符號(hào)互動(dòng)理論下NGO微博大V與受眾的線上互動(dòng)探究

戚晟昊

（作者單位：東北師范大學(xué)）

符號(hào)互動(dòng)理論下NGO微博大V與受眾的線上互動(dòng)探究

戚晟昊

（作者單位：東北師范大學(xué)）

因微博社會(huì)化媒體的普及而出現(xiàn)的新型公益?zhèn)鞑?，恰是突破近年來公益事業(yè)發(fā)展瓶頸的契機(jī)。本文以壹基金官方微博為例，用內(nèi)容分析法解釋了其與受眾間進(jìn)行的線上符號(hào)互動(dòng)，并從自我塑造、符號(hào)互動(dòng)情況、構(gòu)建共享意義三部分進(jìn)行論述?？偨Y(jié)了非政府組織官方微博大V與受眾間互動(dòng)的模式，并進(jìn)行圖解。最后闡述了非政府組織利用媒介進(jìn)行對(duì)外傳播的重要性與適時(shí)性。

非政府組織；微博大V；符號(hào)互動(dòng)理論

隨著社會(huì)現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，我國公益事業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因微博、微信等社會(huì)化媒體的普及而出現(xiàn)的新型公益?zhèn)鞑?，恰是突破近年來公益事業(yè)發(fā)展瓶頸的契機(jī)?！?014年中國社交類應(yīng)用用戶行為》研究報(bào)告顯示，68%的用戶認(rèn)為“推動(dòng)公益事業(yè)的發(fā)展”是微博社會(huì)影響的一部分。[1]因而如何運(yùn)用微博大V達(dá)到與受眾間良好的符號(hào)互動(dòng)對(duì)構(gòu)建更加完善的立體式公益?zhèn)鞑ツＪ酱笥旭砸妗?/p>

1 壹基金官方微博

NGO（non-governmental organization)聯(lián)合國稱為非政府組織，陳曉春、張喜輝、趙珊（2010）認(rèn)為其是不以獲取利潤為目的，為社會(huì)公益或公益服務(wù)的，提供準(zhǔn)公共產(chǎn)品的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。[2]

壹基金是2007年由李連杰先生創(chuàng)立并由自身籌得的基金來運(yùn)作公益項(xiàng)目的運(yùn)作型公益組織。自創(chuàng)辦以來，無論在蘆山地震、雅安地震、尼泊爾地震等突發(fā)事件中或是《為愛奔跑》《壹基金溫暖包》等公益項(xiàng)目中都顯示出了極大的號(hào)召力與影響力。壹基金的官方微博是其重要的媒介傳播渠道，其微博大V與受眾間的互動(dòng)也成為同類官方微博中的翹楚。

2 符號(hào)互動(dòng)理論

符號(hào)互動(dòng)理論認(rèn)為，人們之間的互動(dòng)即是通過符號(hào)完成的，人的行為活動(dòng)都是被賦予了意義的，意義會(huì)隨著互動(dòng)產(chǎn)生變化，互動(dòng)時(shí)，人們站在他人視角影響自身的行動(dòng)并依據(jù)他人對(duì)自身的評(píng)價(jià)來形成對(duì)自我的認(rèn)知。[3]

戈夫曼將符號(hào)互動(dòng)理論引入大眾傳播領(lǐng)域，認(rèn)為人們進(jìn)行社會(huì)活動(dòng)要遵循某種框架，熟知這種框架可以更好地分辨、認(rèn)知、察覺和體驗(yàn)事物，即通過設(shè)置議程，通過符號(hào)傳播進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)。

3 壹基金微博大V與受眾間的符號(hào)互動(dòng)

微博、微信等社交媒體興起的新新媒體時(shí)代，NGO組織外傳播層面延伸出更靈活與多元的傳播方式。NGO的官方微博扮演了一個(gè)組織外傳播非常關(guān)鍵的角色，并消除了傳統(tǒng)傳播互動(dòng)低效的弊端，其傳播過程即是符號(hào)互動(dòng)的過程。

3.1 NGO微博大V對(duì)自我的塑造

微博大V首先需要對(duì)自身進(jìn)行角色的認(rèn)知，米德稱“被類化的他人”為自我進(jìn)行內(nèi)向互動(dòng)的參照體系，人根據(jù)他人的評(píng)價(jià)來形成自我的認(rèn)知，并由此構(gòu)建自我。其次，需要對(duì)自身進(jìn)行構(gòu)建，NGO的微博大V是在微博上的組織發(fā)言人。壹基金的宗旨是搭建一個(gè)公開、透明的公益平臺(tái)，達(dá)成“盡我所能、人人公益”的公益愿景。其微博大V秉持向受眾傳遞本組織的信息并與受眾達(dá)成良好、暢達(dá)的溝通渠道的意旨。

其受眾對(duì)壹基金微博大V的角色期待即是將公益相關(guān)信息、該組織相關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施情況、該組織的工作情況、公益捐助流程及走向透明化展現(xiàn)給受眾。

在尼泊爾地震事件中，壹基金官方微博展現(xiàn)給受眾的有關(guān)于前方情況的及時(shí)報(bào)道，包括原創(chuàng)性對(duì)前方地震及各方救援情況的說明、權(quán)威大V的新聞轉(zhuǎn)發(fā)（中新社、央視新聞等）、權(quán)威大V的信息加自己的觀點(diǎn)和看法、講解事件的權(quán)威網(wǎng)站的網(wǎng)址鏈接、專家對(duì)尼泊爾地震的講解；壹基金救援小組的工作進(jìn)展、原創(chuàng)性的自身機(jī)構(gòu)救援情況，壹基金的救援小梯隊(duì)救援進(jìn)展；為災(zāi)區(qū)祈福；對(duì)各方的捐助、愛心機(jī)構(gòu)、組織內(nèi)工作人員（壹家人）的感謝。

壹基金官方微博對(duì)自身有很好的認(rèn)知，并有很高的媒介素養(yǎng)。它確保提供充分且優(yōu)質(zhì)的信息；通過信息的及時(shí)傳遞，配合組織相關(guān)工作的展開；搭建組織與受眾間暢通的溝通橋梁；幫助塑造“人人公益”的新公益觀念。

3.2 NGO微博大V與受眾間進(jìn)行的符號(hào)互動(dòng)

社會(huì)學(xué)角度的符號(hào)互動(dòng)起源于社會(huì)互動(dòng)，即自我與他人通過符號(hào)傳遞進(jìn)行互動(dòng)。新媒介環(huán)境下，其傳播的符號(hào)發(fā)生了變化。從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的語言、非語言符號(hào)轉(zhuǎn)化為擬態(tài)環(huán)境中的虛擬符號(hào)。具體的微博這一社交媒體中的大V與受眾間傳播所用的符號(hào)是數(shù)字符號(hào)，并且這種符號(hào)的傳遞是超越時(shí)間與空間界限的。微博大V將其傳達(dá)的意義附著在符號(hào)的傳遞上，隨著互動(dòng)過程的推進(jìn)，其表達(dá)的意義也隨之發(fā)生改變。壹基金微博大V搭建的公益平臺(tái)上，大V通過文字、圖片、音頻和視頻（可以延伸的形式）等符號(hào)對(duì)地震受災(zāi)區(qū)前方情況、壹基金救援隊(duì)工作進(jìn)度進(jìn)行線性敘事；通過轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接、截圖推薦的符號(hào)進(jìn)行橫向信息的拓展；通過祈福、感謝的文字符號(hào)進(jìn)行感性的公益觀念的傳播。中國國際救援隊(duì)官方微博發(fā)布了在尼泊爾地震事件中救助隊(duì)出發(fā)的視頻，收效很好。

粉絲在線上對(duì)微博大V的符號(hào)傳遞進(jìn)行選擇性的接收，并進(jìn)行選擇性的反饋。大V所發(fā)布的自身組織救援情況和成果的微博都有100～300的點(diǎn)贊量和較大的轉(zhuǎn)發(fā)量，可以理解為是受眾對(duì)其支持與鼓勵(lì)并愿意分享給更多的人。這是對(duì)組織工作的認(rèn)可，轉(zhuǎn)發(fā)量更可達(dá)到一種蔓延式的傳播，十分利于自身組織影響力與關(guān)注度的提升，也利于人們對(duì)公益援助流程透明化的認(rèn)可。其評(píng)論大多是對(duì)救援人員的鼓勵(lì)。沉默的大多數(shù)會(huì)產(chǎn)生沉默的螺旋效應(yīng)。積極調(diào)動(dòng)微博用戶的互動(dòng)行為，也是大V作為意見領(lǐng)袖的題中之義。

3.3 意義的共享

戈夫曼對(duì)大眾傳播視角下的符號(hào)互動(dòng)的理解是人們要基于明晰所要參與的活動(dòng)的框架，對(duì)于框架的駕馭幫助人們對(duì)事物的接受過程。在微博平臺(tái)上，涉及的不僅是框架的建構(gòu)，更有關(guān)于大V對(duì)受眾和受眾對(duì)大V議題的互相設(shè)置。

壹基金官方微博在構(gòu)建框架方面很有可取之處，首先，壹基金官方微博在地震發(fā)生后的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)便轉(zhuǎn)發(fā)了中國地震臺(tái)網(wǎng)速報(bào)官方微博關(guān)于地震消息的報(bào)道，并附上自己的評(píng)論“關(guān)注??！”進(jìn)行議題引入，在突發(fā)災(zāi)難性事件中，公眾的目光自然會(huì)落到公益組織的行動(dòng)上來。這時(shí)，恰恰需要理性個(gè)體發(fā)出制衡議題。之后，幾條微博對(duì)事件持續(xù)關(guān)注，發(fā)布了各方的救援情況，收到了很高的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)量。雙重議題已經(jīng)確定，一是對(duì)事件的持續(xù)關(guān)注，二是對(duì)本組織救援隊(duì)援助進(jìn)度的報(bào)道。同時(shí)，也確定了受眾參與主要符號(hào)互動(dòng)的方式，即轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊。同時(shí)，其文字與圖片符號(hào)的傳遞開始有了共享意義。圖片中，壹家人的工作服與救援物資的包裝都是固定的，其共享意義即圖片中很好辨識(shí)本組織的工作人員與物資。且微博評(píng)論中也出現(xiàn)了詢問如何捐助的受眾，這就是公益?zhèn)鞑バЧ某尸F(xiàn)。

個(gè)人同樣也在設(shè)置微博大V的議程，例如：評(píng)論中有人叮囑前方工作人員要注意安全，微博大V在微博中關(guān)注壹家人的情況，并有壹家人工作日記的發(fā)布。幫忙上頭條、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)加評(píng)論等方式也可設(shè)置議題。且個(gè)人與大V的共同意義并不是開始就完善的。它是在二者不斷的符號(hào)互動(dòng)中修正的。大V會(huì)根據(jù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊量的多少進(jìn)行下一步調(diào)整。

4 NGO微博大V符號(hào)互動(dòng)模式

NGO官方微博是NGO在微博上的對(duì)外機(jī)構(gòu)，官方微博本身受到組織的支持，是宗旨的傳遞者，也是組織外傳播的重要部分。微博大V通過對(duì)外信息的傳播而配合NGO工作，例如：通過NGO網(wǎng)頁、網(wǎng)店、捐款界面的鏈接，對(duì)機(jī)構(gòu)本身進(jìn)行宣傳，同時(shí)也通過這種方式和與受眾間文字、圖片等符號(hào)的互動(dòng)來配合組織工作的展開。NGO微博大V符號(hào)互動(dòng)模式，如圖1所示。

圖1 NGO微博大V符號(hào)互動(dòng)模式

微博大V作為組織發(fā)言人要進(jìn)行自我塑造，根據(jù)受眾對(duì)大V的角色期待和大V本身肩負(fù)的任務(wù)來進(jìn)行自身的構(gòu)建，而這種塑造要通過符號(hào)的互動(dòng)來不斷進(jìn)行調(diào)整。大V本身觀念中也要意識(shí)到受眾的重要性，進(jìn)而提升傳播過程的有效性。

NGO官方微博的受眾，包括官方微博的粉絲，是直接受眾，此外，一些粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和以此基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)發(fā)的接受者姑且可以認(rèn)定為間接受眾。直接受眾與間接受眾間可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化，NGO所發(fā)布的內(nèi)容與建構(gòu)的議題，要以直接受眾為基準(zhǔn)而激發(fā)其對(duì)外傳播意愿，爭取大的轉(zhuǎn)發(fā)量與盡可能多的間接受眾。在所傳遞的符號(hào)吸引到間接受眾時(shí)，間接受眾便有進(jìn)一步了解符號(hào)首發(fā)者或轉(zhuǎn)發(fā)者的想法。這樣很可能就將間接受眾轉(zhuǎn)化為直接受眾。

整個(gè)傳播最重要的部分是微博大V與受眾間的符號(hào)互動(dòng)。隨著媒介技術(shù)的更新，大V與受眾間的符號(hào)互動(dòng)形式趨于多元，但不變的是大V與受眾“共同意義”的構(gòu)建，它具有時(shí)間上的連貫性與內(nèi)容上的積累性，但同時(shí)要考慮潛在受眾的接受程度，其共同意義要盡可能地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)受眾與潛在受眾中的大多數(shù)。共同意義的構(gòu)建也要經(jīng)歷一個(gè)互動(dòng)的過程。在符號(hào)互動(dòng)中逐漸形成并修正共同意義。此外，大V與受眾間可以互相設(shè)置議題，有利于共同意義的構(gòu)建。

通過微博大V與NGO和受眾進(jìn)行的符號(hào)互動(dòng)，受眾在社會(huì)環(huán)境中對(duì)NGO會(huì)進(jìn)行反饋，其中包括正向反饋與負(fù)向反饋。正向的反饋包括對(duì)NGO的認(rèn)可、對(duì)公益理念的接受、參與到公益組織中來成為其中一員、實(shí)施公益行動(dòng)、參與NGO公益項(xiàng)目以及進(jìn)行捐助。其負(fù)向的反饋包括對(duì)NGO持不認(rèn)可、不接受的態(tài)度，涉及一些發(fā)布負(fù)面消息及一切不利于NGO和NGO工作的行為。反饋的性質(zhì)部分原因受大V與受眾間的符號(hào)互動(dòng)影響。此外，一些媒介環(huán)境與社會(huì)環(huán)境下的刻板印象也是影響因素之一。大V可由符號(hào)互動(dòng)來盡可能地影響反饋。這也需要通過符號(hào)互動(dòng)來融入公益理念。

NGO要適時(shí)地接受外部的媒介環(huán)境的改變，及時(shí)調(diào)整傳播戰(zhàn)略，現(xiàn)階段利用好社交媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，重視與受眾間的符號(hào)互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾參與傳播的積極性，利用好文字、圖片、視頻等符號(hào)，注重符號(hào)的編碼與解碼。并常懷人文關(guān)懷，提高與受眾溝通的有效性。非政府組織官方微博大V在符號(hào)溝通時(shí)同樣要注意公益理念的傳遞，助推我國公益事業(yè)的發(fā)展。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[EB/ OL].(2014-08-22)[2016-11-20]http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ sqbg/201408/t20140822_47860.htm.

[2]陳曉春，張喜輝，趙珊.非政府組織可持續(xù)發(fā)展的制度構(gòu)建探析[J].湖湘論壇，2010(3).

[3]鄭杭生.社會(huì)學(xué)概論新修[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2003.

戚晟昊（1991-），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，碩士研究生，研究方向：媒介市場調(diào)查與分析。