《四川廣播電視報(bào)》營(yíng)銷模式的多維創(chuàng)新

張 業(yè)秦令偉

（作者單位：1.四川廣播電視報(bào)；2.英國(guó)蘭卡斯特大學(xué)）

《四川廣播電視報(bào)》營(yíng)銷模式的多維創(chuàng)新

張 業(yè)1秦令偉2

（作者單位：1.四川廣播電視報(bào)；2.英國(guó)蘭卡斯特大學(xué)）

本文首先從組織發(fā)展的角度闡明組織轉(zhuǎn)型的理論支持，再利用SWOT分析框架梳理《四川廣播電視報(bào)》面臨的現(xiàn)狀，以《四川廣播電視報(bào)》近年來(lái)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動(dòng)研究以及全面營(yíng)銷戰(zhàn)略為分析重點(diǎn)，討論傳統(tǒng)廣播電視報(bào)在數(shù)字化時(shí)代新的可能性與轉(zhuǎn)型營(yíng)銷對(duì)策。

四川廣播電視報(bào)；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新

《四川廣播電視報(bào)》創(chuàng)刊于1979年，是四川省全省范圍發(fā)行的周刊，也是成都最具影響力的家庭類生活周刊之一。隨著讀者收聽(tīng)收看廣播電視習(xí)慣的改變，以及平面媒體競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈與殘酷，還有互聯(lián)網(wǎng)新媒體爆炸式的增長(zhǎng)與快速發(fā)展，《四川廣播電視報(bào)》與其他各地廣播電視報(bào)一樣經(jīng)歷了行業(yè)的寒冬，一度經(jīng)營(yíng)全面虧損。但與其他停刊倒閉或者合并經(jīng)營(yíng)，以及經(jīng)營(yíng)不善而虧損的廣電報(bào)刊不同的是，《四川廣播電視報(bào)》在逆境中積極尋找新的機(jī)會(huì)，經(jīng)過(guò)反復(fù)定位改版，最終定位中老年忠誠(chéng)讀者群才是核心服務(wù)對(duì)象。通過(guò)“快樂(lè)進(jìn)社區(qū)，健康夕陽(yáng)紅”營(yíng)銷戰(zhàn)略，成功轉(zhuǎn)型，不僅重新在行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟，穩(wěn)居四川周刊媒體第一陣營(yíng)，每年事業(yè)發(fā)展創(chuàng)收還以高于GDP的速度增長(zhǎng)。具體分為以下幾個(gè)方面。

1 從組織發(fā)展(OD，organizational development )角度看企業(yè)轉(zhuǎn)型

根據(jù)French和Bell的定義，OD是指為了提高一個(gè)組織的價(jià)值和延長(zhǎng)其生存，所做出的包括問(wèn)題解決與更新過(guò)程在內(nèi)的長(zhǎng)期努力[1]，使應(yīng)用理論和技術(shù)向更有效率、合作性更高的管理模式提升。從組織發(fā)展的角度看，組織進(jìn)行改變是必然的、被要求的，所以O(shè)D作為企業(yè)轉(zhuǎn)型的理論支持，如同Grey(2002)總結(jié)，認(rèn)為理解組織的改變是理解一個(gè)組織必要的環(huán)節(jié)。一個(gè)具有活性的組織理所當(dāng)然地被要求不斷改變，才會(huì)在紛繁復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下得以生存。另外，Cameron和Green (2012)指出，平衡短期和長(zhǎng)期目標(biāo)的必要性使得企業(yè)的轉(zhuǎn)型要求要用靈活的方式方法，所以即使是同一行業(yè)的企業(yè)，在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中也會(huì)有各式各樣的方法與途徑。這些方法與途徑與當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)背景、行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)、政策調(diào)控等都息息相關(guān)，這使得本文接下來(lái)要討論的《四川廣播電視報(bào)》轉(zhuǎn)型案例，對(duì)于廣電報(bào)行業(yè)的發(fā)展思考、以及傳統(tǒng)紙媒行業(yè)在信息化時(shí)代的轉(zhuǎn)型出路，具有一定的參考價(jià)值和借鑒意義。

2 《四川廣播電視報(bào)》SWOT分析

強(qiáng)弱態(tài)勢(shì)分析法（SWOT analysis）由Albert Humphrey于1964年提出，是市場(chǎng)營(yíng)銷中分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的經(jīng)典方法之一，非常適合對(duì)《四川廣播電視報(bào)》近幾年的營(yíng)銷狀況作整體性分析。

《四川廣播電視報(bào)》是四川廣播電視臺(tái)主管主辦的省級(jí)報(bào)刊媒體，于1979年創(chuàng)刊節(jié)目報(bào)，上世紀(jì)80年代最高期發(fā)量高達(dá)近三百萬(wàn)份。2005年7月改版成為家周刊，是四川歷史最悠久的家庭生活類周刊型報(bào)紙。《四川廣播電視報(bào)家周刊》主要版面有娛樂(lè)、生活、體育、情感、法制、旅游、教育、健康、保健、實(shí)用指南等，還包括每周電視節(jié)目表，4開(kāi)28版至36版，貼近家庭生活。從2012年起，《四川廣播電視報(bào)·家周刊》轉(zhuǎn)型為專門(mén)針對(duì)中老年服務(wù)的小眾媒體，每期發(fā)行量從1萬(wàn)多份大幅回升至10萬(wàn)份左右。目前《四川廣播電視報(bào)》的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩個(gè)，分別為互聯(lián)網(wǎng)新媒體行業(yè)，以及傳統(tǒng)紙媒的同行們，用SWOT分析法可以快速系統(tǒng)地總結(jié)出川廣電報(bào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相較之下的優(yōu)劣，以便討論本企業(yè)轉(zhuǎn)型之路。

2.1 優(yōu)勢(shì)（strengths）

所在地廣電資源豐富，客戶服務(wù)質(zhì)量高：與其他傳統(tǒng)紙媒相比較，《四川廣播電視報(bào)》背靠四川廣播電視臺(tái)這樣的強(qiáng)勢(shì)媒體，有著豐富的本土廣播電視節(jié)目宣傳資源，幾十年來(lái)持續(xù)為四川各地的讀者提供高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)，這種與其他傳統(tǒng)紙媒有著差異化的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，到目前也持續(xù)支撐著《四川廣播電視報(bào)》的發(fā)展。

品牌保障，權(quán)威公信：《四川廣播電視報(bào)》作為四川省知名家庭生活類周刊，曾經(jīng)是全省家庭必備的廣電娛樂(lè)指南。雖然現(xiàn)在受互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展影響，《四川廣播電視報(bào)》曾經(jīng)獨(dú)占廣電內(nèi)容信息來(lái)源的優(yōu)勢(shì)漸小，人們獲取娛樂(lè)資訊和電視節(jié)目預(yù)告的渠道多種多樣，從以前由報(bào)紙獲取信息，漸漸變成獲取信息的一種次要方式，但是消費(fèi)習(xí)慣與情結(jié)，使得《四川廣播電視報(bào)》仍然在一些受眾，尤其是中老年人心中占有一定地位，這種品牌價(jià)值是《四川廣播電視報(bào)》多年積累的專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也保證了《四川廣播電視報(bào)》客戶資源的穩(wěn)定性、受眾的忠誠(chéng)度與黏著度。

扎實(shí)的基礎(chǔ)建設(shè)，資源豐富：誠(chéng)然，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)處在逐年滑坡的大趨勢(shì)中備受考驗(yàn)，但是與作為主管主辦部門(mén)的四川廣播電視臺(tái)的合作，以及報(bào)紙盤(pán)活以前閑置的印刷廠固定資產(chǎn)的資金注入，使得《四川廣播電視報(bào)》的運(yùn)作有長(zhǎng)期保障，獲得的資金支持也為《四川廣播電視報(bào)》的轉(zhuǎn)型、開(kāi)拓新的業(yè)務(wù)提供了便利條件。

2.2 劣勢(shì)（weaknesses）

人才流失的劣勢(shì)導(dǎo)致效率低下：隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，媒體行業(yè)市場(chǎng)格局發(fā)生顛覆性變化。《四川廣播電視報(bào)》工齡較長(zhǎng)的在職人員大多屬于體制內(nèi)人員，年齡相對(duì)較大，雖然具有采編能力，但對(duì)流行趨勢(shì)的敏感度較低，創(chuàng)新動(dòng)力欠佳。作為事業(yè)單位的《四川廣播電視報(bào)》在企業(yè)化管理后，招入的新員工大多屬于體制外人員，雖然年輕有活力，但很難在科層化的管理體制下快速晉升，實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)目標(biāo)，因此報(bào)社以前人員流動(dòng)性較大，目前也很難招聘到高級(jí)頂端一流人才。

四川省特別是成都市報(bào)紙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的劣勢(shì)：以前一直以影視娛樂(lè)為主的定位導(dǎo)致《四川廣播電視報(bào)》的發(fā)行量波動(dòng)——一度主要依賴以成都區(qū)域?yàn)橹鞯膯我恍姓^(qū)發(fā)行，這使得企業(yè)影響力從源頭就有限制，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行、增速放緩的大背景下，又遭到互聯(lián)網(wǎng)新媒體和傳統(tǒng)紙媒行業(yè)的夾擊，《四川廣播電視報(bào)》經(jīng)歷過(guò)凈利潤(rùn)負(fù)增幅讓人跌破眼鏡的時(shí)期，1999年起每期發(fā)行量、廣告收入迅速銳減。發(fā)行量下滑至2005年時(shí)期發(fā)量?jī)H有兩萬(wàn)多份，至2009年萎縮為一萬(wàn)多份。報(bào)紙覆蓋率大量減少又直接導(dǎo)致在廣告方面被同行媒體和互聯(lián)網(wǎng)致命擠壓，一度惡性循環(huán)。2010年前后，《四川廣播電視報(bào)》全年廣告收入僅有60萬(wàn)元左右。

2.3 機(jī)遇（opportunity）政策持續(xù)利好：發(fā)展養(yǎng)老服務(wù)業(yè)和老齡產(chǎn)業(yè)

2.3.1 老年人信息不對(duì)稱，需求服務(wù)仍有缺口

不管是中老年影視娛樂(lè)資訊，還是養(yǎng)老服務(wù)仍有巨大的需求空間，只要抓準(zhǔn)需求點(diǎn)就有更大的生存空間。何況老年人大多信息不對(duì)稱，多數(shù)人不會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)獲取醫(yī)療保健、服務(wù)信息；更多的是依賴自己消費(fèi)習(xí)慣，看熟悉的報(bào)紙獲取信息，在熟悉的群體內(nèi)參加旅游休閑購(gòu)物活動(dòng)。

2.3.2 報(bào)社發(fā)行量和收入穩(wěn)步增長(zhǎng)

《四川廣播電視報(bào)》2012年起轉(zhuǎn)型改版為中老年服務(wù)周刊后，發(fā)行期發(fā)量上升為十萬(wàn)份左右，最多達(dá)到十多萬(wàn)份。廣告年收入也提高到了兩百萬(wàn)元左右，最多達(dá)到三百多萬(wàn)元。

2.3.3 組織架構(gòu)上實(shí)行公開(kāi)競(jìng)聘

績(jī)效考核保證了員工同工同酬，收入穩(wěn)步提高，達(dá)同行業(yè)中上水平。通過(guò)公開(kāi)競(jìng)聘，讓真正適應(yīng)、了解市場(chǎng)和讀者需求的人才脫穎而出。同時(shí)自有固定資產(chǎn)盤(pán)活的長(zhǎng)期資金的支持，都為報(bào)紙成功轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。在組織架構(gòu)上，實(shí)行事業(yè)單位企業(yè)化管理，以績(jī)效考核提高員工積極性，以公開(kāi)競(jìng)聘吸納優(yōu)秀人才進(jìn)入管理團(tuán)隊(duì)。

2.4 威脅（threats）

內(nèi)容的相似性導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)趨于飽和的狀況下，同行競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。在信息發(fā)達(dá)的當(dāng)今，媒體報(bào)道的是差不多的時(shí)事資訊，這對(duì)《四川廣播電視報(bào)》保持自身獨(dú)特性是一個(gè)巨大的威脅和挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)更新?lián)Q代升級(jí)：隨時(shí)隨地能讓讀者接受信息的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒行業(yè)具有一定的替代性，并日益快速增殖，對(duì)《四川廣播電視報(bào)》的負(fù)面影響也持續(xù)增大。

3 《四川廣播電視報(bào)》行動(dòng)研究（action research）分析

3.1 內(nèi)容創(chuàng)新（content innovation ）

將傳統(tǒng)的廣電行業(yè)內(nèi)容周報(bào)改版轉(zhuǎn)型為面向中老年讀者群的老年報(bào)：快樂(lè)進(jìn)社區(qū)，健康夕陽(yáng)紅。

“不創(chuàng)新，就死亡。”被譽(yù)為現(xiàn)代管理之父的彼得·德魯克認(rèn)為“企業(yè)的基本功能是營(yíng)銷和創(chuàng)新”。企業(yè)必須以顧客的存在為前提。只有顧客愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)的資源變成財(cái)富。顧客對(duì)其所購(gòu)物品的感覺(jué)、判斷及購(gòu)買(mǎi)行為，決定著企業(yè)的命運(yùn)。企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開(kāi)來(lái)，而且不斷促進(jìn)企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門(mén)，將營(yíng)銷作為企業(yè)首要的核心職能。作為平面媒體，在新媒體發(fā)展的沖擊下，其他平面媒體的業(yè)績(jī)可謂斷崖式下滑，《四川廣播電視報(bào)》也曾在發(fā)行量1萬(wàn)多份的最低谷中失落沉浮，但沒(méi)有就此自退市場(chǎng)，而是在風(fēng)雨后逆風(fēng)飛揚(yáng)，重新定位、大膽改版為中老年周報(bào)，沖到10萬(wàn)份發(fā)行量，在四川成都乃至全國(guó)周刊紙媒界影響較大。經(jīng)歷動(dòng)蕩后的全國(guó)廣電報(bào)都在積極轉(zhuǎn)型，而媒體融合的轉(zhuǎn)型方式是大趨勢(shì)。媒體融合是指各種媒介多功能、一體化，傳統(tǒng)媒體和新媒體等不同業(yè)態(tài)有效結(jié)合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過(guò)不同的平臺(tái)傳播給受眾。媒體融合包括兩方面的融合：一是傳統(tǒng)媒體之間的融合，二是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。

《四川廣播電視報(bào)》遵循媒體融合這一轉(zhuǎn)型方向，精準(zhǔn)定位，應(yīng)用多種媒介，滿足中老年人用戶的精神訴求和實(shí)際需求。借鑒美國(guó)和英國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，特別是《南京廣播電視報(bào)》大力開(kāi)展社區(qū)大型服務(wù)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，《四川廣播電視報(bào)》建立讀者俱樂(lè)部，開(kāi)展“送文化和溫暖進(jìn)社區(qū)”等公益活動(dòng)，發(fā)展健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，積極進(jìn)行平臺(tái)建設(shè)，包括新媒體和信息數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，以及大數(shù)據(jù)分析等，緊跟時(shí)代步伐。行政方面，《四川廣播電視報(bào)》得到四川省精神文明辦的資金支持，積極宣傳社區(qū)精神文明建設(shè)活動(dòng)常態(tài)化。定期開(kāi)辦“我們的節(jié)日”中華傳統(tǒng)節(jié)日文化宣傳活動(dòng)，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化和道德精神，配合四川電視臺(tái)節(jié)目進(jìn)行宣傳。

《四川廣播電視報(bào)》善于借鑒同行之長(zhǎng)，2011年起探索轉(zhuǎn)型之路。將廣電影視娛樂(lè)生活服務(wù)的大眾周報(bào)，改版為以中老年人為核心讀者群的小眾媒體，從采編版面形式和文圖內(nèi)容到策劃經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，皆圍繞中老年人開(kāi)展服務(wù)。針對(duì)中老年人喜歡性價(jià)比高的東西、喜歡養(yǎng)生健康知識(shí)、喜歡群體生活這三大特點(diǎn)，制定與社區(qū)結(jié)合為中老人服務(wù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。同時(shí)，報(bào)紙內(nèi)容進(jìn)行改版，廣電娛樂(lè)節(jié)目從主要版面變?yōu)橹挥腥种幌嚓P(guān)介紹的輔助版面，增加三分之二為中老年人服務(wù)的內(nèi)容。精準(zhǔn)定位服務(wù)中老年人，作為企業(yè)的《四川廣播電視報(bào)》找準(zhǔn)了適合自己的營(yíng)銷對(duì)象，榮登四川中老年強(qiáng)勢(shì)周刊寶座。

《四川廣播電視報(bào)》近三年積極開(kāi)展的轉(zhuǎn)型活動(dòng)。2012年，報(bào)紙深入推進(jìn)特色化、差異化戰(zhàn)略，唱響“老”字號(hào)品牌。以“快樂(lè)夕陽(yáng)紅，健康新生活”為口號(hào)，努力打造第一品質(zhì)、第一影響的本土中老年周刊。報(bào)紙深入社區(qū)，推出中老年名人明星、快樂(lè)老人、才藝?yán)先恕⒐适吕先说认盗袑８搴蛯ＴL，推出中老年副刊《秋韻》，辦好《名醫(yī)堂》健康講座，推出老年服務(wù)欄目，在中老年讀者中進(jìn)一步擴(kuò)大影響。與省市老齡委，老干局和各老年大學(xué)、老年協(xié)會(huì)、老齡團(tuán)體和機(jī)構(gòu)建立多方位合作，深入報(bào)道相關(guān)活動(dòng)，建立了廣泛的聯(lián)系。報(bào)紙封面、選題策劃，獨(dú)家專訪、自采稿件、活動(dòng)互動(dòng)等方面突出中老年特色，聚焦中老年群體，報(bào)紙的影響力日益增強(qiáng)。

3.2 形式創(chuàng)新（form innovation ）

《四川廣播電視報(bào)》針對(duì)中老年人閱讀習(xí)慣調(diào)整版面形式，文章以短小精干為主，加大信息可讀性和實(shí)用服務(wù)型，加大文字的字號(hào)，方便老年人閱讀。同時(shí)積極探索新媒體宣傳方式。在四川廣播電視臺(tái)官網(wǎng)（sctv.com）開(kāi)設(shè)《四川廣播電視報(bào)》每周電子版頁(yè)面更新，還開(kāi)設(shè)了微信客戶端《老伴兒》和電子版H5。采取多種形式，加強(qiáng)媒體聯(lián)動(dòng)，利用報(bào)社網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、手機(jī)報(bào)、智能手機(jī)平臺(tái)等形成聯(lián)動(dòng)宣傳效應(yīng)，傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合，配合川臺(tái)完成了紀(jì)念中國(guó)共產(chǎn)黨成立92周年、4.20雅安蘆山特大地震、2013四川電視節(jié)等重大活動(dòng)宣傳報(bào)道。還推出中老年“中國(guó)夢(mèng)”系列報(bào)道、“幸福社區(qū)幸福夢(mèng)”大型系列報(bào)道，以及與省文聯(lián)聯(lián)合推出本土?xí)?huà)名家系列，四川省精神文明社區(qū)專版專欄，對(duì)四川省中老年舞蹈大賽、全省中老年太極拳比賽、中老年攝影大賽、成都市首屆老年博覽會(huì)、農(nóng)博會(huì)、老運(yùn)會(huì)等相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行深入報(bào)道。

3.3 服務(wù)創(chuàng)新（Services Innovation ）

3.3.1 采編宣傳內(nèi)容創(chuàng)新

為落實(shí)“走轉(zhuǎn)改”，《四川廣播電視報(bào)》執(zhí)行總編靠前指揮，帶領(lǐng)記者編輯堅(jiān)持下基層，走社區(qū)，聚焦中老年機(jī)構(gòu)和群體，關(guān)注樂(lè)活老人，深入到中老年協(xié)會(huì)、老年大學(xué)、老齡團(tuán)體、中老年QQ群等組織和群體，獲取了大量信息和新聞線索，聽(tīng)取了眾多服務(wù)需求。在落實(shí)四川省文明辦的社區(qū)精神文明專項(xiàng)宣傳任務(wù)中，每期推出《文明社區(qū)》專版專欄、社區(qū)新聞和中老年名人明星等系列專稿、專訪稿件。持續(xù)推出“幸福社區(qū)幸福夢(mèng)”大型進(jìn)社區(qū)活動(dòng)系列報(bào)道、四川志愿者——攜手圓夢(mèng)等活動(dòng)的深入報(bào)道。對(duì)省文明辦、省文聯(lián)、阿壩州委在茂縣主辦的“瓦爾俄足節(jié)”活動(dòng)進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，受到了省文明辦的好評(píng)，同時(shí)也擴(kuò)展了讀者的視野。

積極與四川電視臺(tái)各頻道建立密切關(guān)系，與臺(tái)內(nèi)相關(guān)中老年欄目形成互動(dòng)。如特別開(kāi)設(shè)了“聚焦川臺(tái)”專版，每期對(duì)四川衛(wèi)視和相關(guān)地面頻道推出的熱劇予以重點(diǎn)關(guān)注，并對(duì)劇中主演做了大量獨(dú)家專訪，挖掘臺(tái)前幕后的花絮故事，并通過(guò)客戶端、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳推送。每周配合全臺(tái)各頻道、頻率做好重頭節(jié)目及大型活動(dòng)的宣傳報(bào)道。參與報(bào)道了四川廣播電視臺(tái)大型活動(dòng)和重點(diǎn)節(jié)目《穿越歷史》《四川好人》《記錄四川的一百雙手》《紀(jì)念鄧小平誕辰110周年》，通過(guò)四川電臺(tái)老人回憶《鄧小平與廣播劇三國(guó)演義》，以及四川衛(wèi)視熱播的《鄧小平遺物故事》，紀(jì)念紅軍長(zhǎng)征勝利80周年的連續(xù)報(bào)道《隱秘征程——紅軍長(zhǎng)征在四川 》等，讓對(duì)這類節(jié)目的臺(tái)前幕后都很感興趣的中老年朋友，在川廣電報(bào)及時(shí)、獨(dú)家的報(bào)道中，于情感上和精神上都得到了滿足。

除版面宣傳外，還通過(guò)線下活動(dòng)、新媒體等平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。《四川廣播電視報(bào)》認(rèn)真履行與川臺(tái)的項(xiàng)目合作協(xié)議，按協(xié)議要求，保質(zhì)保量超額完成。加強(qiáng)與四川電視臺(tái)相關(guān)部門(mén)、中老年欄目積極合作，形成互動(dòng)，如聯(lián)手川臺(tái)新聞?lì)l道《社區(qū)大管家》欄目深入社區(qū)開(kāi)展活動(dòng)，進(jìn)行資源整合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

新媒體方面，《四川廣播電視報(bào)》繼去年推出面向中老年生活服務(wù)的手機(jī)客戶端《老伴兒》后，微信公眾號(hào)《老伴兒》也正式上線，以“攜手《老伴兒》，樂(lè)享晚年”為口號(hào)，打造本土最有影響力的中老年移動(dòng)生活服務(wù)平臺(tái)。另外還與四川金熊貓網(wǎng)臺(tái)加強(qiáng)合作，形成常態(tài)化的互動(dòng)，服務(wù)于中老年人。

3.3.2 經(jīng)營(yíng)發(fā)行廣告方式創(chuàng)新

《四川廣播電視報(bào)》改變以虧本發(fā)行來(lái)爭(zhēng)取提高發(fā)行量，吸引廣告客戶的傳統(tǒng)方法，于2009年提高發(fā)行價(jià)一倍（零售價(jià)每份一元變兩元），雖然當(dāng)時(shí)失掉14%的用戶，但是一舉扭虧。同時(shí)開(kāi)展多種經(jīng)營(yíng)，盤(pán)活了閑置多年的印刷廠土地固定資源。不再靠單一刊登廣告創(chuàng)收，利用報(bào)社資源優(yōu)勢(shì)主動(dòng)為客戶開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)達(dá)到共贏。通過(guò)組織報(bào)社老伴兒俱樂(lè)部五千會(huì)員和聯(lián)辦的生活服務(wù)館三十萬(wàn)會(huì)員開(kāi)展公益活動(dòng)，增加報(bào)社知名度，提高報(bào)紙發(fā)行量，增加經(jīng)濟(jì)收入。

4 《四川廣播電視報(bào)》營(yíng)銷行動(dòng)（marketing research）分析

美國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler） 指出：“營(yíng)銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)真正創(chuàng)造顧客價(jià)值的藝術(shù)。”“贏在價(jià)值：營(yíng)造顧客利潤(rùn)——從賣(mài)產(chǎn)品價(jià)值到賣(mài)顧客讓渡價(jià)值”。《四川廣播電視報(bào)》近年正是從單一的賣(mài)報(bào)銷售和廣告二次銷售的傳統(tǒng)媒體老格局，轉(zhuǎn)變?yōu)橐磺袊@為中老年核心讀者群服務(wù)的發(fā)展定位。通過(guò)定期開(kāi)展老人文娛旅游服務(wù)活動(dòng)，不僅迅速集聚了人氣，提高了報(bào)社知名度，提升了報(bào)社品牌價(jià)值，也創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

清華大學(xué)營(yíng)銷學(xué)博士導(dǎo)師鄭毓煌認(rèn)為，營(yíng)銷的本質(zhì)是吸引顧客和保留顧客。企業(yè)要做到科學(xué)營(yíng)銷，必須做到三個(gè)方面：第一，建立以顧客為中心的營(yíng)銷理念；第二，洞察顧客的心理和行為；第三，掌握和運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方法。《四川廣播電視報(bào)》改版重新定位為中老年讀者服務(wù)，通過(guò)研究中老年人群關(guān)心健康，希望長(zhǎng)壽，注意保健，渴望擁有自我價(jià)值，得到社會(huì)認(rèn)可，青睞性價(jià)比高的消費(fèi)等心理，進(jìn)行形式、內(nèi)容、服務(wù)全面營(yíng)銷。報(bào)社成立的老伴俱樂(lè)部，創(chuàng)辦之初就有3000名會(huì)員，2016年中旬增加到5000余人。全年組織很多中老年活動(dòng)，帶領(lǐng)中老年讀者參加性價(jià)比高的國(guó)內(nèi)外休閑旅游。這些都無(wú)形中聚集了很多人氣，為報(bào)社到社區(qū)做活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。老伴俱樂(lè)部的歌舞團(tuán)，主動(dòng)進(jìn)社區(qū)搞聯(lián)歡活動(dòng)，把文化知識(shí)送到基層。還與四川知名笑星、主持人景雯藝術(shù)團(tuán)合作，利用本報(bào)擁有5000會(huì)員的老伴俱樂(lè)部群眾文藝團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，全年開(kāi)展送文化、送溫暖進(jìn)社區(qū)的千人活動(dòng)，足跡遍布全省。在四川廣播電視臺(tái)播出后，還打造出了良好的品牌效應(yīng)。

在與其他養(yǎng)老保健公司合作中，成立了遍布全省二級(jí)城市的四川廣播電視報(bào)生活館，會(huì)員多達(dá)二三十萬(wàn)人，極大地提高了《四川廣播電視報(bào)》的發(fā)行量和知名度。

學(xué)者李蔚強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。而營(yíng)銷是企業(yè)一把手戰(zhàn)略管理工作的重中之重。它和企業(yè)每一個(gè)部門(mén)都息息相關(guān)。”。四川廣電報(bào)社現(xiàn)在的營(yíng)銷模式為整體營(yíng)銷，即采編宣傳、廣告、經(jīng)營(yíng)、發(fā)行四位一體同步發(fā)展，從不同方面為中老年讀者群服好務(wù)。報(bào)紙采編部門(mén)以中老年生活和社區(qū)精神文明建設(shè)為主；廣告部門(mén)以適合中老年消費(fèi)水平和意愿的中老年醫(yī)療保健、便利生活用品、旅游休閑等服務(wù)為主；經(jīng)營(yíng)部門(mén)與生活館合作，允許合作公司在全省各地建立四川廣播電視生活館，贈(zèng)送報(bào)紙上門(mén)送給消費(fèi)者，請(qǐng)讀者加入會(huì)員，之后進(jìn)行多次持續(xù)營(yíng)銷等服務(wù)。同時(shí)，報(bào)社對(duì)合作方生活館進(jìn)行監(jiān)管，以確保其銷售手續(xù)齊全的合格產(chǎn)品。每周固定量的上萬(wàn)份報(bào)紙交給生活館下發(fā)，擴(kuò)大了《四川廣播電視報(bào)》的影響，報(bào)紙品牌也不斷升值。報(bào)紙發(fā)行部門(mén)也每期向成都市各中老年活動(dòng)中心、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)及各大茶樓、旅行社、餐廳、酒樓、會(huì)所、超市等各類娛樂(lè)、商業(yè)場(chǎng)所免費(fèi)派送大量近期的《四川廣播電視報(bào)》，影響力不斷擴(kuò)大，客戶的廣告效果更加明顯。

SK電信CTO Alex Jinsung Choi 博士最近提到“未來(lái)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，將分為移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)、媒體網(wǎng)絡(luò)、物流網(wǎng)絡(luò)三個(gè)子網(wǎng)絡(luò)。”對(duì)應(yīng)的是工作、娛樂(lè)、流通三大方面。目前，《四川廣播電視報(bào)》正與四川電信積極洽談，爭(zhēng)取共同打造IPTV營(yíng)銷宣傳新平臺(tái)。

隨著數(shù)據(jù)量的爆炸性增長(zhǎng)，如何有效、合理地把《四川廣播電視報(bào)》傳統(tǒng)媒體融入新媒體市場(chǎng)，真正做到形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，分配互聯(lián)網(wǎng)線上和線下的夕陽(yáng)紅資源，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)三大板塊發(fā)展中突出自我優(yōu)勢(shì)、贏得發(fā)展機(jī)遇、穩(wěn)占行業(yè)高地，將是四川廣電報(bào)社在未來(lái)發(fā)展中需深入思考和總結(jié)實(shí)踐的。

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