在線教育出版的產業生態與轉型路徑探究

呂 海

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

在線教育出版的產業生態與轉型路徑探究

呂 海

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

本文基于在線教育和教育出版數字化的本質聯系，運用產業生態理論從在線教育產業有機結構和宏觀環境兩方面分析整體產業生態。研究發現我國在線教育產業具備合理的個體、種群和群落三元生態結構。以此生態環境為背景，提出教育出版數字化轉型路徑是重構競爭格局、集團化發展和市場定位的精準化，政策轉型要從完善準入機制、內容、價格管理和版權保護入手。

在線教育；教育出版數字化；產業生態；轉型路徑

1 在線教育的產業生態系統

生態系統概念最早是1935年由英國生態學家坦斯利（A.G.Tansley)提出的，是生態學研究的核心概念。主要是指由有機體與其共存的環境構成的不可分割的系統整體。有機體是指所有的生物的個體、種群和群落。[1]簡言之，,就是生態系統=有機體+共存環境。生態學的研究對象并不只是自然生態，還應該包括精神生態和社會生態。[2]傳統生態學的研究對象是自然生態，經過發展的生態學同樣適用于社會生態研究。

1.1 我國在線教育產業的有機結構

（1）主體、資源和資本組合的個體屬性。基于生態系統理論的個體分析，對象是在線教育企業。從微觀的角度出發，將企業個體與自然界中的生物個體相類比，分析作為經濟系統的有機類生命體——企業的內部組織結構、成長發展、遺傳變異以及其他生命特征。[3]在線教育企業的個體特征也有其相通之處。按照在線教育企業的出身，普遍觀點認為目前在線教育企業主要分為五大類：首先是傳統教育機構擁抱互聯網形成的在線教育形態，如新東方在線，學而思；其二是互聯網企業產業鏈延伸至教育領域，如淘寶同學、網易云課堂；第三類是垂直性的純在線教育形態，如100教育；第四類是傳統出版機構教育板塊上線形成的形態，如早期的志鴻網校，人教數字校園；第五類是以學校為主體的網校，如黃岡網校等。各種教育資源通過網絡跨越了空間距離的限制，表現細分化和集納化。

（2）企業種群發展的三種樣態。企業種群是從事同一行業或產品具有替代性的一組企業的集合，研究同種企業種群內部企業之間，以及企業與其所處環境之間的相互關系。[4]企業種群發展在在線教育領域主要有三種樣態：第一，五維度商業模式。卷入C2B、C2C、B2B2C、B2C、B2B五種主要種群；第二，立體主營業務。主營業務板塊包含提供學習工具、提供教學內容、提供教學服務和綜合類服務四種種群；第三，多向度細分市場，細分市場包含從基礎教育到高等教育，從應試教育到職業教育等多個種群。三種樣態本身是共融的，實質是以種群為基礎的不同群落的劃分方法。

（3）在線教育產業群落的三維格局。產業群落是指某一區域內，由不同行業的產業構成的集合。在線教育產業中，群落即是所有種群構成的產業格局。以商業模式、主營業務和細分市場為劃分標準，形成了在線教育的三維產業格局。這三維格局下指向企業種群中的多種模式，不同模式下指向具體企業，形成了在線教育產業的有機結構。

1.2 我國在線教育產業環境

前文論及在線教育作為一種出版形態，其具有信息傳播的特點。媒介生態學認為，任何傳播行為和傳播現象都離不開媒介生態的大環境。[5]，因而分析在線教育所處的宏觀環境很有必要。環境分析應用最廣的是PEST理論范式，該范式有四個維度，即Political（政治）、Economic（經濟）、Social（社會）和Technological（技術）。

（1）層次化的產業政策環境。2015年李克強總理首次提出制定“互聯網+”行動計劃，這意味著“互聯網+”成為了國家性戰略。處在利好政策環境下，在線教育本身是教育出版與互聯網的高度融合，對“互聯網+”具有明顯的適應性，在線教育也由此成為國家戰略重要組成部分。同時，教育行業、出版行業對在線教育產業的支持也在近年持續發力。整體教育政策中普遍強調教育的信息化和網絡化，如《教育信息化發展十年計劃（2011-2020）》指出要充分發揮現代信息技術獨特優勢且各級政府在教育經費中按不低于8%的比例列支教育信息化經費。出版行業在轉企改制前后，更強調數字化和網絡化出版，為指導數字環境下出版產業的發展，國家新聞出版廣電總局出臺的行業規劃中明確提出這樣的導向，如新聞出版業“十二五”發展規劃中提到鼓勵和支持新聞出版企業，發展以內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化、傳播渠道網絡化為主要特征的新興業態。另外，具有針對性的政策也陸續出臺，如《關于加快推進教育信息化當前幾項重點工作的通知》提及的“中央財政將通過相關經費渠道進一步加大教育信息化建設投入”等。

（2）市場規模擴大化與細分市場份額差異化的經濟環境。易觀智庫《2015年中國K12互聯網教育市場專題研究報告》顯示，2014年我國在線教育市場規模達841億元，5年間平均復合增長率33.1%。市場規模的擴大反映了用戶需求量的激增，為在線教育發展提供充分空間。細分市場層面，2014年，高等教育占有42.6%的份額，體量最大。職業教育和外語教育分別占29.7%和21.0%，K12教育占2.7%，留學教育和學前教育占1.6%。特點表現為應試教育（K12教育、留學教育）呈現弱勢，顯示在線應試教育項目并不為公眾所接受。而職業教育和外語教育、高等教育類注重能力提升和知識儲備的教育形態呈現強勢，兩者顯示在線教育市場的差異化格局。

（3）在線教育用戶基礎的社會環境。在線教育行業扎根于社會環境，受到其中多種因素影響。我國教育資源分配不均衡的問題明顯，東西部、城鄉甚至校際間資源失衡。在此背景下在線教育扮演著縮小這種差距的社會角色。教育出版的資源優勢和互聯網的傳播優勢相結合，對我國教育資源分配的不均衡現象的緩解有積極影響。新技術應用到信息生產、傳播等領域后對傳統環境重新形成新的信息環境，它塑造了人們的互聯網使用習慣，但這種環境最大弊端是信息爆炸，通過互聯網，人們出現真理性信息選擇的迷茫感。在線教育將傳統教育出版置于互聯網，擴大普遍意義上的教育意義，向公眾傳播經過把關的知識信息。公眾學習習慣被重新塑造，互聯網和移動互聯網普及改變了公眾的學習習慣，在線學習逐漸改變著傳統學習方式，這為在線教育提供了用戶基礎。

（4）在線教育業務的技術創新環境。技術決定論和技術的社會形成論一直是探討技術對社會發展作用的兩個理論。兩者激烈的爭辯尚無法區分對錯，但可以明確的是技術對社會發展是有深遠影響的。信息技術的發展重新定義了教育的外延與內涵，為人們提供了更為便利、高效的知識獲取渠道。技術的作用是具體的，但客觀作用是無形的，撬動社會變革的同時，潛在動力是不可忽視的。當前在線教育面臨的技術環境仍然表現出利好局面，首先是網絡帶寬的不斷提升，多媒體技術的成熟發展，為大規模用戶在線直播、高清視頻教學出版物等提供了條件。第二是移動互聯網層面，4G網絡逐步穩定和智能終端的廣泛普及，降低了用戶接觸在線教育物的門檻；第三，大數據技術發展幫助在線教育企業提供了精準定位用戶需求的保障，使個性化、定制化業務成為可能。

2 我國教育出版數字化的轉型路徑

前文論及了在線教育和教育出版數字化的意義聯結，其中刻畫出兩者本質的同質化，因而在線教育所處的產業生態環境同樣也是教育出版數字化面臨的客觀現實。在此基礎上，本文試圖在在線教育產業生態背景下，探討我國教育出版數字化的轉型路徑。

2.1 基于生態位理論視角的產業轉型

生態位是指植物種或動物種在穩定的生物群落(或生態系統)中所占據的地位。[6]隨著生態位理論被逐漸運用于研究企業之間的競爭關系，企業生態位成為了解釋企業生存力、發展力和競爭力的一個重要概念。[7]整體在線教育產業生態歸根到底是由企業構成，基于生態位理論，結合上文在線教育產業生態的建構，將教育出版數字化轉型置入在線教育產業生態下，應該從以下三個方面進行轉型。

宏觀層面要求整體產業競爭格局進行重構。生態位理論中的競爭排斥原則，是指生態條件相似的兩個物種不能居住在同一生活場所的現象。應用到產業生態系統中，即是指兩種同質化企業不能同處于一個產業生態下。

（2）中觀層面強化企業發展的集納化。競爭排斥原則強調同質不共存性，否則在同一生態位中企業就是優勝劣汰或者相互分離。目前在線教育涵蓋了從學前教育到高等教育，從職業教育到通識教育的全領域，市場出現明顯飽和現象。相互分離尋求異質化競爭在中觀層面并不是最優選擇。在此基礎下，尋求集納化發展成為消除同質性的重要路徑。

（3）微觀層面注重企業細分市場精準化。相互分離尋求異質化競爭在微觀層面具有適應性，因為強調的是主體是企業個體。對于企業個體而言劃定精準細分市場能夠形成服務的差異化。目前在線教育產業中，企業精準的市場劃分程度依然不夠，除如新東方這類巨頭可以包容萬象外，單體企業很難在領域擴展中顯現優勢。梯子網的倒閉就是市場定位不準的惡果。

2.2 基于制度化建設的管理轉型

互聯網電商介入在線教育，如百度文庫、淘寶同學，由于教育資源劣勢，內容質量低，加之價格浮動大，反映了內容管理和價格機制的缺陷。此外內容資源的版權問題也成為業界困惑。教育出版數字化意味著進入了整體的在線教育市場體系，將面對同樣的問題，作為新形態教育出版會加劇行業競爭，制度化管理轉型是掃除發展障礙的重要基礎。

（1）網絡信息管理的準入制，預防跟風式增長。準入制度即是市場主體進入市場的門檻。2013年以來在線教育項目的跟風式增長，反映了準入制度缺失帶來的規模不合理擴大，資質不足的在線教育項目涌入必然影響整體的市場秩序，教育出版數字化作為整體市場中的環節也將受到沖擊。我國市場準入資格主要由民法來加以確認。因而準入登記制度應該在符合法律規定的基礎上考量資本力量、經營方式等多個層面，力求在登記中剔除不符合條件的項目。

（2）教育管理的內容審核和定價機制，規范市場秩序。2013年上線的“淘寶同學”被業界稱為垃圾教程圣地，低劣的教學課程被明碼標價，是行業標準缺乏造成的“失敗典范”。這是教育出版數字化轉型將會面臨的大生態環境的縮影，針對教育出版所處的網絡生態環境，教育管理部門的政策目前亟需從內容管理、價格管理兩個層面進行轉型。因而教育管理部門在政策轉型中需要從以下維度進行考量：首先是要明確定價主體，即是要解決由誰定價的問題；第二是明確價格標準，即是要解決從哪些層面來定價的問題。第三是強化價格調控，包括價格調控的對象、目標和具體措施，即是要解決價格形成后如何根據市場需求進行調整的問題。

（3）出版管理的版權保護制度，維護合法權益。在線教育產品同其他互聯網信息產品一樣，需要得到嚴格的版權保護。傳統出版在版權保護上已經形成體系，但教育出版數字化轉型意味著將其置入互聯網環境，那么版權保護就變得異常重要。

3 結語

本文試圖從在線教育產業生態環境下窺探我國教育出版的數字化轉型，作為教育信息的傳播，兩者本質并無區別，因而兩者面臨的產業格局是一致的。在線教育產業鏈各環節是否暢通影響著行業的生命力，然而當前產業中各自為政現象明顯，傳統出版企業介入缺乏教學服務理念和技術平臺支撐，傳統教育機構介入如何實現線下到線上的理念改變，互聯網企業介入如何保障資源質量和優勢，這是行業最現實的困惑。在這樣的背景下，兩者的管理規制對解決這些問題有客觀的推動作用。在整體產業轉型上，提及的競爭格局調整、集納化發展和精準定位也是針對資源掌控的不平衡提出的。因而，在線教育和教育出版數字化所有問題的根源是主體資源占有的結構失衡，那么轉型側重點是重組資源，取長補短，在產業鏈各個環節集納最優資源。

[1]石磊,崔曉天,王忠.哲學新概念詞典[M].哈爾濱:黑龍江人民出版社,1988:69-70.

[2]王炎龍.傳媒生態規律與電視生存邏輯[J].電視研究,2005(1).

[3]李金津.企業生態鏈理論研究[D].長春:吉林大學,2011.

[4][7]張健.企業市場生態位理論研究—以電信產業為例[J].西南民族大學學報:人文社科版,2013(1).

[5]胡曉.董小玉.媒介生態學視域下中國兒童動漫問題研究——以《熊出沒》與《托馬斯和他的朋友們》為例[J].新聞界,2014(6).

[6]中國農業百科全書總編輯委員會林業卷編輯委員會,中國農業百科全書編輯部.中國農業百科全書·林業卷下[M].北京:農業出版社,1989:591-592.