電商逆向發展扎堆線下開店

施志軍

上個月，電商巨頭亞馬遜的第一家實體書店Amazon Books在美國西雅圖落地。這家網絡書店的開山鼻祖，在經過與實體書店競爭20年后，突然反過來要開實體書店。11月25日，國內線上書城當當網也對外宣布，未來的3年之內，將在全國范圍內開設1000家線下書店。據了解，當當網將率先在長沙開設第一家書店，包括Mall店、超市書店、縣城書店等多個類型，相當于一種文化綜合體。

電商在線下開設實體店的做法并非孤例。除了圖書行業，像樂視、紅孩子母嬰、淘寶平臺上的服裝品牌等也都在線下開了實體店。

今年4月份，在樂視LePar超級合伙人峰會上，樂視控股集團副總裁張志偉就曾表示，將在今年開3000家線下門店。現在來看，這一計劃幾乎已經完成。

早前收購紅孩子母嬰電商的蘇寧集團曾表示，將根據母嬰消費特點，快速擴張紅孩子全國實體店的生態圈。今年11月10日，位于北京市通州區的第30家紅孩子實體店開業，集兒童樂園、嬰幼兒SPA館、兒童手工DIY專區、母嬰室等為一體。

此外，成名于淘寶網上的不少網絡品牌，諸如阿芙精油、裂帛服裝、茵曼女裝等，也都紛紛在線下開設門店。

滿足用戶線下體驗需求

對于開設實體書店的原因，當當網表示，這要從兩方面來講。首先，從互聯網發展趨勢角度出發，線上線下融合是趨勢，實體書店是當當向下延伸的重要一環。其次，站在用戶體驗角度，線下書店可以豐富顧客體驗、彌補線上購物的不足。

當當看好“互聯網+實體書店”的發展前景，“我們愿為保留這個文化陣地付出努力。至于唱衰實體書店的朋友，是因為普遍還沒有找到適應新形勢的書店經營發展模式。”

樂視相關負責人也表示，雖然電商業務發展迅猛，但線上可觸及的人群有限，特別是在彩電行業，線下市場仍然占據主流地位。“樂視期望通過線下平臺，吸引更多的消費者，提升樂視電視、手機的銷量。”

營造良好體驗才是王道

對于當下電商在線下“圈地”開店的現象，知名互聯網專家劉興亮表示，這確實是一個新的現象。“我相信，不管線上還是線下，商家都是為了能夠更好地發掘客戶，為客戶提供一種更好的體驗。因為，線上雖然具備方便、快捷的優勢，但是，線下的很多服務，線上是無法代替的。”

線上只能解決售賣行為，這是單純的買和賣的行為。劉興亮表示，“舉個例子，這就好比消費者在某個團購網站上購買烤鴨一樣。在線上，消費者是看不到大廚的獨特烹飪與食材的新鮮質感，而只是看到毫無味道的冰冷價格數字。其實，我們在購物的過程中，還是希望能夠有更多的體驗在里邊。所以說，人在購物時的看、摸、嗅的直觀感受，線上購物平臺是根本無法提供的。”

業內人士表示，線上商品價格之所以低于線下，根本原因在于壓縮了很多成本。如果要保持線上線下同價，線下的門店肯定利潤很低，或者虧本。盈利與否，在于線下門店的定位如何。如果把線下門店定義成為零售店，這就很危險。單純定義成為體驗店，只是為了提供服務，這就會促進線上的銷售，保證盈利或小額的虧損。

從這個意義上來說，成功的線下電商與傳統零售門店一定是有區別的。包括人員培訓、與用戶的溝通，都要力爭提供舒適的環境，讓用戶得到一種信息，即“通過體驗更加相信這個品牌，熟悉這個企業的文化”。

不同品類區別開實體店

針對電商開設實體店的問題，互聯網觀察人士魯振旺分析稱，不同類別商品的行業電商應該區別來看。

圖書行業開設實體店，魯振旺并不看好。當當網反其道而行之，要把它的供應鏈拿出來，讓別人銷售圖書，魯振旺認為這并不容易。圖書開設實體店，適用于特定的環境場景。魯振旺表示，當下適合開實體書店的場合，基本都是一些對圖書有固定需求的地方，比如在高鐵站、機場的書店。另外就是一些教育書店，店主可以通過教輔材料賺錢，或者獲得國家補貼來獲得收益。因此，對于圖書電商來說，“可以通過旗艦店來展示。但是不能大規模開設”。

在電子商務領域，標準品包括諸如筆記本電腦、手機、電視等產品，它們都是有明確型號的產品。這一類與非標準品有截然相反的區別。而像服裝、鞋等產品都是沒辦法進行規格化的商品。業內人士稱，標準品實體店很有空間。