王順勝 廣汽謳歌如何后來居上？

□本刊記者 盧山

王順勝 廣汽謳歌如何后來居上？

□本刊記者 盧山

廣汽謳歌的品牌精神里，已經融合了廣汽的廣式價值觀：務實、有效、不要花拳繡腿。

翻開王順勝的簡歷，不難發現，這個如今擔任廣汽本田第二事業本部副本部長，負責國產謳歌市場營銷的男人，本身就是一個汽車界的勵志故事。

從2000年進入汽車行業，從一個普通的業務員開始，歷任吉利眾多崗位直至副總經理。隨后又任職青年蓮花，被稱為“接手了一個爛攤子”。在2011年，王順勝加盟廣汽乘用車，負責傳祺的海外業務。今年4月，再次調任廣汽本田，成為廣汽謳歌的中方一把手。

王順勝汽車生涯的16年，絕不是順風順水的16年。事實上，他和那些運氣好的汽車人不太一樣，他沒有享受過太多勝利的果實，更多的時候，他扮演的都是在最艱難時刻的開拓者角色。

2000年-2008年的自主，還處于蒙昧時期，無論是吉利或者是其他自主品牌，這段時間都過得不易。青年蓮花的情況則無需多言，那絕對是一段艱難的時光。而2011年的傳祺，一切剛剛起步，沒有今天炙手可熱的GS4，也沒有今天的銷量暴漲。當然，同樣不容易的還有今天的廣汽謳歌。

再做拓局者

對于廣汽本田來說，謳歌的國產是順理成章的選擇——十幾年的市場積淀，數百萬廣本車主的用戶基礎，始終缺少豪華品牌的布局，這些都讓廣汽本田有充足的理由推進謳歌的國產化。

但是，廣汽謳歌面臨的困難同樣顯而易見。很長一段時間以來，外界對于廣汽謳歌的前景都不看好。原因并不復雜：豪華品牌中極弱的知名度和存在感，孱弱的銷售網絡，貧瘠的在售車型。最容易拿來對比的是雷克薩斯，銷量十幾倍于謳歌的雷克薩斯，都沒有貿然地進行國產。謳歌的做法，是不是太樂觀了呢？

這些問題當然也擺在王順勝的面前。事實上，從今年4月調令下達之后，他就非常清楚自己的開拓歷史上，又要畫上濃墨重彩的一筆。

對于任何一個進入市場的競爭者，我們都保持著謹慎樂觀的態度以面對。就像廣汽謳歌一樣，雖然中國的豪華車市場增長勢頭最強勁的階段已經過去，但是這個市場仍然給后來者留有發展的空隙。

就像王順勝在CDX上市時所說的：“豪華車市場雖然競爭激烈，但是廣汽本田擁有450萬的用戶群體，以及廣汽本田全國的470家營銷網絡這樣的強大基礎，再考慮到在本田體系內進行升級的消費者占比，我們有信心完成CDX的銷量目標。”

王順勝所指的銷量目標，是CDX在2016年銷量達到1萬輛的目標。這個對其他競爭對手來說不足一提的數字，對謳歌來說卻是跨越式的成長。一個可以比較的數字是：整個2015年，謳歌在華的銷量僅僅在5000輛左右。

廣汽謳歌要想取得一定的成功，即在市場上擁有與品牌定位一致的存在感，銷量的提升是必須經受的挑戰。這其中涉及到產品力，但更多的是品牌力與營銷力的補課。謳歌雖然在華耕耘多年，但無論的品牌還是渠道，現有的水平都難以支撐廣汽謳歌的發展要求。對于王順勝而言，全面開疆擴土的戰役已經隨著CDX的上市打響。

廣汽謳歌的存在感

以CDX所處的豪華緊湊型SUV市場來看，目前主流的ABB都有非常有競爭力的產品線覆蓋。奧迪Q3、奔馳GLA和全新寶馬X1，都各具產品優勢。但同時，在二線豪華品牌里，卻沒有太突出的同級產品出現。這正是CDX的機會所在。

汽車營銷圈流傳著一句話：“一輛車第一炮沒打響，就永遠也打不響了。”作為謳歌首款國產車型，CDX想要一炮打響，就必須拿出最無可挑剔的產品，更需要拿出能讓人感到觸動的誠意。

CDX第一個令人感到意外的就是定價。作為一個地道的豪華車品牌，CDX的入門價格被廣汽謳歌拉到了22萬元的水平，這個低價設定不僅在上市時獲得了全場掌聲，也同樣獲得了持幣待購者的關注。

在上市前，外界對CDX的售價普遍預期是24萬元起步，因為謳歌長久以來的形象都不是一個會打價格戰的品牌。CDX的低價進入，表明了一種姿態——未來的廣汽謳歌將改變過去“高冷”的品牌形象，無論是產品還是服務，都將用中國的方式，以接地氣的成本來驅動品牌的發展。

“CDX是廣汽謳歌首款充分考慮中國客戶需求而開發的戰略車型，從設計、性能、配置、售價等方面皆超越競品。”

在CDX的產品力上，王順勝表現得更有底氣。他認為，謳歌獨有的駕駛樂趣，會是除了價格之外，CDX贏得消費者青睞的最重要武器。

CDX采用了代表Acura未來設計方向的全新設計理念；高端精致的內飾和超越同級的靜音性；傳承自新一代超跑NSX的Electronic Gear Selector按鍵式換擋；可升降扶手等首創設計。這些設計元素，和已經被消費者所熟悉的傳統豪華車設計有所差異，體現出了Acura自身的品牌和水準。

作為謳歌國產化的第一款產品，也是專門針對中國市場開發的車型。CDX搭載了此前在新思域上備受好評的1.5T渦輪增壓發動機，匹配8速雙離合變速箱，綜合性能在同級別中有一定優勢。

從賬面數據上看，CDX雖然未必能滿足所有消費者的喜好，但卻很好地表現出了謳歌的特長，即：通過貌似普通的技術應用，實現了讓人意外的高性能。廣汽謳歌的高層也反復強調，CDX是一款需要親自駕駛、親自感受才能知道好在哪里的車。

“CDX對整個廣汽謳歌的事業來說是一個全新的開始，由此拉開了由進口銷售向國產化轉變的序幕。這是一款充分考慮中國客戶需求而開發的戰略車型，一定會讓中國的消費者感受到廣汽Acura謳歌的產品魅力。”王順勝說。

廣式價值觀

如前文所述，盡管謳歌在中國是個“老品牌”，但是廣汽謳歌想要真正取得成功，一切卻幾乎是從零開始的成長。

CDX的出現只是解決了廣汽謳歌產品問題的第一步，而渠道的整理和品牌的建設才是真正考驗王順勝操盤能力的時候。

目前謳歌在華營銷網絡萎縮嚴重，即使在北京也僅有一家謳歌經銷店。這個短板，極大地影響到消費者接觸CDX的可能。隨著CDX上市，廣汽謳歌會在全國增加20-30家經銷店。這個速度客觀來說并不算快，規模也并不算大。可以預見，這個短板在未來很長一段時間都將影響廣汽謳歌的成長。

“目前主要是原有進口經銷商的渠道，這部分數量不是很多，現在也就40-50家。接下來在渠道上會幫助現有經銷商提高運營能力，支持它的營銷能力，提升它的服務能力。我們考慮現有渠道之外會借助廣汽本田銷售體系。”

王順勝坦誠面對謳歌渠道的薄弱問題，但他也強調：“彼此適合是很重要的，不一定非得追求多大規模。”

目前，有不少原來廣汽本田的經銷商希望能夠代理廣汽謳歌，這是投資人出于對廣汽本田的熟悉和信任，以及對廣汽謳歌未來發展的看好。王順勝說，未來廣汽謳歌的渠道擴展，會有一部分來自內部的申請，同時也將吸收一部分體系外的優秀經銷商。但無論如何，在渠道獲得大幅度成長之前，廣汽謳歌的發展都將受限于此。

渠道之外，謳歌面臨最大的問題，是品牌力的缺失。消費者對于Acura這個品牌的認識，不少仍停留在劉德華代言拍廣告的時代。直白地說，中國汽車高速成長的這些年，謳歌已經遺憾地錯過。

國產謳歌的立足點，是品牌知名度的提升，是消費者對謳歌認知的改變。一個豪華品牌，如果沒有充沛的溢價能力，沒有為消費者帶來消費心理上的差異性，僅僅依靠個別“爆款”的拉動，是很難稱之為成功的。

但同時，品牌力的提升又是一件最難做、最耗時的事情。廣汽謳歌如何破解這個難題？

“品牌提升是很重要的，豪華品牌一定要做適合自己定位的事情。至于如何提升品牌形象我們有一系列的考慮，包括用新的事業體制運營以后，根據現有的國產車型契機，在營銷上做一些創新，把CDX這款車做好。”

王順勝表示，作為一款有運動基因的豪華SUV，體驗式營銷將是CDX營銷體系中的重中之重。

“CDX會植入一些體驗式營銷，讓用戶來體驗和感受這個車型，我認為是非常重要的。好的東西不去試、不去用大家也不了解。多方位綜合考慮，希望讓謳歌這個品牌能夠重生，達到我們既定的目標。”

談到對未來的希望，王順勝希望廣汽謳歌這個品牌能夠獲得它在北美一樣的地位，擁有像在北美一樣的影響力。要知道，在北美市場上，Acura不僅是一個響當當的豪華車品牌，背后還蘊含著運動、高科技、個性化等等豐富的品牌內涵。

這些，都需要廣汽謳歌一點點補足。相比它的同級競爭對手，無論是曾經花錢如流水的英菲尼迪，還是不動如山的雷克薩斯，廣汽謳歌都不打算重復別人的老路。廣汽謳歌的品牌精神里，已經融合了廣汽的廣式價值觀：務實、有效、不要花拳繡腿。而這種已經被驗證有效的企業準則，將有可能讓廣汽謳歌實現自己的理想。

“從美國到中國，我們要后來者居上。”王順勝說。