公眾運動休閑炫耀性消費動機的研究——以上海市高爾夫球消費者為例

展宏圖

(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

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公眾運動休閑炫耀性消費動機的研究——以上海市高爾夫球消費者為例

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(寧波大學(xué) 體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

摘要：隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和居民消費水平的提高，炫耀性消費出現(xiàn)在健身服務(wù)業(yè)的部分高端領(lǐng)域。文章在梳理前人文獻的基礎(chǔ)上結(jié)合實際，運用深度訪談法和問卷調(diào)查法，通過對上海市高爾夫健身行業(yè)中炫耀性消費動機的研究，并運用SPSS分析工具進行相關(guān)性分析和因子分析其消費動機及消費動機結(jié)構(gòu)特征并給出結(jié)論建議。

關(guān)鍵詞：炫耀性消費；健身服務(wù)業(yè)；高爾夫；消費動機

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展和國民收入快速增長，我國體育產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域都出現(xiàn)了高價品的供給和有效需求。我國已成為世界上最具潛力的體育健身投資市場，目前形成了與城市發(fā)展相適應(yīng)的多元化模式和高中低層次[1]。體育運動休閑市場中的一些消費行為，已具有明顯的炫耀性消費的行為特征。據(jù)統(tǒng)計，2007年至今，中國主流高爾夫球會的會籍價以近20%的年均復(fù)利上漲。而全國高爾夫球會(俱樂部)的會員數(shù)量卻直線上升，出現(xiàn)了典型炫耀性消費。炫耀性消費是一種以顯示優(yōu)越感，展示財力和社會身份為目的的消費，通常所購買及消費的商品或服務(wù)為非必需品，在某種程度上具有浪費的特征[2]。凡勃倫在其1899出版的《有閑階級論》中將“炫耀性消費”概念引入到傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)領(lǐng)域，他提出炫耀性消費就是為財富和權(quán)力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。在經(jīng)濟學(xué)中，炫耀性消費又稱“凡勃倫”效應(yīng)，其商品不服從反映一般商品的供求定理，即炫耀性消費商品價格越高，其需求量反而越大。儒家傳統(tǒng)和集體主義深深影響了中國人消費觀念，朱曉輝(2006)認為中國文化根植于儒家文化，深受人際關(guān)系和社會取向的影響，中國人的消費動機比之西方消費者更多偏重因“面子”帶來的從眾壓力。然而，上述結(jié)論并未在我國公眾運動休閑領(lǐng)域得到證實。加入高爾夫球俱樂部的舉動在大部分普通收入人看來，無疑是炫耀性的消費，本文以上海地區(qū)高爾夫俱樂部會員炫耀性消費動機分析為切入點，試圖得到我國體育產(chǎn)業(yè)中炫耀性消費動機一般性認識。

1研究方法

1.1　測量工具

本文的研究使用問卷調(diào)查法，問卷的編制基于許璐在2011年編制的“中國消費者炫耀性消費購買動機的修正模型”，在此模型中，炫耀性消費動機分為兩大類：個人導(dǎo)向型動機和社會導(dǎo)向型動機。其中，個人導(dǎo)向型動機包括：自我享樂動機、品質(zhì)追求動機、自我贈禮動機。社會導(dǎo)向型動機包括：炫耀動機、社交動機、從眾動機和身份象征，如圖1所示,許璐將上述7個奢侈品消費動機因子引申生成了共有16個問題的李克特五分量表調(diào)查問卷[3]。本文在不更改核心概念的前提下將其修改為適合健身服務(wù)業(yè)炫耀性消費的調(diào)查問卷。需要聲明的是，為了防止經(jīng)濟學(xué)詞匯“炫耀性消費”在訪談或者問卷中給消費者帶來的誘導(dǎo)或抵觸，無論是訪談還是問卷中都用具體消費行為代替“炫耀性消費”。

圖1　中國消費者炫耀性消費購買動機的修正模型

1.2　調(diào)查對象

本研究以2014年4月26日至5月3日在上海美蘭湖高爾夫球會和佘山國際高爾夫俱樂部進行運動休閑消費的會員作為調(diào)查對象。本次調(diào)查問卷共發(fā)放30份，收到有效問卷26份。其中，男性24人(92.3%)、女性2人(7.7%)；小于30歲9人(34.6%)、30~40歲10人(38.5%)、41~50歲7人(26.9%)；未婚3人(11.5%)、已婚21人(80.5%)、其他2人(7.7%)；高中及以下1人(3.8%)、大專及本科19人(73.1%)、碩士及以上6人(23.1%)；年收入在50 000~100 000元的有2人(7.7%)、100 001~200 000元5人(19.2%)、200 001~500 000元6人(23.1%)、500 001~1 000 000元11人(42.3%)、大于1 000 000元2人(7.7%)。此次數(shù)據(jù)中，男性比例大于90%與高爾夫會所的男女會員比例大致相同。年齡層面上看，他們經(jīng)歷了多年財富的積累，身體狀況又可以承擔(dān)數(shù)小時的戶外運動。學(xué)歷以大專及本科(73.1%)為主，碩士及以上學(xué)歷者也占到了23.1%。年收入50萬到100萬的消費者占到了4成，10萬到100萬的消費者占到了8成以上。

1.3　數(shù)據(jù)信度與效度

由于問卷發(fā)放難度較高，本研究沒有使用重測信度的檢驗，故采用反映內(nèi)部一致性的Cronbach's α進行信度檢測。經(jīng)檢測本研究所用問卷各變量的α系數(shù)均大于0.67，表明量表的信度可以接受。

本研究通過對消費者的訪談和問卷結(jié)果的對比，得出測量工具具有良好的內(nèi)容效度；在進行數(shù)據(jù)的因子分析之前，對反映消費者炫耀性消費動機諸要素的數(shù)據(jù)進行KMO樣本測試和Bartlett球體檢驗，結(jié)果顯示各測項的KMO值均大于0.71，適合進行因子分析且具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2研究結(jié)果與分析

2.1　公眾運動休閑炫耀性消費動機結(jié)構(gòu)及特征

本研究對原始數(shù)據(jù)進行因子分析,保留主成分表中特征根大于1的因子，SPSS共篩選出5個因子且累計方差貢獻率為75.683%。表1為方差極大正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，根據(jù)慧聰國際行業(yè)研究院廣州分公司張文霖(2006)在《主成分分析在SPSS中的操作應(yīng)用》中有關(guān)測項選取的精神并根據(jù)本次問卷設(shè)計的目的，將大于0.667的因子提取出來做統(tǒng)計表。

通過表1可以得出測項7、9、5、10構(gòu)成了第一因子，通過對問卷的分析，結(jié)合問卷初衷與對深度訪談受訪者的基本判斷，結(jié)合馬斯洛需求五層次理論。我們將第一因子歸納命名為自我認定，屬于社會導(dǎo)向型消費動機。測項14、15、16為炫耀動機，構(gòu)成第二因子，屬于社會導(dǎo)向型動機。測項8、11為社交動機，構(gòu)成第三因子，屬于社會導(dǎo)向型動機。值得說明的是測項8屬于贈禮動機，結(jié)合深度訪談中消費者的論述，消費者贈禮后往往會以共同打球的方式將“贈禮”直接轉(zhuǎn)化為社交機會，這與贈送一般奢侈品后很難有贈禮雙方共同消費有很大的不同。在對因子三的分析中，我們可以得出高爾夫健身具有服務(wù)社交的天然商品屬性。測項6、11為品質(zhì)追求和自我享受動機，構(gòu)成第四因子，屬于個人導(dǎo)向型動機。測項1為從眾動機，構(gòu)成第五因子，屬于社會導(dǎo)向型動機。體育健身服務(wù)業(yè)中居民進行炫耀性消費時，同時具有個人導(dǎo)向型動機和社會導(dǎo)向型動機。

表1　運動休閑炫耀性消費動機的因子統(tǒng)計量

提取方法:主成份;旋轉(zhuǎn)法:具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法

這5大類因子基本反映了運動休閑炫耀性消費的消費動機。由于動機具有內(nèi)隱性、實踐性、復(fù)雜性和組合性四個特征[4]。故各動機并不是互斥關(guān)系，單個消費者可能在同一時間段因一種或多種動機進行炫耀性消費。但是，在同一時間段的消費應(yīng)只有一類主要動機,且主要動機可能會隨著時間的變化而變化。我們對上述5個因子進行解釋方差和因子得分的統(tǒng)計，可以得到不同因子所代表的消費動機的強弱差別，即主要動機與次要動機(見表2)。

由表2可以看出社會導(dǎo)向型動機的因子解釋度合計為63.327%，遠遠高于個人導(dǎo)向型動機因子解釋度12.356%。所以，健身服務(wù)業(yè)中居民進行炫耀性消費的社會導(dǎo)向型動機強于個人導(dǎo)向型動機。值得注意的是，代表個人導(dǎo)向型動機的因子因子4得分高達3.5116，高于其他各個因子；代表從眾動機的因子5的解釋方差和因子得分明顯小于其他因子。我們可以認定居民在健身服務(wù)業(yè)中炫耀性消費普遍存在著品質(zhì)追求和自我享受的個人動機，大多數(shù)消費者進行高爾夫健身消費多出于個人需要而非從眾壓力。

表2　運動休閑炫耀性消費動機的因子結(jié)構(gòu)

2.2　公眾運動休閑炫耀性消費動機分析

為進一步反映不同性別、年齡、婚姻狀況、收入水平、學(xué)歷的運動休閑消費者進行炫耀性消費動機強度上的差異。本研究以上述類別為不同分類標(biāo)準(zhǔn)，對代表不同動機的5個因子，進行獨立兩樣本T檢驗，分析不同群體之間炫耀性消費動機是否存在差異，并作出探索性解釋。

顯著性值上看，僅有不同年齡和收入在個人導(dǎo)向型動機中的部分測項中P值小于0.05，這說明不同年齡、不同收入對個人導(dǎo)向型動機具有顯著性差異。如表3所示，我們以年齡作為統(tǒng)計變量，計算因子均值得出結(jié)論，公眾休閑體育炫耀性消費中年長消費者的個人導(dǎo)向型消費動機強于較年輕消費者，隨著年齡的增長消費者對品質(zhì)追求和自我享受越來越重視。年長者更注重運動休閑的使用價值，而非用于社交或炫耀的溢出效應(yīng)。年輕消費者因追求擴大社交范圍、炫耀或者從眾壓力，并不如他們的長輩一樣重視個人生活品質(zhì)或享受。需要說明的是，高爾夫運動本身的特點限制了少年兒童和身體不便的年長者參與，故本研究調(diào)查對象年齡跨度較小。

表3　不同年齡段個人導(dǎo)向型消費動機分析

如表4所示，我們以收入作為統(tǒng)計變量，計算因子均值得出結(jié)論，整體來看，隨著收入的增長消費者對品質(zhì)追求和自我享受越來越重視。具體來看，年收入低于10萬元的消費者比高于10萬元的消費者因子均值略高。經(jīng)過分析，可能是由于收入低于10萬元的消費者部分為接受父母資助或者超前消費的年輕人，在進行奢侈品消費時更貪圖享樂。但這并不影響整體趨勢，即健身服務(wù)業(yè)中收入較低的消費者個人導(dǎo)向型消費動機弱于收入較高者。收入較低的消費者或因為從眾壓力，或為了擴大自己的社交范圍進行消費，而收入較高者更加注重在運動休閑的高消費所帶來的高品質(zhì)。

表4　不同收入段個人導(dǎo)向型消費動機分析

雖然本研究數(shù)據(jù)僅在年齡和收入兩個變量對于個人導(dǎo)向型動機具有顯著性差異，在對消費者的深度訪談中，仍然得到不同群體消費動機間存在一定差異。

女性會員的消費動機多受到其男性配偶的影響，在經(jīng)濟上她們較男性較為弱勢；在生活中她們更注重家庭和睦，樂于陪伴其配偶進行運動休閑；在消費對象選擇上，高爾夫運動本身的特點限制了女性參與，她們更傾向于娛樂、美容或時尚的消費而非運動休閑。

已婚群體更傾向于此類消費，這是由于他們社會關(guān)系較為穩(wěn)定，愿意進行高消費來擴大社交范圍，穩(wěn)定社會關(guān)系。收入隨年齡、能力的增長而更為豐厚，有進行炫耀性消費的購買力。

大專及以上學(xué)歷者是此類消費的主力軍，這與我國知識型經(jīng)濟的發(fā)展有一定關(guān)系。學(xué)歷、知識水平較高的消費者往往收入較高,具有較高的購買力。他們對未來發(fā)展有著長遠打算，愿意為其社交需要投資。他們對生活品質(zhì)的追求更加強烈，且愿意進行高消費。

另外，高爾夫運動使用價值屬中的強身健體功能，是對不同性別、年齡、婚姻狀況、收入水平、學(xué)歷群體進行消費選擇的一個重要誘因。高爾夫運動使用價值中的社交功能，是另外一個誘因，體育運動天然適合參與者的合作或競爭，有助于滿足社交需求。消費者重視運動帶來的健康娛樂和社交機會，這是他們選擇運動休閑，而非高價包、名表等其他一般奢侈品的重要原因。就高爾夫運動而言，其球場多處于城市郊區(qū)，其會員卡不易外現(xiàn)，并不如一般奢侈品那樣適合炫耀，故本研究結(jié)果中炫耀動機，比已有研究中一般奢侈品消費的炫耀動機低得多。

3結(jié)語

公眾運動休閑炫耀性消費動機由重視在社交中個人對自我的認定、重視在社交中他人對自我的認定、重視消費的社交功能、品質(zhì)追求與自我享受和從眾動機構(gòu)成。目前，在高爾夫運動休閑領(lǐng)域，消費者更注重對社交中個人和他人對自我的認定。不同性別、年齡、婚姻狀況、收入水平、學(xué)歷的運動休閑消費者在這5類消費動機的強度上存在著一定差別。

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Research of the Motives of Public Sports Leisure and Conspicuous Consumption——The case of golf consumers in Shanghai

ZHAN Hong-tu

(Faculty of Physical Education, Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Abstract:With the development of sports industry and the improvement of residents' consumption in our country, conspicuous consumption appears in part of the field of high-end fitness services. In this paper, on the basis of combing previous literature and the actual situation, the method of depth interview and questionnaire investigation is used. Through the research of Shanghai golf fitness industry, the research of the motives of conspicuous consumption, and SPSS analysis tools for correlation analysis and factor analysis, the characteristics of consumption motivation and consumption motive structure and the advice is given.

Key words:conspicuous consumption；fitness service；golf；motives of consumption

中圖分類號:G80-05

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-3624(2016)01-0031-05

作者簡介：展宏圖(1987-)，男，山東泰安人，在讀碩士研究生，研究方向：體育經(jīng)濟學(xué).

收稿日期：2015-11-03