消費(fèi)回流，奢侈品市場(chǎng)有望反彈

婁月

全球價(jià)差調(diào)整舉措以及政府致力將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施，可能會(huì)刺激國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)。

盡管在剛剛過(guò)去的2015年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)了2%的下滑，但業(yè)界依然看好新興中產(chǎn)階級(jí)愈發(fā)成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

貝恩公司全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）預(yù)測(cè)，在銷售額連續(xù)下跌兩年之后，2016年，領(lǐng)先品牌引導(dǎo)的全球價(jià)差調(diào)整舉措以及政府致力將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地的措施，可能會(huì)刺激國(guó)內(nèi)銷量增長(zhǎng)。

“盡管中國(guó)市場(chǎng)存在宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)的挑戰(zhàn)，但并不意味著奢侈品牌就希望渺茫。”布魯諾認(rèn)為，“品牌大量增長(zhǎng)的機(jī)遇將來(lái)自更為獨(dú)特而時(shí)尚的品牌系列、數(shù)字化平臺(tái)營(yíng)銷以及能鼓勵(lì)中國(guó)消費(fèi)者在本地購(gòu)買(mǎi)的定價(jià)。”

從2014年開(kāi)始，時(shí)尚和獨(dú)特設(shè)計(jì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的重要性日益突顯，具備強(qiáng)烈的時(shí)尚傳承、強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的品牌在2015年都取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。布魯諾認(rèn)為，這一趨勢(shì)將在今年繼續(xù)延續(xù)，消費(fèi)者更加注重個(gè)性與自我，推動(dòng)“時(shí)尚”和“專屬”趨勢(shì)持續(xù)發(fā)展。較小眾的、以時(shí)尚為導(dǎo)向的品牌依然受歡迎。與此同時(shí)，體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)將保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

貝恩公司在2015年度《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中提到，未來(lái)3年，91%的受訪消費(fèi)者打算購(gòu)買(mǎi)更多設(shè)計(jì)元素較強(qiáng)的時(shí)尚奢侈品牌，紀(jì)梵希、華倫天奴、芬迪成為他們最想購(gòu)買(mǎi)的前三名品牌。為在客戶心目中保持年輕和時(shí)尚的形象，更多老牌奢侈品持續(xù)進(jìn)行了相關(guān)投入。

比如，Gucci在去年1月啟用Alessandro Michele擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，開(kāi)始在品牌中加入更多的時(shí)尚元素。消費(fèi)者越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式奢侈消費(fèi)，2015年，消費(fèi)者在奢侈酒店、高端旅游、豪華游輪、私人包機(jī)上的花費(fèi)均較前一年有所提高，41%的受訪者認(rèn)為未來(lái)一年會(huì)增加在此項(xiàng)消費(fèi)上的支出。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活的滲透日益加深，消費(fèi)者在數(shù)字化渠道中的參與度持續(xù)提高，品牌則將繼續(xù)增加數(shù)字營(yíng)銷相關(guān)預(yù)算。

布魯諾稱，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近80%的受訪者一般從互聯(lián)網(wǎng)或應(yīng)用軟件上接收奢侈品信息，60%的受訪者將社交媒體渠道如微博和微信作為奢侈品信息的在線來(lái)源。因此，品牌在數(shù)字化渠道上的花費(fèi)平均達(dá)營(yíng)銷總預(yù)算的35%，而且這一數(shù)字還在上升。

2015年，香奈爾帶頭調(diào)整全球價(jià)差，中國(guó)與國(guó)外商品的價(jià)差減小。受此影響，代購(gòu)市場(chǎng)總體規(guī)模下降，并將部分消費(fèi)者吸引至國(guó)內(nèi)。政府加強(qiáng)對(duì)代購(gòu)的管控以及跨境電商的興起，也讓消費(fèi)者傾向于減少代購(gòu)。報(bào)告指出，跨境電商和海外網(wǎng)站作為奢侈品購(gòu)物渠道越來(lái)越受歡迎，約一半的受訪者表示他們通過(guò)這些網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品。

布魯諾預(yù)測(cè)，為引導(dǎo)本地消費(fèi)，其他奢侈品牌也很可能會(huì)加入到全球價(jià)差調(diào)整的行動(dòng)中來(lái)。

此外，國(guó)內(nèi)銷售下跌必然導(dǎo)致大多數(shù)奢侈品品牌削減門(mén)店數(shù)量，把更多精力放在少數(shù)規(guī)模較大、位置較好的門(mén)店上。去年，Gucci關(guān)閉了5家門(mén)店，Burberry關(guān)店2家，LV關(guān)店6家，Prada關(guān)店4家。很多品牌意識(shí)到他們需要找回因過(guò)度擴(kuò)張而變得模糊的品牌個(gè)性，例如開(kāi)始避免過(guò)度曝光，側(cè)重確定每個(gè)城市的“合適選址”和“合適門(mén)店數(shù)量”。以成熟品牌為代表的公司放慢了擴(kuò)張速度，或從部分商場(chǎng)或整個(gè)城市撤出，并通過(guò)門(mén)店維護(hù)翻新和提高服務(wù)質(zhì)量等舉措，繼續(xù)投資核心門(mén)店/旗艦店，以提高坪效。