新媒體時代的“網紅”現象分析

王江山

（作者單位：黑龍江大學研究生學院）

新媒體時代的“網紅”現象分析

王江山

（作者單位：黑龍江大學研究生學院）

“網紅”群體是基于互聯網平臺進行精神文化創作，并具有一定影響力的個人或機構。他們以微博、微信為載體，具有一定話語權及網絡傳播力。“網紅”有許多類型，部分地記錄了社會審美或審丑的走勢。“網紅”為什么紅，其背后隱藏著怎樣的推手和利益鏈條等，成為公眾關心的深層次話題。從最初靠出位吸引大眾目光，到如今依靠直播等手段積累粉絲，“網紅”紅起來的方式愈發專業化，其利益屬性也顯露無遺。

新聞媒體；互聯網傳播；網絡營銷

如今，“網紅”已經成為老少皆知的熱詞。“網紅”指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產，且有能力將這些社交資產變現（變現方式通常包括廣告與“網紅”電商）的人。其范圍不止于網絡上走紅的、善于自我營銷的美女，網絡上以新浪微博為主的各大社交平臺上均長期活躍著各類垂直領域的意見領袖或者行業達人，包括游戲、動漫、美食、寵物、時尚、教育、攝影和股票等領域都有一些極具影響力的“網紅”。

1 互聯網時代的“網紅”成長路徑

有分析人士估計，當前我國各類“網紅”在百萬人左右，單個“網紅”的粉絲規模少則成百上千，多則數百萬甚至上千萬。“網紅”相關帖子和話題的閱讀動輒便可過億。仔細分析不難發現，人們對于“網紅”的關注度正在日益淺表化。但仔細分析不難發現，“網紅”的成長路徑大同小異：以時尚美女為形象代表，以紅人的品味和眼光為主導，進行選款和推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，從而將粉絲轉化為購買力。甚至“網紅”已產業化，淘寶平臺出現了專業的“網紅”孵化公司，“網紅”負責和粉絲溝通、推薦貨品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設以及設計上。“網紅”孵化公司打造的供應鏈+代運營+經紀人的商業模式，彌補了“網紅”對于產品供應鏈以及營銷的不足，分成模式也讓他們收益不少。在傳統B2C電商中心平臺搜索品類繁雜且收費日益昂貴的大背景下，“網紅”這種借助社交平臺海量流量宣傳產品的精準營銷模式，極大緩解了品牌商推廣產品效率低下的問題，也有望幫助移動社交電商完成又一次交易場所轉移。電商逐漸呈現社交化的特征。

2 “網紅”經濟引領新潮流

最近百度發布的《95后生活形態調研報告》指出，95后一代最認同當下互聯網上流行的價值觀，注重娛樂和社交，移動互聯網時代帶來的最大改變是人們接收信息、產生信息及消費信息的場景不再僅僅是坐在電腦前，它開始“移動”了。我們不再像從前一樣，需要在固定的時間段通過固定的渠道來獲取信息。當我們可以隨時隨地訪問到自己感興趣的內容時，以電視，廣播及門戶網站為代表的中心化傳播模式就漸漸失效了。取而代之的是，以碎片化時間為主的信息和渠道消費模式，打成碎片則意味著每個人的選擇會有很大不同。在如此個性化選擇的時代背景下，一切基于中心化傳播渠道建立的權威瞬間倒塌。而在這個時代中崛起的則是服務于細分人群市場且更接地氣的“網紅”們。同時，“網紅”們利用借助移動互聯網之勢而相繼出現的微博，微信等社交平臺，通過鏈式傳播的方式，有效地發動粉絲的個體力量，聚集起一群有共同興趣愛好的粉絲群體，并通過高頻次的深度互動，與他們建立了深厚的感情和信賴，并最終引導他們完成消費，賺取利潤。

3 傳統媒體如何參與“網紅”經濟

縱觀“網紅”經濟發展模式，其以圈用戶為中心的內容為王的思維邏輯，可以作為傳統媒體的指路燈。第一，傳統媒體參考“網紅”經濟發展模式，從利用互聯網平臺圈用戶，建立忠實粉絲群體開始，擴大影響力和傳播力。如報社、雜志社可以建立新聞客戶端或微信公眾號。第二，傳統媒體可通過與互聯網平臺深度合作、融合，以重獲新生。在“互聯網+”時代，通過發展客戶端和微信公眾平臺，既可以擴大媒體的影響力和傳播力，圈住大量忠實讀者，也可以通過發軟文廣告盈利。第三，傳統媒體可以推出自己的“網紅”，在既有平臺上探索更多發展路徑。

4 結語

“網紅”帶來流量、流量帶來變現，這是“網紅”經濟最大的好處。“網紅”經濟是社群經濟下快時尚的演化。同時，也契合了90后為主的用戶群體消費心理上面個性化的需求。從網絡文學作家，到讀圖時代的搏出位者，再到借助網絡直播等手段“吸粉”的主播，“網紅”引人關注的特質，逐漸從才華與創意，轉向容貌和氣質。不過，在一個整體社會文化水平不斷提高的時代，僅靠顏值注定難以長久。雖然當前的“網紅”仍以“美女”為主，但更多個性突出的“網紅”正逐漸崛起，充滿趣味的高質量原創內容成為熱門“網紅”的“必殺技”。

[1]張璇,張遙.“網紅”經濟新力量[J].半月談,2016(1).

[2]陳勁松.十年后,第一代“網紅”們依然綻放[J].東西南北,2015(20).

王江山（1992-），女，黑龍江大慶人，在讀研究生，研究方向：新聞學。