新形勢下廣播媒體的新突破：廣播節(jié)目的營銷經(jīng)營

王 紅

（作者單位：達(dá)州市廣播電視臺廣播中心）

新形勢下廣播媒體的新突破：廣播節(jié)目的營銷經(jīng)營

王 紅

（作者單位：達(dá)州市廣播電視臺廣播中心）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的快速提升，多媒體行業(yè)得到了空前發(fā)展，而廣播媒體則失去了以往的競爭優(yōu)勢，陷入了行業(yè)發(fā)展的瓶頸。本文主要討論了新形勢下廣播媒體在發(fā)展中存在的問題，同時說明了加強(qiáng)廣播節(jié)目營銷經(jīng)營的重要性，最后提出了加強(qiáng)廣播節(jié)目營銷的相關(guān)建議，希望為促進(jìn)廣播媒體發(fā)展提供借鑒。

廣播媒體；廣播節(jié)目；營銷經(jīng)營

在經(jīng)濟(jì)市場化的影響下，媒體產(chǎn)品的數(shù)量及種類實(shí)現(xiàn)了突破和創(chuàng)新，各大媒體通過結(jié)合計算機(jī)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。而廣播行業(yè)在發(fā)展過程中還存在缺乏節(jié)目的營銷經(jīng)營的問題。因此，通過增強(qiáng)廣播節(jié)目的營銷經(jīng)營意識、多元組合強(qiáng)化品牌識別、節(jié)目創(chuàng)新突顯品牌個性及廣播節(jié)目結(jié)合數(shù)字技術(shù)等途徑能夠有效促進(jìn)廣播媒體的發(fā)展。

1 新形勢下廣播媒體在發(fā)展中存在的問題

我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，有效帶動了多媒體行業(yè)的快速發(fā)展。目前，在傳統(tǒng)媒體與新媒體形式的沖擊下，媒體市場中的廣播媒體的占有率迅速下降。通過對實(shí)踐調(diào)查的分析，圖書出版占據(jù)著多媒體行業(yè)的首要位置，其占有率高達(dá)32%，移動傳媒緊隨其后占據(jù)市場的29%，其次是電視行業(yè)占據(jù)市場的21%，其余音響、期刊及報紙等包括廣播在內(nèi)共占據(jù)市場的2%。以上數(shù)據(jù)足以說明傳統(tǒng)廣播媒體在新形勢下基本失去了以往的優(yōu)勢，導(dǎo)致廣播行業(yè)的發(fā)展處于瓶頸時期，對廣播行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展形成了不利因素。多媒體的發(fā)展需要物質(zhì)動力對其進(jìn)行支撐，廣告是該行業(yè)增加收入的重要途徑，以往廣播媒體通過廣告能夠獲取較高的收益，因?yàn)閺V播具有廣泛的影響范圍，對聽眾的年齡及文化程度等沒有任何限制，在人們生活工作中滲透的較為深入，并不影響人們正常的工作生活，同時廣播媒體的傳播形式具有多樣化特點(diǎn)，空間自由，但隨著信息技術(shù)水平的提升，及數(shù)字技術(shù)和多媒體技術(shù)的快速發(fā)展，廣播媒體中廣告的投入量逐漸減少，失去了原有的競爭優(yōu)勢，嚴(yán)重阻礙了廣播媒體的發(fā)展。

2 新形勢下加強(qiáng)廣播節(jié)目營銷經(jīng)營的重要性

新形勢下，突破傳統(tǒng)廣播媒體的壁壘，對廣播媒體的營銷經(jīng)營模式進(jìn)行創(chuàng)新，對廣播行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展及實(shí)現(xiàn)重要戰(zhàn)略目標(biāo)具有重要意義。因廣播媒體具有良好的經(jīng)濟(jì)性，能夠通過語言的傳播在聽眾的腦海中形成一定的印象，具有傳播速度較快及傳播方式便捷的優(yōu)勢[1]。新形勢下在傳統(tǒng)廣播媒體的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新能夠?qū)V播行業(yè)發(fā)展存在的不足予以彌補(bǔ)，確保其內(nèi)容具備一定的可保存性，為人們對廣播內(nèi)容進(jìn)行深入研究時提供可靠的依據(jù)，更好地滿足聽眾的實(shí)際需求及其自身喜好，為聽眾對廣播節(jié)目提供更廣闊的選擇空間。另外，將電視行業(yè)與廣播行業(yè)兩者進(jìn)行相互融合，形成了廣播電視節(jié)目。該種新型廣播節(jié)目能同時呈現(xiàn)文字和畫面，吸引更多的廣播聽眾，促進(jìn)廣播收聽率的有效提升。所以，新形勢下加強(qiáng)對廣播媒體的營銷經(jīng)營對廣播媒體的發(fā)展具有重要意義。

3 加強(qiáng)廣播節(jié)目營銷的措施

3.1 增強(qiáng)廣播節(jié)目的營銷經(jīng)營意識

增強(qiáng)廣播節(jié)目的營銷經(jīng)營意識、增強(qiáng)廣播媒體人的節(jié)目營銷意識是新形勢下廣播媒體實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的重要舉措。社會經(jīng)濟(jì)市場化，促使各媒體間的競爭更加愈演愈烈，傳統(tǒng)廣播的形式已經(jīng)不受大家喜愛，因而失去了強(qiáng)有力競爭優(yōu)勢。而加強(qiáng)對廣播媒體人營銷經(jīng)營意識的建設(shè)，樹立強(qiáng)烈的競爭意識，對營銷經(jīng)營在廣播媒體發(fā)展中的落實(shí)工作具有積極作用；同時，提升廣播媒體人的管理能力及營銷能力對廣播行業(yè)的發(fā)展也至關(guān)重要。從市場角度來看，發(fā)現(xiàn)并研究廣播媒體發(fā)展面臨的問題，及時了解聽眾對廣播節(jié)目的評價，并收集其對廣播節(jié)目的相關(guān)建議，從而全面地實(shí)現(xiàn)廣播節(jié)目的整改，對傳統(tǒng)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化，為聽眾呈現(xiàn)更具多樣化的廣播節(jié)目，提升廣播對廣大聽眾的影響力，通過增強(qiáng)廣播節(jié)目的營銷經(jīng)營意識來促進(jìn)廣播行業(yè)的發(fā)展，能夠有效增加廣播節(jié)目對聽眾的吸引力。

3.2 多元組合強(qiáng)化品牌識別

新形勢下，人們的品牌意識不斷增加，廣播媒體可根據(jù)這一特點(diǎn)樹立屬于自己的品牌，廣播品牌的樹立既是廣播媒體的形象，也是聽眾識別廣播節(jié)目的重要指標(biāo)[2]。多數(shù)廣播節(jié)目都體現(xiàn)在其背景音樂及節(jié)目名稱上，聽眾并未形成對廣播品牌形象的具體認(rèn)知。樹立公眾認(rèn)知品牌是加強(qiáng)廣播節(jié)目營銷經(jīng)營的首要任務(wù)。其主要體現(xiàn)為三個方面。第一，對品牌的標(biāo)志進(jìn)行統(tǒng)一，打造特殊的頻率形象。可借鑒中央電臺對廣播節(jié)目的規(guī)劃方案，如設(shè)置統(tǒng)一的形象標(biāo)志、標(biāo)志性音樂背景以及節(jié)目前奏曲，使該廣播節(jié)目在聽眾頭腦中形成特殊的頻率形象。第二，搭建戶外直播形式的廣播節(jié)目，北京文藝廣播開展了一場透明廣播的活動，效果良好，可進(jìn)行借鑒。例如，建立透明的直播房間，定期針對城市的熱點(diǎn)新聞及活動進(jìn)行現(xiàn)場播報，并在開播之間適當(dāng)組織舞蹈節(jié)目等進(jìn)行熱場表演，也可對相關(guān)的航班信息、天氣情況以及商圈停車場狀況進(jìn)行滾動播出，為聽眾提供便利的信息平臺，使聽眾對該廣播品牌形成良好的認(rèn)知，從而提升品牌知名度。

3.3 節(jié)目創(chuàng)新凸顯品牌個性

品牌經(jīng)營的關(guān)鍵內(nèi)容是其經(jīng)營的產(chǎn)品，無論是廣播節(jié)目的營銷策略還是實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，其最重要的環(huán)節(jié)就是產(chǎn)品質(zhì)量。廣播節(jié)目質(zhì)量的體現(xiàn)就是開發(fā)精品欄目，實(shí)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的多樣化，形式的多元化來有效吸引聽眾。首先，報道思路要具備創(chuàng)新性，中央電臺根據(jù)對兩會報道的新特點(diǎn)及新形勢，對報道內(nèi)容進(jìn)行了精心的策劃，聽眾反響良好。由此可見，對節(jié)目的報道思路進(jìn)行創(chuàng)新，制定熱點(diǎn)新聞及話題的專題欄目，并且專題欄目與新聞主題應(yīng)高度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的實(shí)效性和報道深度同步挖掘是提升節(jié)目吸引力的有效方法。其次，對節(jié)目的形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，對報道的內(nèi)容進(jìn)行延伸。例如，浙江廣播電臺推出的《阿亮的煩惱生活》，充分體現(xiàn)了事物主題的平民取向及內(nèi)容上的現(xiàn)實(shí)取向，在傳統(tǒng)娛樂節(jié)目形式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，明確了內(nèi)容取勝的發(fā)展方向。所以，廣播節(jié)目的形態(tài)可汲取該節(jié)目的創(chuàng)新理念，創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，突出主題，選擇內(nèi)容新穎并搭配豐富的音響設(shè)施，同時對主題進(jìn)行詳細(xì)風(fēng)趣的解說，將主題表達(dá)的縱深感與解說的描述相互結(jié)合，使聽眾通過聽覺實(shí)現(xiàn)視覺畫面的呈現(xiàn)，不僅能夠吸引更多的聽眾，還可以突顯品牌個性。

3.4 廣播節(jié)目結(jié)合數(shù)字技術(shù)

廣播節(jié)目經(jīng)過品牌的樹立及張揚(yáng)品牌個性的過程之后，可充分利用數(shù)據(jù)技術(shù)來完成廣播節(jié)目的營銷經(jīng)營。根據(jù)對廣播媒體特點(diǎn)的分析，創(chuàng)建相應(yīng)的數(shù)字平臺，通過數(shù)字平臺更好的實(shí)現(xiàn)品牌的推廣，并滿足聽眾實(shí)際的廣播需求，從而吸引更多聽眾來關(guān)注廣播節(jié)目，加深廣播媒體的影響力，最終實(shí)現(xiàn)提升廣播節(jié)目收聽率的目的，進(jìn)而提升廣播媒體的經(jīng)濟(jì)收益。在廣播節(jié)目的營銷經(jīng)營過程中，充分利用數(shù)字技術(shù)，推出更多廣播平臺，建立廣播節(jié)目的APP客戶端，通過客戶端向用戶推送節(jié)目熱點(diǎn)、特色節(jié)目以及時事新聞等通知，擴(kuò)大廣播APP用戶的使用群體，提升收聽率[3]。

4 結(jié)語

新形勢下，加強(qiáng)對廣播媒體的營銷經(jīng)營對廣播媒體的發(fā)展具有重要意義。本文主要分析了新形勢下廣播媒體在發(fā)展中存在的問題，并說明了新形勢下加強(qiáng)廣播節(jié)目營銷經(jīng)營的重要性，最后針對廣播節(jié)目的營銷經(jīng)營的措施提出了增強(qiáng)廣播節(jié)目的營銷經(jīng)營意識、多元組合強(qiáng)化品牌識別、節(jié)目創(chuàng)新凸顯品牌個性以及廣播節(jié)目結(jié)合數(shù)字技術(shù)相關(guān)建議，希望為促進(jìn)廣播媒體的發(fā)展提供借鑒。

[1]劉英華.逆勢、順勢與趨勢:媒介融合背景下廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的新思考[J].中國廣播,2015,1(2).

[2]車慧穎,蘇銀苓.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣播媒體營銷的轉(zhuǎn)型與探索——河北廣播電視臺大型營銷活動案例分析[J].中國廣播電視學(xué)刊，2016,7(8).

[3]李嵐,黃田園.集約理性多元轉(zhuǎn)型——2014年廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營情況盤點(diǎn)[J].新聞戰(zhàn)線,2015,2(3).