網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的模式創(chuàng)新與啟示

萬 馨 李太斌

（作者單位：四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院）

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的模式創(chuàng)新與啟示

萬 馨 李太斌

（作者單位：四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院）

傳統(tǒng)媒體同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重的情況下，網(wǎng)絡(luò)各大媒體平臺(tái)進(jìn)入自制時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)節(jié)目從與傳統(tǒng)媒體搶占市場(chǎng)，到相互合作，再到獨(dú)立原創(chuàng)開發(fā)，直到現(xiàn)在的“反哺”（網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目向各大衛(wèi)視輸出）。這樣的改變值得我們傳統(tǒng)媒體重視和思考。本文將從網(wǎng)絡(luò)綜藝自制節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目模式創(chuàng)新與啟示。旨在為傳統(tǒng)媒體綜藝節(jié)目提供新的發(fā)展思路。

網(wǎng)絡(luò)自制；綜藝節(jié)目；模式創(chuàng)新

在當(dāng)代文化逐漸有被視覺文化所湮沒的趨勢(shì)下，電影、電視劇特別是電視綜藝節(jié)目占據(jù)了人類大量的文化生活，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)相關(guān)傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，在市場(chǎng)占有份額逐漸萎縮，而網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目開始大量出現(xiàn)在人們視野中，并引起較多人特別是“網(wǎng)生代”的關(guān)注。從現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀來看，其內(nèi)容特別是模式創(chuàng)新是豐富多彩的。

1 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目主要分自制劇、自制微電影和自制綜藝節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目指的是網(wǎng)絡(luò)視頻制作商、影視制作機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作，并以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要播出渠道的娛樂性綜藝節(jié)目形式。

2007年，網(wǎng)絡(luò)首部脫口秀節(jié)目《大鵬嘚吧嘚》在搜狐播出。網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目開始進(jìn)入觀眾的視野。主持人就是后來在搜狐視頻出品的自制劇《屌絲男士》里面的大鵬；2010-2013年為網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展期，由優(yōu)酷推出的高曉松擔(dān)任主持的文化類綜藝節(jié)目《曉說》，僅4期播放量突破1 000萬，《侶行》也開創(chuàng)了綜藝真人秀節(jié)目的新方式，從發(fā)展期開始，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容開始形成品牌效應(yīng)；2014年，由騰訊推出的《你正常嗎？》首期節(jié)目開播的互動(dòng)測(cè)試數(shù)據(jù)參與人數(shù)就已經(jīng)達(dá)到400多萬，幾乎點(diǎn)燃了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)狂歡盛宴，愛奇藝媒體平臺(tái)的馬東工作室打造的《奇葩說》，吸引了伊利谷粒多、雅哈咖啡等五大知名品牌投放，總投放額度破億元，創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)綜藝新紀(jì)錄，更是獲得了互聯(lián)網(wǎng)自制綜藝冠名收入第一，成為網(wǎng)絡(luò)綜藝標(biāo)桿。2014年被稱為“自制元年”；2015年，愛奇藝拋出“純網(wǎng)綜藝”的概念。純網(wǎng)綜藝是指節(jié)目從策劃到播出平臺(tái)均在網(wǎng)絡(luò)媒體范圍，2015年度全網(wǎng)自制綜藝新增26檔節(jié)目，總播放量累積高達(dá)63.06億次，有我們耳熟能詳?shù)摹镀孑庹f》第二季、愛上超模、偶滴歌神啊等；2016年的六大視頻網(wǎng)站平臺(tái)（愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、樂視、芒果TV、搜狐）的網(wǎng)絡(luò)綜藝總數(shù)量超過93檔。其中包含《火星情報(bào)局》《明星大偵探》《奇葩說第三季》等。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目進(jìn)入了黃金時(shí)代。

圖1 2013-2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目播放量

本文將立足于中國(guó)傳媒大學(xué)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究中心、中傳大數(shù)據(jù)分析挖掘研究所所提供的2016第一季度——第三季度“最佳網(wǎng)絡(luò)綜藝”和“最具影響力網(wǎng)絡(luò)綜藝”的數(shù)據(jù)，選擇排名靠前且重合率最高的5部網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目作為本文的案例，著重分析。選取案例分別是：優(yōu)酷出品的《火星情報(bào)局》、愛奇藝出品的《偶滴歌神啊》、愛奇藝出品的《奇葩說第三季》、芒果TV出品的《明星大偵探》、騰訊視頻出品的《約吧大明星》。

雖然說網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目存在著許多的不足，比如說擦邊話題、原創(chuàng)性、過分依賴明星效應(yīng)等問題，但是它在短時(shí)間內(nèi)所搶占的市場(chǎng)份額是不容小覷的，隨著六大主流媒體網(wǎng)站加大對(duì)平臺(tái)資金的投入，使得網(wǎng)綜逐漸走向成熟化和規(guī)范化。我們從圖一中可以看出，2016年網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的播放量是2013年的接近10倍，高達(dá)75億次，其中，節(jié)目模式創(chuàng)新是導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目發(fā)展迅速的一個(gè)重要因素。

2 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目模式創(chuàng)新分析

2.1 互動(dòng)革命模式的創(chuàng)新運(yùn)用

“互動(dòng)革命”是指節(jié)目與觀眾之間關(guān)系發(fā)生了根本改變和質(zhì)的飛躍，從原來觀眾被動(dòng)接收節(jié)目?jī)?nèi)容轉(zhuǎn)向了多元化、雙向的互動(dòng)模式。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目除了利用新媒體技術(shù)之外，在與觀眾互動(dòng)上面呈現(xiàn)出以下特征 ：

主持人直接與臺(tái)下觀眾語言互動(dòng)。主持人在主持時(shí)僅利用語言媒介與臺(tái)下觀眾進(jìn)行互動(dòng)，而并非所有身體全方位的大規(guī)模的互動(dòng)。在節(jié)目《偶滴歌神啊》中，主持人謝娜一時(shí)忘記歌詞，臺(tái)下觀眾提醒謝娜。出現(xiàn)謝娜與臺(tái)下觀眾直接細(xì)致語言互動(dòng)。（圖1）。

圖2 節(jié)目《偶滴歌神啊》截圖

臺(tái)下觀眾直接參與成為節(jié)目的內(nèi)容之一。《奇葩說》是一檔辯論節(jié)目，有辯論就會(huì)有激烈的交鋒，而節(jié)目最后則是通過觀眾貫穿于節(jié)目中的投票結(jié)果來作為評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)，從而評(píng)出獲勝方和最佳辯手。

觀眾的前期參與是推動(dòng)節(jié)目發(fā)展的最大動(dòng)因?！都s吧大明星》便是通過明星來完成觀眾心愿的一檔節(jié)目，如果沒有觀眾前期心愿的互動(dòng)，節(jié)目將不成立。

用彈幕的方式與頻幕前觀眾互動(dòng)。彈幕，是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的新興定義詞匯，指的是觀眾評(píng)論的內(nèi)容以大量的字幕方式彈出以在屏幕前飄過。彈幕也是網(wǎng)絡(luò)節(jié)目在與觀眾的互動(dòng)上優(yōu)勝于傳統(tǒng)節(jié)目的重要因素，彈幕不受節(jié)目播出時(shí)間的控制，任何時(shí)間你都可以用彈幕的方式表達(dá)自己的觀點(diǎn)，給以評(píng)論，同時(shí)也可以看到其他人在同時(shí)段的評(píng)論從而還可互動(dòng)。

圖3 《火星情報(bào)局》節(jié)目截圖

2.2 柔性廣告的人性化鑲嵌

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，影視節(jié)目的生存發(fā)展資金，大都來源于廣告收入， 因此在做一檔節(jié)目的時(shí)候，還需考慮到廣告效益，在傳統(tǒng)媒體廣告播出的方式面前，受眾都不自覺的形成了一個(gè)觀看經(jīng)驗(yàn)，廣告一出現(xiàn)，馬上就會(huì)換臺(tái)，因?yàn)閺V告與所觀賞的節(jié)目之間是游離的，毫無關(guān)系的。而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目越來越趨向于將廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容緊密的糅合在一起，使得受眾在觀看節(jié)目的同時(shí)接受了接收廣告的內(nèi)容。

含有有趣廣告的畫面與字幕在節(jié)目播放的同時(shí)出現(xiàn)在屏幕上。綜藝節(jié)目使用有趣的畫面和字幕來吸引觀眾看廣告。有趣的畫面來自于節(jié)目人物有趣的動(dòng)作和非人類正常視角的拍攝方式。節(jié)目字幕的改革也是隨著網(wǎng)絡(luò)的興起反哺各大衛(wèi)視。如在《約吧大明星》中，嘉賓的OS出現(xiàn)的字幕“我喝了十期美贊臣，想騙我”（如圖4）?！镀孑庹f第三季》中的“喝一口雅哈咖啡壓壓驚”等。

圖4 《約吧大明星》節(jié)目截圖

出現(xiàn)有趣的廣告詞?！镀孑庹f》是一檔辯論節(jié)目，自然跟說話有關(guān)。其在節(jié)目中為海飛絲做的廣告詞為“廢話就像頭皮屑，消滅就用海飛絲”。

廣告與節(jié)目?jī)?nèi)容無縫結(jié)合。在節(jié)目《火星情報(bào)局》的提案“改變發(fā)型可以賜予人力量”中，錢楓就說到“恨不得拿清揚(yáng)給你們洗洗頭”。在節(jié)目《奇葩說》中，在討論到“該克制朋友圈秀曬炫嗎？”馬薇薇作為反方在論點(diǎn)中說到：“跟蕭蕭、田田、姜思達(dá)三個(gè)拍一張照片是多么的費(fèi)勁，首先他們仨會(huì)用自己的vivo手機(jī)……”（如圖5所示）。廣告在節(jié)目中通過人物的對(duì)白起到敘事作用，自然而然的為“清揚(yáng)”“vivo手機(jī)”打廣告。讓廣告成為節(jié)目?jī)?nèi)容的一部分。

圖5 《奇葩說》節(jié)目截圖

2.3 在節(jié)目中使用網(wǎng)絡(luò)語態(tài)詞

在節(jié)目中，有的網(wǎng)絡(luò)詞匯是借用，有的是生產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)語態(tài)的使用跟節(jié)目受眾定位有關(guān)，大多網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾都定位在17-28歲的青年男女，而網(wǎng)絡(luò)語態(tài)本身就是在青年男女中產(chǎn)生、擴(kuò)散、傳播。比如在節(jié)目《偶滴歌神啊》中謝娜的“五毛錢+一毛錢的懸疑音效”、《奇葩說》姜思達(dá)的“一炫更比一炫low”、《火星情報(bào)局》薛之謙的“我直到?jīng)]朋友”。

2.4 用娛樂的外衣來蘊(yùn)藏受眾關(guān)心的主題

眾所周知，綜藝節(jié)目最重要的功能在于娛樂受眾，我們提倡寓樂，不然只能成為一個(gè)“現(xiàn)象級(jí)”節(jié)目，一個(gè)節(jié)目要是沒有內(nèi)容，就好比一個(gè)人沒有靈魂。網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目則以?shī)蕵返耐庖聛砦^眾，以當(dāng)下社會(huì)關(guān)心的主題來留住觀眾，以?shī)蕵返姆绞絹肀磉_(dá)節(jié)目的觀點(diǎn)。《奇葩說》就是以?shī)蕵返姆绞絹碛懻摦?dāng)下社會(huì)的熱門話題，從而引起觀眾的思考，如：高學(xué)歷女人做家庭主婦算不算是浪費(fèi)？女性專屬停車位算不算歧視？前任婚禮到底要不要去？《火星情報(bào)局》雖然提案內(nèi)容甚至覺得有些荒誕，但是節(jié)目會(huì)從提案中談及孝順父母、人與人之間互相關(guān)愛、戀愛婚姻的正確相處之道等有關(guān)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的一些節(jié)目的價(jià)值取向。

2.5 節(jié)目模式雜糅相生

所選節(jié)目的模式都是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目，但實(shí)際上不存在完全的自制和制作，所選案例的5個(gè)綜藝節(jié)目都是不同形態(tài)的傳統(tǒng)綜藝節(jié)目模式的混合雜糅產(chǎn)物。《火星情報(bào)局》是脫口秀+提案；《奇葩說》是辯論+秀；《偶滴歌神啊》是歌唱+推理；《明星大偵探》是推理+角色扮演；《約會(huì)吧，大明星》是真人秀+心愿。

2.6 設(shè)定特殊的節(jié)目背景

當(dāng)下受眾觀看此類節(jié)目主要目的在于從中得到放松和娛樂。超越日常生活場(chǎng)景，能夠讓觀眾從節(jié)目中得到超生活的放松，讓觀眾進(jìn)入另外一種特定情境中去?！睹餍谴髠商健饭?jié)目設(shè)定類似 “殺人游戲”，每期有6位相對(duì)固定明星參加，設(shè)定不同的情境，安排不同的角色，其中有一名殺手，一名探長(zhǎng)，經(jīng)過“不在場(chǎng)證據(jù)”“限時(shí)搜證”“探長(zhǎng)逐個(gè)談話”等環(huán)節(jié)，通過投票的方式，由探長(zhǎng)帶領(lǐng)其他人員找出殺手（如圖6所示）；《約吧大明星》是由當(dāng)紅明星在眾多觀眾心愿中選擇幾個(gè)去實(shí)現(xiàn)，類似于QQ心愿瓶。

圖6 《明星大偵探》節(jié)目截圖

2.7 呈現(xiàn)去主持人趨勢(shì)

主持人在節(jié)目中起到很重要的引導(dǎo)作用，主持人的風(fēng)格也代表著節(jié)目的定位；但是主持人的出現(xiàn)也使得節(jié)目與受眾之間存在著“間離效果”，這無疑是拉開了受眾與節(jié)目之間的距離。有些網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的去主持人化，縮短了受眾與節(jié)目之間的距離，使得節(jié)目的“表演者”直接對(duì)話于受眾，從而在一定程度上增強(qiáng)了節(jié)目的互動(dòng)性，也把受眾的視線轉(zhuǎn)移到了事件的過程中。同時(shí)，去主持人化的演變，也是對(duì)傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的解構(gòu)和創(chuàng)新。如《約吧大明星》和《明星大偵探》，明星在節(jié)目中既是嘉賓，也是主持人。

3 網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目模式創(chuàng)新帶來的啟示

3.1 媒體運(yùn)營(yíng)必須要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維

互聯(lián)網(wǎng)的興起與發(fā)展徹底顛覆了受眾與節(jié)目之間的關(guān)系。受眾被動(dòng)接受節(jié)目?jī)?nèi)容的時(shí)代早已經(jīng)過去，受眾想要更多的節(jié)目觀看體檢。雖然說傳統(tǒng)媒體也有運(yùn)用手機(jī)短信、微信微博等新媒體技術(shù)，但是還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未滿足觀眾的期待，這些可以在節(jié)目策劃的源頭上對(duì)節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思考。

3.2 在媒體節(jié)目的整體策劃上要重視受眾體驗(yàn)

《中國(guó)好聲音第一季》，收視率爆棚，這源于節(jié)目對(duì)“故事”進(jìn)行了很好的挖掘，很好對(duì)接了受眾的接受心理，從而引起他們的內(nèi)心體驗(yàn)，賺取很多受眾的眼淚。但是，同質(zhì)節(jié)目《中國(guó)好歌曲》《中國(guó)唱作人》，無疑都是在賣“故事”或者說是過度的挖掘“故事“的作用，隨著網(wǎng)絡(luò)上對(duì)節(jié)目故事的不實(shí)揭露，使得節(jié)目的公信力下降，從而未引起受眾心靈的參與，所以，網(wǎng)絡(luò)有言：倪萍姐姐的時(shí)代已經(jīng)過去，不要把受眾當(dāng)傻子，真誠(chéng)比煽情更重要。

3.3 在節(jié)目中廣告的有趣釋放

如何讓受眾甘心情愿接收廣告，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目提供了4種樣式，這大大有別于傳統(tǒng)媒體的單一廣告投放模式。可以效仿網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，讓廣告成為節(jié)目的一部分，無論是從語言、畫面或者是節(jié)目流程中加入廣告元素。另外，在有條件的情況下，盡量選擇與節(jié)目風(fēng)格相契合的廣告。

3.4 用講好一個(gè)故事來引導(dǎo)節(jié)目發(fā)展

其實(shí)電影的敘事方式是所有的綜藝節(jié)目都應(yīng)該學(xué)習(xí)的，以故事的發(fā)展來吸引受眾，并在故事的講述過程中，蘊(yùn)含濃濃的文化韻味。在《明星大偵探》中，節(jié)目設(shè)定為讓明星帶動(dòng)觀眾一起去尋找兇手，增加觀眾的的參與感；在《偶滴歌神啊》中，觀眾的意見會(huì)投射到明星的選擇中去，和明星一起找出最終的歌神等等。節(jié)目如何能吸引觀眾，重要的是設(shè)置懸念引誘觀眾看下去。按照電影結(jié)構(gòu)方式展開”開端-發(fā)展-高潮-結(jié)局“，把節(jié)目流程當(dāng)成一個(gè)劇本故事來策劃。

3.5 在節(jié)目中策劃前期對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分

網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的受眾群體都是青年人，或則干脆就是“網(wǎng)生代”，但是在策劃前期又對(duì)卻對(duì)這些青年受眾進(jìn)行了更加細(xì)致的精確劃分。比如《奇葩說》的受眾定義為追求獨(dú)到、犀利直接的一個(gè)即將步入社會(huì)或剛?cè)肷鐣?huì)不久的“憤青”角色；《火星情報(bào)局》受眾定義為接受“火星”文化，腦洞夠大、有一定推理能力的青年人；《明星大偵探》受眾定義為喜歡推理和角色扮演的青年人。不再按照傳統(tǒng)大區(qū)間劃分觀眾，而是更加精準(zhǔn)，有點(diǎn)私人訂制的味道，這樣使得節(jié)目定位指向性更強(qiáng)，更具有節(jié)目特色。

3.6 創(chuàng)新永遠(yuǎn)是節(jié)目生存發(fā)展的核心

當(dāng)然，影視節(jié)目不存在純粹的創(chuàng)新，百分之百的創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，在我們的理解就是以一個(gè)主題為中心的解構(gòu)+雜糅+重建。本文所分析的5個(gè)案例，均屬于傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的解構(gòu)重建。我們可以借鑒一個(gè)好的節(jié)目模式和形態(tài)，以我們的節(jié)目主題為中心進(jìn)行創(chuàng)新，重建一個(gè)新的節(jié)目模式。

傳統(tǒng)媒體在公信力上有網(wǎng)絡(luò)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)媒體其發(fā)展速度和占領(lǐng)市場(chǎng)的范圍卻引起了受眾的重視，隨著時(shí)代的發(fā)展，媒體間的聯(lián)系也越來越緊密，并不存在兩者之間的其一選擇，在當(dāng)下隨著融媒體時(shí)代的來臨，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間更應(yīng)該相互借鑒，各取所長(zhǎng)，共同開發(fā)，滿廣大受眾日益增長(zhǎng)的文化需求。

[1]鄭錚,蔣軼,黃麗娟.國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)研究[J].青年記者,2015(32):48-49.

[2]楊如倩.新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀及前景研究[J].新聞研究導(dǎo)刊,2015(21):135-136.

[3]孫喜杰.大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的發(fā)展——以《你正常嗎?》為例[J].西部廣播電視,2015(15):108-110.