店提供即時訂購系統、訂購程序容易使用、商品信息獲取方便、商品信息獲取充分、訂單可以順利提交、可以選擇付款方式等六個指標，這些指標描述了消費者訂購商品的過程，因此將因子4命名為訂購質量；因子5包含網店能迅速回復消費者詢問、網店溝通服務、網店主動詢問消費者滿意度及需求等三個指標，而這些都同網店與消費者的溝通相關，因此用溝通質量來命名；因子6為網店不會泄露消費者交易信息、可以讓消費者選擇收貨方式和網店提供商品進度信息，由于其中兩個指標都涉及消費者的便利程度，因此將這個因子命名為便利性；因子7的兩個指標包括退換貨方式和退換貨費用，因此將因子7命名為靈活性。

（三）信度和效度分析

對問卷中的測評指標進行探索性因子分析可以發現，消費者所感知的網購物流服務質量測評指標與初始設計是一致的，但為了進一步了解這些測評指標以及所提取的七個因子在測量消費者所感知的物流服務質量上的可靠性和有效性，需要進行信度和效度檢驗。

問卷信度指問卷測量數據的一致性或穩定程度，目前應用最廣的信度測量方法是通過克隆巴哈α值（Cronbach’s α）來度量量表中變量信度值的大小，0

個因子的克隆巴哈α值，具體如表5所示。除了便利性的克隆巴哈α值為0.591，略小于0.6以外，其他各因子的克隆巴哈α值的范圍都在0.790 ～ 0.965之間，說明因子分析結果的信度符合標準。

表5　信度檢驗結果

問卷效度要求不同因子的測度項之間相關性要小，而同一因子的測度項之間要具有高度相關性。由前文因子分析結果可知，網購物流服務質量的測評指標涉及交付質量、人員素質、誤差處理質量、訂購質量、溝通質量、方便性和靈活性七個變量，每個變量有多個測量指標，同一變量的各指標間具有一定的相關性，不同變量的各指標間具有一定的區別度。從上述探索性因子分析結果可知，所提取的七個因子的累計方差解釋率為66.828%，所有測評指標都在相關因子上具有較高負載，而在交叉因子上負載較低，說明本研究具有較高的收斂效度和區別效度。

由此可以得到基于消費者感知的物流服務質量測評指標，包含7個維度，分別是交付質量、人員素質、誤差處理質量、訂購質量、溝通質量、方便性和靈活性，這些維度涵蓋了消費者網絡購物對物流服務感知的全過程。

五、結論

本研究在充分借鑒國內外研究成果的基礎上，基于消費者感知視角探索了網購物流服務質量的測評指標，并通過實證分析歸納出影響網購物流服務質量的七個維度，即交付質量、人員素質、誤差處理質量、訂購質量、溝通質量、方便性和靈活性。

從研究結果可以發現，消費者在物流服務方面最關注的是靈活性，即退換貨的費用和方式。眾所周知，網絡購物可以讓我們足不出戶便可購買到所需要的商品。正是因為這一點，我們只能從網站上通過商品的描述來獲取商品的相關信息，而這種情況下所購買的商品很難保證與消費者的需求完全一致。所購買商品與消費者需求不符時，消費者往往會采取退貨或換貨的措施，如果網絡商家能夠為消費者提供不同的退換貨方式且費用比較合理，那么可以在很大程度上降低消費者的購物風險，減少消費者的顧慮，從而提高商品的購買率。因此，網絡商家應注重退換貨服務質量，提高企業處理問題的靈活性，滿足消費者的需求，從而提高物流服務質量。

配送人員的專業素質也是影響物流服務質量的重要因素。配送人員直接與消費者接觸，其一言一行都會對消費者所感知的服務質量產生極大影響。從正交旋轉的結果可以看出，配送人員能否按照約定時間到達約定地點交付商品、遇到問題時配送人員能否與客戶一起解決，是影響網購消費者所感知的物流服務質量十分重要的指標。對于絕大多數網絡商家而言，它們不具備提供物流服務的能力，如倉儲、配送及相關信息服務等。網絡商家往往將物流服務外包，通過與專業物流公司合作，為消費者提供所需要的物流服務，在這種情況下，網絡商家無法控制物流服務的質量。而在消費者的傳統觀念中，從哪里購買商品哪里就應該對相關服務負責，物流服務質量的好壞自然就由網絡商家承擔。因此，網絡商家在選擇物流外包企業時要充分考慮配送人員的專業素質，以滿足消費者對物流服務質量的要求。

消費者網絡購物最核心的需求就是收到所購買的商品，交付服務實現了物流的時空效應和網絡購物中商品所有權的轉移。[ 12 ]因此，在所有的物流功能要素中，交付服務與消費者的關系最為密切，當然也是消費者關注的重點。如果消費者能夠在約定的時間和地點收到包裝完好且與訂單一致的商品，就能省去與客服人員溝通以及退換商品的麻煩。交付服務質量對消費者所感知的物流服務質量有著重要的影響。

不同于到實體商店購物，網上交易缺乏人際接觸，商家與消費者之間的關系很難維系。因此，商家與消費者通過保持良好溝通來完成服務至關重要。目前，幾乎所有的商家都會提供多種渠道，如在線客服、郵箱、電話等，為消費者提供溝通服

務，了解消費者購物過程中遇到的各種問題并及時解決。[ 13 ]商家應盡可能通過改善溝通質量來提升物流服務質量，增加消費者對商家的好感。

此外，消費者也十分注重訂購過程的體驗，比如即時的訂購系統、訂購程序易使用等。一般的訂購程序包括挑選商品，選擇商品顏色、尺碼、數量，購買，填寫配送信息，提交訂單等，即時而簡單易用的訂購程序可以幫助消費者快速找到所需要的商品，促進訂單的生成。否則，在網絡購物轉換成本極低的情況下，消費者可能會放棄此次購買轉而去選擇其他的賣家。因此，網絡商家也要通過提高訂購質量來改善物流服務質量，從而促進商品的銷售。

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責任編輯：陳詩靜

Quality Evaluation of Online Logistic Service Based on Consumers’Perception

WEI Hua1，WANG Yong1and DENG Zhong-hua2
（1.Wuhan Technology and Business University，Wuhan，Hubei430065，China；2.Wuhan University，Wuhan，Hubei430072，China）

Abstract：Modern logistic distribution system，the important link of E-commerce activity，is becoming one of the key factors constraining the further development of China’s online shopping market. How to improve the logistic service quality of online shopping is the problem demanding urgent solution for related sellers. With the help of literature review and in-depth interview，the authors put forward the primary evaluation index for logistic service quality from the view of consumers，and carry out factor analysis through questionnaire to make out the evaluation index of logistic service quality based on consumers’perception；and there are such seven dimensions as the quality of delivery，personal quality，error processing，ordering，communication，convenience and flexibility. And all theses dimensions have covered the whole process of consumers’perception of logistic service in online shopping，and they can provide related sellers with guidance to improve their logistic service quality.

Key words：consumers’perception；logistic service quality；online shopping；evaluation index

作者簡介：魏華（1977—），女，湖北省天門市人，武漢工商學院電子商務學院副教授，主要研究方向為電子商務、物流管理；王勇（1981—），男，江蘇省鹽城市人，武漢工商學院物流學院副教授，主要研究方向為物流與供應鏈管理；鄧仲華（1957—），男，湖南省常德市人，武漢大學信息管理學院教授，博士生導師，主要研究方向為信息系統理論與開發、知識管理。

基金項目：教育部人文社會科學研究青年 “產業融合視角下生鮮農產品供應鏈協調優化研究”（項目編號：14YJC ZH154）、現代物流與商務湖北省協同創新中心課題“農產品網上購物消費者持續購買意向的研究”（項目編號：2011A201302）、湖北商務服務發展研究中心2014年度開放基金課題“農副產品電子商務的實證研究”（項目編號：2014Z003）。

收稿日期：2015-09-28

中圖分類號：F713.365

文獻標識碼：A

文章編號：1007-8266（2016）01-0088-07