《四川廣播電視報》營銷模式的多維創新

張 業秦令偉

（作者單位：1.四川廣播電視報；2.英國蘭卡斯特大學）

《四川廣播電視報》營銷模式的多維創新

張 業1秦令偉2

（作者單位：1.四川廣播電視報；2.英國蘭卡斯特大學）

本文首先從組織發展的角度闡明組織轉型的理論支持，再利用SWOT分析框架梳理《四川廣播電視報》面臨的現狀，以《四川廣播電視報》近年來轉型發展行動研究以及全面營銷戰略為分析重點，討論傳統廣播電視報在數字化時代新的可能性與轉型營銷對策。

四川廣播電視報；營銷模式；創新

《四川廣播電視報》創刊于1979年，是四川省全省范圍發行的周刊，也是成都最具影響力的家庭類生活周刊之一。隨著讀者收聽收看廣播電視習慣的改變，以及平面媒體競爭的日益激烈與殘酷，還有互聯網新媒體爆炸式的增長與快速發展，《四川廣播電視報》與其他各地廣播電視報一樣經歷了行業的寒冬，一度經營全面虧損。但與其他停刊倒閉或者合并經營，以及經營不善而虧損的廣電報刊不同的是，《四川廣播電視報》在逆境中積極尋找新的機會，經過反復定位改版，最終定位中老年忠誠讀者群才是核心服務對象。通過“快樂進社區，健康夕陽紅”營銷戰略，成功轉型，不僅重新在行業中站穩了腳跟，穩居四川周刊媒體第一陣營，每年事業發展創收還以高于GDP的速度增長。具體分為以下幾個方面。

1 從組織發展(OD，organizational development )角度看企業轉型

根據French和Bell的定義，OD是指為了提高一個組織的價值和延長其生存，所做出的包括問題解決與更新過程在內的長期努力[1]，使應用理論和技術向更有效率、合作性更高的管理模式提升。從組織發展的角度看，組織進行改變是必然的、被要求的，所以OD作為企業轉型的理論支持，如同Grey(2002)總結，認為理解組織的改變是理解一個組織必要的環節。一個具有活性的組織理所當然地被要求不斷改變，才會在紛繁復雜的經濟環境下得以生存。另外，Cameron和Green (2012)指出，平衡短期和長期目標的必要性使得企業的轉型要求要用靈活的方式方法，所以即使是同一行業的企業，在轉型的過程中也會有各式各樣的方法與途徑。這些方法與途徑與當時的經濟背景、行業現狀、競爭對手行動、政策調控等都息息相關，這使得本文接下來要討論的《四川廣播電視報》轉型案例，對于廣電報行業的發展思考、以及傳統紙媒行業在信息化時代的轉型出路，具有一定的參考價值和借鑒意義。

2 《四川廣播電視報》SWOT分析

強弱態勢分析法（SWOT analysis）由Albert Humphrey于1964年提出，是市場營銷中分析企業競爭態勢的經典方法之一，非常適合對《四川廣播電視報》近幾年的營銷狀況作整體性分析。

《四川廣播電視報》是四川廣播電視臺主管主辦的省級報刊媒體，于1979年創刊節目報，上世紀80年代最高期發量高達近三百萬份。2005年7月改版成為家周刊，是四川歷史最悠久的家庭生活類周刊型報紙。《四川廣播電視報家周刊》主要版面有娛樂、生活、體育、情感、法制、旅游、教育、健康、保健、實用指南等，還包括每周電視節目表，4開28版至36版，貼近家庭生活。從2012年起，《四川廣播電視報·家周刊》轉型為專門針對中老年服務的小眾媒體，每期發行量從1萬多份大幅回升至10萬份左右。目前《四川廣播電視報》的主要競爭對手有兩個，分別為互聯網新媒體行業，以及傳統紙媒的同行們，用SWOT分析法可以快速系統地總結出川廣電報與競爭對手相較之下的優劣，以便討論本企業轉型之路。

2.1 優勢（strengths）

所在地廣電資源豐富，客戶服務質量高：與其他傳統紙媒相比較，《四川廣播電視報》背靠四川廣播電視臺這樣的強勢媒體，有著豐富的本土廣播電視節目宣傳資源，幾十年來持續為四川各地的讀者提供高質量的內容服務，這種與其他傳統紙媒有著差異化的內容優勢，到目前也持續支撐著《四川廣播電視報》的發展。

品牌保障，權威公信：《四川廣播電視報》作為四川省知名家庭生活類周刊，曾經是全省家庭必備的廣電娛樂指南。雖然現在受互聯網行業發展影響，《四川廣播電視報》曾經獨占廣電內容信息來源的優勢漸小，人們獲取娛樂資訊和電視節目預告的渠道多種多樣，從以前由報紙獲取信息，漸漸變成獲取信息的一種次要方式，但是消費習慣與情結，使得《四川廣播電視報》仍然在一些受眾，尤其是中老年人心中占有一定地位，這種品牌價值是《四川廣播電視報》多年積累的專業競爭優勢，也保證了《四川廣播電視報》客戶資源的穩定性、受眾的忠誠度與黏著度。

扎實的基礎建設，資源豐富：誠然，傳統報業處在逐年滑坡的大趨勢中備受考驗，但是與作為主管主辦部門的四川廣播電視臺的合作，以及報紙盤活以前閑置的印刷廠固定資產的資金注入，使得《四川廣播電視報》的運作有長期保障，獲得的資金支持也為《四川廣播電視報》的轉型、開拓新的業務提供了便利條件。

2.2 劣勢（weaknesses）

人才流失的劣勢導致效率低下：隨著互聯網行業的飛速發展，媒體行業市場格局發生顛覆性變化。《四川廣播電視報》工齡較長的在職人員大多屬于體制內人員，年齡相對較大，雖然具有采編能力，但對流行趨勢的敏感度較低，創新動力欠佳。作為事業單位的《四川廣播電視報》在企業化管理后，招入的新員工大多屬于體制外人員，雖然年輕有活力，但很難在科層化的管理體制下快速晉升，實現自己的職業目標，因此報社以前人員流動性較大，目前也很難招聘到高級頂端一流人才。

四川省特別是成都市報紙市場競爭激烈的劣勢：以前一直以影視娛樂為主的定位導致《四川廣播電視報》的發行量波動——一度主要依賴以成都區域為主的單一行政區發行，這使得企業影響力從源頭就有限制，在宏觀經濟下行、增速放緩的大背景下，又遭到互聯網新媒體和傳統紙媒行業的夾擊，《四川廣播電視報》經歷過凈利潤負增幅讓人跌破眼鏡的時期，1999年起每期發行量、廣告收入迅速銳減。發行量下滑至2005年時期發量僅有兩萬多份，至2009年萎縮為一萬多份。報紙覆蓋率大量減少又直接導致在廣告方面被同行媒體和互聯網致命擠壓，一度惡性循環。2010年前后，《四川廣播電視報》全年廣告收入僅有60萬元左右。

2.3 機遇（opportunity）政策持續利好：發展養老服務業和老齡產業

2.3.1 老年人信息不對稱，需求服務仍有缺口

不管是中老年影視娛樂資訊，還是養老服務仍有巨大的需求空間，只要抓準需求點就有更大的生存空間。何況老年人大多信息不對稱，多數人不會利用互聯網獲取醫療保健、服務信息；更多的是依賴自己消費習慣，看熟悉的報紙獲取信息，在熟悉的群體內參加旅游休閑購物活動。

2.3.2 報社發行量和收入穩步增長

《四川廣播電視報》2012年起轉型改版為中老年服務周刊后，發行期發量上升為十萬份左右，最多達到十多萬份。廣告年收入也提高到了兩百萬元左右，最多達到三百多萬元。

2.3.3 組織架構上實行公開競聘

績效考核保證了員工同工同酬，收入穩步提高，達同行業中上水平。通過公開競聘，讓真正適應、了解市場和讀者需求的人才脫穎而出。同時自有固定資產盤活的長期資金的支持，都為報紙成功轉型打下了基礎。在組織架構上，實行事業單位企業化管理，以績效考核提高員工積極性，以公開競聘吸納優秀人才進入管理團隊。

2.4 威脅（threats）

內容的相似性導致同質化競爭：市場趨于飽和的狀況下，同行競爭越來越激烈。在信息發達的當今，媒體報道的是差不多的時事資訊，這對《四川廣播電視報》保持自身獨特性是一個巨大的威脅和挑戰。

互聯網更新換代升級：隨時隨地能讓讀者接受信息的互聯網產業，對于傳統紙媒行業具有一定的替代性，并日益快速增殖，對《四川廣播電視報》的負面影響也持續增大。

3 《四川廣播電視報》行動研究（action research）分析

3.1 內容創新（content innovation ）

將傳統的廣電行業內容周報改版轉型為面向中老年讀者群的老年報：快樂進社區，健康夕陽紅。

“不創新，就死亡。”被譽為現代管理之父的彼得·德魯克認為“企業的基本功能是營銷和創新”。企業必須以顧客的存在為前提。只有顧客愿意花錢購買產品和服務，才能使企業的資源變成財富。顧客對其所購物品的感覺、判斷及購買行為，決定著企業的命運。企業最顯著、最獨特的功能是市場營銷。市場營銷不僅以其創造產品或服務的市場而將企業與其他人類組織區分開來，而且不斷促進企業將營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業首要的核心職能。作為平面媒體，在新媒體發展的沖擊下，其他平面媒體的業績可謂斷崖式下滑，《四川廣播電視報》也曾在發行量1萬多份的最低谷中失落沉浮，但沒有就此自退市場，而是在風雨后逆風飛揚，重新定位、大膽改版為中老年周報，沖到10萬份發行量，在四川成都乃至全國周刊紙媒界影響較大。經歷動蕩后的全國廣電報都在積極轉型，而媒體融合的轉型方式是大趨勢。媒體融合是指各種媒介多功能、一體化，傳統媒體和新媒體等不同業態有效結合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。媒體融合包括兩方面的融合：一是傳統媒體之間的融合，二是傳統媒體與新媒體之間的融合。

《四川廣播電視報》遵循媒體融合這一轉型方向，精準定位，應用多種媒介，滿足中老年人用戶的精神訴求和實際需求。借鑒美國和英國社區報的發展經驗，特別是《南京廣播電視報》大力開展社區大型服務活動的經驗，《四川廣播電視報》建立讀者俱樂部，開展“送文化和溫暖進社區”等公益活動，發展健康養老產業。同時，積極進行平臺建設，包括新媒體和信息數據庫建設，以及大數據分析等，緊跟時代步伐。行政方面，《四川廣播電視報》得到四川省精神文明辦的資金支持，積極宣傳社區精神文明建設活動常態化。定期開辦“我們的節日”中華傳統節日文化宣傳活動，弘揚中華傳統文化和道德精神，配合四川電視臺節目進行宣傳。

《四川廣播電視報》善于借鑒同行之長，2011年起探索轉型之路。將廣電影視娛樂生活服務的大眾周報，改版為以中老年人為核心讀者群的小眾媒體，從采編版面形式和文圖內容到策劃經營活動，皆圍繞中老年人開展服務。針對中老年人喜歡性價比高的東西、喜歡養生健康知識、喜歡群體生活這三大特點，制定與社區結合為中老人服務的營銷戰略。同時，報紙內容進行改版，廣電娛樂節目從主要版面變為只有三分之一相關介紹的輔助版面，增加三分之二為中老年人服務的內容。精準定位服務中老年人，作為企業的《四川廣播電視報》找準了適合自己的營銷對象，榮登四川中老年強勢周刊寶座。

《四川廣播電視報》近三年積極開展的轉型活動。2012年，報紙深入推進特色化、差異化戰略，唱響“老”字號品牌。以“快樂夕陽紅，健康新生活”為口號，努力打造第一品質、第一影響的本土中老年周刊。報紙深入社區，推出中老年名人明星、快樂老人、才藝老人、故事老人等系列專稿和專訪，推出中老年副刊《秋韻》，辦好《名醫堂》健康講座，推出老年服務欄目，在中老年讀者中進一步擴大影響。與省市老齡委，老干局和各老年大學、老年協會、老齡團體和機構建立多方位合作，深入報道相關活動，建立了廣泛的聯系。報紙封面、選題策劃，獨家專訪、自采稿件、活動互動等方面突出中老年特色，聚焦中老年群體，報紙的影響力日益增強。

3.2 形式創新（form innovation ）

《四川廣播電視報》針對中老年人閱讀習慣調整版面形式，文章以短小精干為主，加大信息可讀性和實用服務型，加大文字的字號，方便老年人閱讀。同時積極探索新媒體宣傳方式。在四川廣播電視臺官網（sctv.com）開設《四川廣播電視報》每周電子版頁面更新，還開設了微信客戶端《老伴兒》和電子版H5。采取多種形式，加強媒體聯動，利用報社網絡、微信、微博、手機報、智能手機平臺等形成聯動宣傳效應，傳統媒體和新媒體結合，配合川臺完成了紀念中國共產黨成立92周年、4.20雅安蘆山特大地震、2013四川電視節等重大活動宣傳報道。還推出中老年“中國夢”系列報道、“幸福社區幸福夢”大型系列報道，以及與省文聯聯合推出本土書畫名家系列，四川省精神文明社區專版專欄，對四川省中老年舞蹈大賽、全省中老年太極拳比賽、中老年攝影大賽、成都市首屆老年博覽會、農博會、老運會等相關活動進行深入報道。

3.3 服務創新（Services Innovation ）

3.3.1 采編宣傳內容創新

為落實“走轉改”，《四川廣播電視報》執行總編靠前指揮，帶領記者編輯堅持下基層，走社區，聚焦中老年機構和群體，關注樂活老人，深入到中老年協會、老年大學、老齡團體、中老年QQ群等組織和群體，獲取了大量信息和新聞線索，聽取了眾多服務需求。在落實四川省文明辦的社區精神文明專項宣傳任務中，每期推出《文明社區》專版專欄、社區新聞和中老年名人明星等系列專稿、專訪稿件。持續推出“幸福社區幸福夢”大型進社區活動系列報道、四川志愿者——攜手圓夢等活動的深入報道。對省文明辦、省文聯、阿壩州委在茂縣主辦的“瓦爾俄足節”活動進行重點報道，受到了省文明辦的好評，同時也擴展了讀者的視野。

積極與四川電視臺各頻道建立密切關系，與臺內相關中老年欄目形成互動。如特別開設了“聚焦川臺”專版，每期對四川衛視和相關地面頻道推出的熱劇予以重點關注，并對劇中主演做了大量獨家專訪，挖掘臺前幕后的花絮故事，并通過客戶端、手機報、網絡等平臺進行重點宣傳推送。每周配合全臺各頻道、頻率做好重頭節目及大型活動的宣傳報道。參與報道了四川廣播電視臺大型活動和重點節目《穿越歷史》《四川好人》《記錄四川的一百雙手》《紀念鄧小平誕辰110周年》，通過四川電臺老人回憶《鄧小平與廣播劇三國演義》，以及四川衛視熱播的《鄧小平遺物故事》，紀念紅軍長征勝利80周年的連續報道《隱秘征程——紅軍長征在四川 》等，讓對這類節目的臺前幕后都很感興趣的中老年朋友，在川廣電報及時、獨家的報道中，于情感上和精神上都得到了滿足。

除版面宣傳外，還通過線下活動、新媒體等平臺進行重點宣傳。《四川廣播電視報》認真履行與川臺的項目合作協議，按協議要求，保質保量超額完成。加強與四川電視臺相關部門、中老年欄目積極合作，形成互動，如聯手川臺新聞頻道《社區大管家》欄目深入社區開展活動，進行資源整合、優勢互補。

新媒體方面，《四川廣播電視報》繼去年推出面向中老年生活服務的手機客戶端《老伴兒》后，微信公眾號《老伴兒》也正式上線，以“攜手《老伴兒》，樂享晚年”為口號，打造本土最有影響力的中老年移動生活服務平臺。另外還與四川金熊貓網臺加強合作，形成常態化的互動，服務于中老年人。

3.3.2 經營發行廣告方式創新

《四川廣播電視報》改變以虧本發行來爭取提高發行量，吸引廣告客戶的傳統方法，于2009年提高發行價一倍（零售價每份一元變兩元），雖然當時失掉14%的用戶，但是一舉扭虧。同時開展多種經營，盤活了閑置多年的印刷廠土地固定資源。不再靠單一刊登廣告創收，利用報社資源優勢主動為客戶開展營銷活動達到共贏。通過組織報社老伴兒俱樂部五千會員和聯辦的生活服務館三十萬會員開展公益活動，增加報社知名度，提高報紙發行量，增加經濟收入。

4 《四川廣播電視報》營銷行動（marketing research）分析

美國現代營銷學之父：菲利普·科特勒（Philip Kotler） 指出：“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產品或服務，而是一門真正創造顧客價值的藝術。”“贏在價值：營造顧客利潤——從賣產品價值到賣顧客讓渡價值”。《四川廣播電視報》近年正是從單一的賣報銷售和廣告二次銷售的傳統媒體老格局，轉變為一切圍繞為中老年核心讀者群服務的發展定位。通過定期開展老人文娛旅游服務活動，不僅迅速集聚了人氣，提高了報社知名度，提升了報社品牌價值，也創造了新的經濟價值。

清華大學營銷學博士導師鄭毓煌認為，營銷的本質是吸引顧客和保留顧客。企業要做到科學營銷，必須做到三個方面：第一，建立以顧客為中心的營銷理念；第二，洞察顧客的心理和行為；第三，掌握和運用科學的營銷方法。《四川廣播電視報》改版重新定位為中老年讀者服務，通過研究中老年人群關心健康，希望長壽，注意保健，渴望擁有自我價值，得到社會認可，青睞性價比高的消費等心理，進行形式、內容、服務全面營銷。報社成立的老伴俱樂部，創辦之初就有3000名會員，2016年中旬增加到5000余人。全年組織很多中老年活動，帶領中老年讀者參加性價比高的國內外休閑旅游。這些都無形中聚集了很多人氣，為報社到社區做活動打下堅實基礎。老伴俱樂部的歌舞團，主動進社區搞聯歡活動，把文化知識送到基層。還與四川知名笑星、主持人景雯藝術團合作，利用本報擁有5000會員的老伴俱樂部群眾文藝團隊優勢，全年開展送文化、送溫暖進社區的千人活動，足跡遍布全省。在四川廣播電視臺播出后，還打造出了良好的品牌效應。

在與其他養老保健公司合作中，成立了遍布全省二級城市的四川廣播電視報生活館，會員多達二三十萬人，極大地提高了《四川廣播電視報》的發行量和知名度。

學者李蔚強調：“企業營銷關系到企業的生死存亡。而營銷是企業一把手戰略管理工作的重中之重。它和企業每一個部門都息息相關。”。四川廣電報社現在的營銷模式為整體營銷，即采編宣傳、廣告、經營、發行四位一體同步發展，從不同方面為中老年讀者群服好務。報紙采編部門以中老年生活和社區精神文明建設為主；廣告部門以適合中老年消費水平和意愿的中老年醫療保健、便利生活用品、旅游休閑等服務為主；經營部門與生活館合作，允許合作公司在全省各地建立四川廣播電視生活館，贈送報紙上門送給消費者，請讀者加入會員，之后進行多次持續營銷等服務。同時，報社對合作方生活館進行監管，以確保其銷售手續齊全的合格產品。每周固定量的上萬份報紙交給生活館下發，擴大了《四川廣播電視報》的影響，報紙品牌也不斷升值。報紙發行部門也每期向成都市各中老年活動中心、活動現場及各大茶樓、旅行社、餐廳、酒樓、會所、超市等各類娛樂、商業場所免費派送大量近期的《四川廣播電視報》，影響力不斷擴大，客戶的廣告效果更加明顯。

SK電信CTO Alex Jinsung Choi 博士最近提到“未來網絡的發展，將分為移動通信網絡、媒體網絡、物流網絡三個子網絡。”對應的是工作、娛樂、流通三大方面。目前，《四川廣播電視報》正與四川電信積極洽談，爭取共同打造IPTV營銷宣傳新平臺。

隨著數據量的爆炸性增長，如何有效、合理地把《四川廣播電視報》傳統媒體融入新媒體市場，真正做到形式創新、內容創新、服務創新，分配互聯網線上和線下的夕陽紅資源，進而在網絡三大板塊發展中突出自我優勢、贏得發展機遇、穩占行業高地，將是四川廣電報社在未來發展中需深入思考和總結實踐的。

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