中國-東盟合作背景下廣西廣告市場現狀與發展趨勢研究

翟 燦

（作者單位：廣西藝術學院）

中國-東盟合作背景下廣西廣告市場現狀與發展趨勢研究

翟 燦

（作者單位：廣西藝術學院）

隨著中國-東盟建立戰略合作伙伴關系和中國-東盟博覽會13周年活動的舉辦，廣西廣告市場也得到了相當大的發展。其中，廣西壯族自治區人民政府辦公廳發布《關于加快廣告產業發展的意見》，南寧廣告產業園2013年獲批為國家廣告產業試點園區等，都昭示著未來廣西廣告市場的良好發展前景。要想做大做強廣西廣告市場，必須以政府部門為主導，繼續加強中國-東盟合作，參與一帶一路建設，在機遇中找發展，重視以廣告產業為重要組成部分的文化產業的發展，挖掘廣西本土優秀文化資源加以傳播和創新，形成文化產業鏈。

中國-東盟；廣告市場；發展現狀；趨勢；廣西

2016年，中國-東盟合作碩果累累，各領域合作取得長足發展。習近平主席提出共同建設21世紀海上絲綢之路、攜手建設更為緊密的中國—東盟命運共同體，將進一步推動區域經濟合作。中國-東盟合作已經從“黃金十年”進入“鉆石十年”，在此機遇下，廣西廣告市場發展也得到相當大的發展，《廣西年鑒2013》統計表明，截至2013年，廣西全年廣告總額達到11.62億元，從業人數達到16.23萬人。中國廣告協會《2013年中國媒體單位廣告營業額前100名名單》顯示，廣西電視臺排名第46位、廣告營業額62 803萬元，廣西日報傳媒集團廣告中心排名第63位、廣告營業額35 125萬元。《2014年中國媒體單位廣告營業額前100名名單》則顯示，廣西電視臺、廣西日報傳媒集團廣告中心排名分別上升至第41位、第58位（中國廣告協會2015年數據）。

此外，國家工商行政管理總局在《廣告產業發展“十三五”規劃》中提到：“‘十三五’時期是我國全面建成小康社會的決勝階段，是經濟社會轉方式、調結構、促發展的關鍵時期。廣告業作為我國現代服務業和文化產業的重要組成部分，在服務推進我國經濟轉型升級、引導擴大消費、促進經濟增長、繁榮社會文化中將繼續發揮積極作用。”因此，在中國-東盟合作背景下，廣西廣告市場仍將有巨大的發展空間。

1 國家和地方出臺支持促進廣告業發展的產業政策和措施

國家工商行政管理總局于2012年出臺《廣告產業發展“十二五”規劃》，以推動廣告業健康和全面、協調、可持續發展。同時，在國家“十二五”規劃綱要的要求下，出臺了《關于推進廣告戰略實施的意見》，從國家層面推動廣告產業發展。廣西壯族自治區則出臺了《廣西壯族自治區文化產業發展“十二五”規劃》，將廣告產業列為自治區推動發展的六大重點文化產業之一。自治區工商局十分重視和支持廣告業的發展，從大力支持南寧廣告產業園申報國家級試點園區，到與南寧市簽訂《支持南寧廣告業發展合作協議》，再到推動政府出臺《支持加快廣西廣告業發展意見》，不斷推動廣告業做大做強。其他地市，如桂林市、柳州市等也出臺了扶持廣告產業發展的相關政策措施。

2015年10月，廣西壯族自治區人民政府辦公廳發布《關于加快廣告產業發展的意見》，提綱挈領、觀點鮮明地提出“引進一批廣告行業領軍企業，培育一批本土龍頭廣告企業，打造一批廣告行業著名品牌，建設一批廣告人才培育、實踐和創業創新基地，建立起具有較強集聚力和輻射力的優勢廣告創意產業集群，初步形成服務廣西、面向東盟、輻射西南中南、體現民族與時代特色的廣告產業體系。到2020年，力爭經營額超過60億元；形成年經營額超千萬元的廣告經營單位超過100家、超億元的廣告經營單位超30家。”

2016年，國家工商行政管理總局發布《廣告產業發展“十三五”規劃》，要求“全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會精神，牢固樹立‘創新、協調、綠色、開放、共享’的發展理念，堅持以提高發展質量和效益為中心，以創新驅動和融合發展為重點，繼續提高集約化、專業化、國際化發展水平，提高服務國家社會經濟發展的能力，強調和落實關于廣告講導向的總要求，發揮廣告傳遞正能量作用。”

此外，廣西工商行政管理局還采用多種舉措促進廣西廣告市場的發展，推動自治區人民政府出臺《支持加快廣西廣告業發展的意見》，指導南寧廣告產業園建設，打造廣西廣告龍頭企業，搭建廣西廣告業發展平臺，加快廣西廣告產業整合升級，使廣告業成為廣西文化產業、現代服務業發展新的增長點。

在有利于廣西廣告市場發展的大環境下，2012年8月，經廣西壯族自治區工商局批準成立了南寧廣告產業園，2013年獲批為國家廣告產業試點園區，是一個具有鮮明民族地域特色、面向中國-東盟自由貿易區的廣告產業園。園區以廣告創意產業為主，整合東盟及海外地區廣告產業要素，發掘廣西民族文化資源，隨著國家對“一帶一路”與文化產業大發展大繁榮戰略的推動，中國-東盟交流合作的不斷深化，力爭建成西部地區最具影響力的廣告產業創意設計集聚平臺，成為具有鮮明民族地域特色、面向中國-東盟自由貿易區的廣告產業園，為欠發達地區發展文化創意產業和轉變經濟增長方式提供有益示范。

2 廣西經濟發展助力廣西廣告市場發展

由自治區工業和信息化委員會、廣西企業與企業家聯合會發布的“2016廣西企業100強”顯示，2016年廣西100強企業營業收入總額保持增長，達到10 387.1億元，但增速繼續回落，3.44%的增速為近8年來最低。據悉，2016廣西企業100強的入圍門檻是年營業收入13.82億元，較上年的12.02億元提高了1.8億元；排在前三強的上汽通用五菱、廣西投資集團、廣西建工集團年營業收入分別邁上900億元、800億元、700億元臺階。

截至2014年底，廣西壯族自治區工商行政管理局數據顯示：“廣西全區有效注冊商標68 258件，其中中國馳名商標23件，廣西著名商標609件，地理標志商標30件，另有馬德里國際注冊商標90件。廣西注冊商標的總數在西部12個省市區中排名第5位，在5個少數民族地區排名第1位。”

以上數據顯示，廣西知名企業及其實力有所增強，發展勢頭良好，廣告市場的發展主要依靠有實力的企業并為其進行品牌營銷，廣西廣告市場的經濟支柱產業多元化，有較大發展空間。但是這100強企業中，通過對廣西受眾的調查發現，他們僅對其中少數幾家企業的廣告或品牌有印象，如上汽通用五菱、中國電信股份有限公司廣西分公司、燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司、南方黑芝麻集團股份有限公司和皇氏集團股份有限公司等。而廣西知名廣告公司，也鮮少與這些廣西知名企業進行合作代理，主要業務以房地產代理為主。通過訪問這些企業的網站，更發現有些網站形象簡陋，信息內容少且更新較慢，有些信息連續兩三年沒有更新。說明廣西企業雖然有了較大發展，但是品牌傳播意識不夠，鮮少與廣西本土廣告公司進行合作，造成很多企業“墻內開花墻外香”，不利于市場成熟期時候保持品牌知名度，抵御新品牌的沖擊。

在廣告傳播媒介方面，廣告傳統四大媒體——報紙、雜志、廣播和電視，在中國-東盟合作背景下，十幾年來獲得了較大發展，廣西日報社通過整合媒介資源成立廣西日報傳媒集團，現有《廣西日報》《南國早報》《當代生活報》等報紙品牌，網上媒體“廣西新聞網”“南國早報網”等；同時，還有廣西日報社印務中心等產業資源，形成擁有8報3刊3網13公司1工廠規模的媒介集團。在報刊廣告中，體現中國-東盟合作特色的主要就是對東南亞國家旅游信息的傳播，以介紹東南亞國家風土人情的廣告軟文推送東南亞國家旅游信息。此外，也有相當數量介紹東南亞留學資訊的廣告刊登。

廣西衛視在全國省會城市落地率100%，全國覆蓋人口達到7億，并已在我國的香港、澳門，越南胡志明市，老撾萬象市，柬埔寨金邊市落地覆蓋，在其他東盟國家城市的落地也在加緊進行中。廣西衛視正努力由“影響全國”到“影響東盟”，先后組織了“聚焦廣西——國際電視采訪活動”活動，“中國-東盟合作之旅”大型國際采訪活動；與東盟國家電視媒體聯合舉辦“中國廣西電視展播周”；向全球直播中國—東盟博覽會盛況；常年派出記者在東盟各國采訪制作新聞、專題和文藝節目。廣西衛視正成為中國觀眾了解東盟，東盟觀眾了解中國和廣西的窗口，促進中國和東盟之間的文化交流。

廣西廣播電臺目前以首府南寧為中心，集中有廣西新聞廣播、廣西女主播電臺、廣西音樂廣播、廣西私家車廣播、廣西北部灣之聲和廣西交通廣播等數十家電臺，通過不同調頻向區內各地傳播新聞、娛樂和廣告信息。值得注意的是，在2014年參加《中國好聲音》而受到關注的馬來西亞華裔歌手陳永馨，當時就讀于廣西藝術學院，現在廣西音樂臺FM950主持新銳英語教學節目《英文懂不懂》，受到各界好評和關注，體現出中國-東盟合作背景下文化交流融合的新變化和新發展。

綜合來看，中國-東盟合作13年來，廣西廣告媒體也得到較大發展。但是縱觀全國，廣西媒體無論是在規模還是資源整合上，仍然需要較大努力。此外，與東盟國家的經濟交流還需進一步深化，媒體主要從新聞傳播和文化交流方面與東盟國家進行互動，從傳播的廣告信息來看，多局限于品類單一的特產、旅游和留學教育等方面，應積極探索合作方式，提升規模和空間。

在廣告公司方面，廣西本土具有一定影響力的新影響文化傳媒更名為廣西新影響華文文化創意有限公司，與廣西科教頻道等5大專業運營機構同隸屬于NICE新影響文化投資集團。2016年并購了廣西華文星空影視傳媒有限公司、廣西華奧體育文化發展有限公司、北京嘉美視訊廣告有限公司、北京國奧中健體育發展有限公司四家公司，業務拓展目的明確，努力朝向打造華文地區文化產業集群化發展。在國內房地產廣告代理公司中享有一定知名度的南寧市合智五方企業策劃有限責任公司，于2015年在上海和桂林成立了分公司，該公司認為南寧市場經濟基礎決定公司主營業務只能以房地產業為主，形式較為單一，因此需要積極拓展其他業務，包括在上海成立分公司等。

但除去廣西少數知名廣告公司外，仍存在數量眾多的小廣告公司，其特點為經營業務狹窄，以廣告燈箱招牌制作、噴繪寫真和傳單制作印刷等為主，進入門檻低，競爭激烈導致盈利空間較小，制作水準良莠不齊，特別廣西其他地市的廣告公司，更是無法接到中國-東盟博覽會、中國—東盟商務與投資峰會和南寧國際民歌藝術節（統稱“兩會一節”）等大型廣告項目，得不到鍛煉機會。在面臨產業支柱較為單一的經濟形勢，面對集團化國際國內廣告公司的市場擠壓，以及眾多小規模廣告公司低層次資源搶奪下，廣西廣告公司不能甘于現狀，應積極思變，主動拓展業務范圍，提升服務水平和能力，力爭向更高層次的品牌策劃與咨詢，為客戶提供全案服務為主，提升自身競爭能力和品牌意識。政府有關部門也應該重視廣西本土廣告公司的培育，通過各種交流活動將其介紹到東盟國家，促進合作。

3 廣西廣告教育獲得長足發展

目前，廣西廣告教育得到較好發展，培養廣告人才的高等院校包括廣西大學、廣西民族大學、廣西師范大學和廣西藝術學院等，每年向社會輸送一批具有廣告專業知識與素養的廣告人才。很多高校都注重將實戰項目引入課堂教學，在廣西教育廳的重視和組織下，參加在由教育部高等教育司指導，中國高等教育學會、教育部高等學校新聞傳播學類專業教學指導委員會共同主辦的全國高校文科大賽“全國大學生廣告藝術大賽”歷年比賽中，都有來自廣西區內多所院校學生獲得國家等級獎，如2016年獲得全國一等獎的廣西高校有廣西大學、廣西藝術學院、賀州學院。廣西分賽區在這些院校的努力下，在全國各賽區獲獎數量多次名列前茅。這些高校廣告專業畢業生，就業前景良好，有供職于國際知名廣告公司奧美廣告、BBDO和上海陽獅等，也有供職于國內知名企業如廣東省廣告公司、深圳騰訊等，還有一大批畢業生成為廣西廣告市場的新鮮血液，為其帶來活力與創新。

4 廣西廣告市場未來發展趨勢

在《廣西壯族自治區人民政府辦公廳關于加快廣告產業發展的意見》中就為廣西廣告市場未來發展明確指出：“引進一批廣告行業領軍企業，培育一批本土龍頭廣告企業，打造一批廣告行業著名品牌，建設一批廣告人才培育、實踐和創業創新基地，建立起具有較強集聚力和輻射力的優勢廣告創意產業集群，初步形成服務廣西、面向東盟、輻射西南中南、體現民族與時代特色的廣告產業體系。到2020年，力爭經營額超過60億元；形成年經營額超千萬元的廣告經營單位超過100家、超億元的廣告經營單位超30家。”

要做大做強廣西廣告市場，需要以政府部門為主導，繼續加強中國-東盟合作，參與一帶一路建設，在機遇中找發展，積極“請進來，走出去”，重視以廣告產業為重要組成部分的文化產業的發展，挖掘廣西本土優秀文化資源加以傳播和創新，形成文化產業鏈。此外還要創新廣告產業發展模式，加快新媒體廣告產業發展，使用多種平臺如網絡、手機、公交移動電視、航空媒體和LED顯示屏等投放廣告。發揮新媒體廣告的分眾性、精確性和互動性優勢，提升投放總量，提高社會認知度。

重視扶植廣西企業，將“互聯網+”思維、“大眾創業，萬眾創新”“精準扶貧”等國家方針政策整合，實現產業升級換代。截止到2015年底，廣西共培育田陽香芒、融安金橘、巴馬香豬、南丹瑤雞等涉農地理標志商標30件，有力地帶動了當地農業發展，促進農民增收。由此可見，廣西具有豐富的農業、文化旅游資源，在打造品牌過程中，完全可以與廣西本土廣告公司合作，促進廣告業與其他產業的交流融合，實現雙贏。

建立廣告產業交流平臺，重視廣告人才培養，加大與學界聯系合作，一方面，學界的調研可以幫助廣西廣告行業解決疑問，給予決策參考；另一方面，由于廣告行業的發展日新月異，業界的及時反饋也能幫助學界了解應該培養什么樣的廣告人才，縮短廣告人才培養成材的時間，為廣西廣告市場的可持續發展提供人才保證。

相信在中國-東盟合作形成命運共同體，建設21世紀海上絲綢之路等大背景下，廣西在國家對外開放大格局中的地位更加突顯，迎來了歷史性的發展機遇，擴大和深化同東盟的開放合作，廣西廣告市場將大有可為。

廣西教育廳科研項目桂教科研[2010]10號《東盟合作背景下廣西廣告市場發展現狀與趨勢研究》（項目編號：201010LX320）。