電影市場概況及系列電影的品牌產業鏈趨勢

郭子瑛

（作者單位：華星兄弟（北京）文化發展有限公司）

電影市場概況及系列電影的品牌產業鏈趨勢

郭子瑛

（作者單位：華星兄弟（北京）文化發展有限公司）

本文通過閱讀大量的文獻資料，認真收集和整理行業信息和資料，以目前突飛猛進的電影市場為研究背景，進行分析并深入研究這一行業的發展現狀，以及系列電影對電影市場的啟示，探討該行業打造品牌價值的巨大空間。

電影行業；打造；品牌；產業鏈

1 IP大熱背后的電影行業現狀

電影作為一種承載影像內容和文化意義的娛樂方式，是影響中國文化產業的重要一環。中國現躍居為了擁有全球第二大電影市場的國家，近年來電影票房呈現持續增長的態勢，2015年電影總票房為440.69億元，國內觀影人次同比增長約49%，國產影片票房占總票房的61.58%，但其中院線電影的上映率雖然逐年上升，國產電影的總產量卻止步不前，還未達到2012年的水平。同時，觀眾觀影需求的快速上升，造成了中國院線電影供需指數逐年下降，相較于中美院線電影供需指數，2013年開始中國每單位觀影人次可供給影片數低于北美，且差距在拉大。

在院線電影產能無法滿足快速增長的觀影需求和中國電影市場特殊環境的大背景下，網絡大電影出現便迅速大熱，開啟了電影市場新格局。經過幾年發展網絡大電影的年產量成倍增長，在2016上半年網大出現爆發式增長，全年預計上映的網大可達2 500部之多，而2016年上映院線電影數量預計在485部左右，網大的電影產量已遠遠超過院線電影，網大出品公司2016年上半年環比增長130.3%，截至2016年6月已達843家，是院線電影出品公司的2.1倍。2015年網大市場有3.5億元的收入規模，隨著中國在線視頻會員市場規模可達402億，2016年預計全行業收入規模將會超過10億元。

網絡大電影現定義的4個標準為：時長不低于60分鐘、制作水準精良、符合國家相關政策法規、具備完整電影的結構與容量。網絡大電影具有“小成本、差異化、周期短、面向中等規模受眾”的特點，更符合互聯網用戶的個性化需求。現在的中國電影市場有些類似好萊塢的早期發展階段，發展前期的網絡大電影在內容制作上多是跟風院線電影蹭熱度、選擇擦邊題材等，依靠低成本、低制作、打噱頭的模式，影片同質化嚴重且缺乏在宣傳營銷上的探索，現今已步入日趨完善的產業鏈化流程，不斷朝著精品化、多樣化的方向走下去。2016年，網絡大電影進入全面爆發期，其中不少大咖加盟明星助陣的影片，網絡大電影和院線電影的界限也已不再十分明顯，網絡大電影已完全具備小院線電影的規模，題材上又超越了傳統電影生產的框架，小院線電影也將大量的轉戰網絡。

票房是證明一部影片是否受到觀眾喜愛的指標，并借由觀眾的消費達到基本獲利。曾有預測稱，中國將在近兩年超過美國成為全球最大的電影市場，但2016年的中國電影市場卻因上映的國產影片中佳作數量不多、票房補貼減少等因素而表現并不及預期。在市場票房的高速增長下，電影行業卻依然面臨著缺乏劇本等優質資源，近年互聯網時代的IP經濟熱潮涌現，市場上由網絡小說IP改編的影視作品占據大多數。在之前市場中并未有明確的IP版權概念，各行業熱門IP資源積累有限，因IP改編的影視作品自帶讀者粉絲，在票房盈利上將會更有保障，所以制片公司不惜花重金“屯”版權，過多的關注IP版權卻缺少了對IP是否適合改編、其優質程度和價值等全方位考量；同時，過度地關注和資金購買致使版權價格翻倍增長，后續開發便有些急功近利。目前，中國整體的制作水平還處在上升發展階段，中國還需要時間來達到觀眾、市場和技術的三者匹配。

2 漫威系列電影對中國電影市場的啟示

2.1 影視產業鏈的革新

隨著互聯網的介入，中國視頻網站迎來付費時代，“互聯網+影視”的產業融合時代宣告到來，影視產業模式不斷改造升級，未來的互聯網影視必然向融合、開放和全球化的趨勢發展。傳統影視產業在人口、制度、資源、政策和環境等方面的紅利逐漸消退，以用戶為入口的互聯網影視產業正在從短期的一體化發展階段向生態協同階段過渡，從規模不經濟切換至規模經濟軌道。

傳統影視行業被互聯網不斷顛覆改造，互聯網思維重塑了人們原先的傳統生活娛樂方式。在互聯網的大環境下眾多互聯網性質的影視公司成立，傳統企業紛紛尋求轉型，與影視產業不斷跨界、融合尋找更好的企業發展模式以求不被時代所淘汰，能在互聯網風口下實現公司的長遠發展。“網生代”成為中國影視從業者的新坐標，網絡影視劇使其涌現出眾多年輕“網生代”導演，給影視從業者提供了更為寬廣的平臺和發展機遇。影視產業鏈從創作投資到票務終端的每一個環節都發生著革新、擴展和延伸，為眾多企業帶來全新的盈利模式。

目前，電影是影視產業中市場化程度最高和最完整的產業，互聯網與電影均處于領跑地位，互聯網與電影共處有三種不同的發展階段，從“電影+互聯網”到“互聯網+電影”是消費互聯網階段到產業互聯網階段的跨越，未來的趨勢將是朝著“互聯網生態+電影”的生態互聯網階段邁進，未來互聯網與影視之間將發揮協同效應，共建互聯網影視商業生態。

2.2 漫威系列電影的品牌價值和啟示

品牌的價值和定位一直被看作是企業或產品的代名詞，業內人士關注著熱門IP改編背后所帶來的巨大市場，若將熱門IP轉化為品牌，與影視行業結合打造系列電影的力量將不容小覷。

傳統院線電影的費用通常是30%用于支付演員費用，30%用于拍攝制作成本，30%用于影片宣發營銷，上映的多數電影題材是全新題材，票房情況難以預估。現今IP版權的熱潮更利于系列電影的長期品牌打造，《速度與激情》《碟中諜》《007》等都是好萊塢著名的系列電影，漫威的系列電影更是擁有品牌價值的典型代表，漫威擁有自身用之不盡的題材和龐大的觀眾群體，通過優質的影片內容、領先的制作技術、體系成熟的商業化運作模式，強大的衍生產品和周邊產業鏈，使無數的影片系列誕生回歸，在全球范圍內推廣普及，成功在電影市場上打造了漫威系列品牌電影，形成自己的品牌盈利模式。而中國市場卻一直缺少擁有品牌知名度的成功系列電影，《非誠勿擾》《澳門風云》《小時代》等均上映多部續集，但缺乏了作為系列電影的品牌影響力，成功打造了擁有品牌號召力的系列影片將會擁有自身的品牌傳播力和龐大的觀眾群體，這是長期盈利的保障，是一條長久的利潤產業鏈，系列電影類型也是當下IP資源缺乏的有效緩解之法。

據統計，中國西游題材的電影至少已拍攝過40余部，西游題材熱度居高不下，多部影片上映后票房成績不錯，在票房突破10億元的國產片中“西游”題材就占了兩席。近年來或借助西游題材，或根據題材衍生出的故事，如《西游降魔篇》《西游記之大圣歸來》《西游記之三打白骨精》《萬萬沒想到》等兼具質量和口碑之作，借助西游題材與影視劇相結合衍生的手游、網游等眾多衍生品都盈利頗豐。西游作為中國的一個強大IP，其本身擁有豐富的題材故事可供開發使用，注重將國內現有的大IP資源進行有效整合，在IP的背景下打造系列影視作品和衍生產品，將IP成功轉化為品牌，推出系列影片及周邊衍生品，將把握住影視行業未來的盈利趨勢。另外，如周星馳等知名的個人品牌是電影市場上的“金字招牌”，由周星馳主演或導演的影片極具有票房號召力，這樣的票房盈利更說明打造系列電影品牌價值的力量。觀眾一直期待回歸的經典題材故事如“龍門客棧”“仙劍奇俠傳”等均可嘗試將其打造為國內的系列電影。未來電影行業將不斷涌現新力量，具有品牌價值的系列電影將越來越多元化，將成為影視行業的一大亮點。

在國外衍生市場的收入占到整體收入的70%以上，國內該收入卻不足10%，中國的影視衍生市場還有很大的開發空間。目前，比較成功的主要集中在一些動畫片和PGC內容，大電影幾乎微乎其微，另一方面卻是互聯網上盜版的影視衍生品大熱，聚集了大規模的用戶消費群體。隨著海外影視IP陸續在國內各渠道落地，版權保護相關的法律法規陸續健全、版權的保護力度增加等，中國衍生品消費市場體系也將逐漸發展構建。未來，中國衍生品消費市場與海外特別是美國市場將有較大差異，通過互聯網連接的線上影視衍生品消費渠道將非常強大，發展成中國特色的線上衍生消費市場。

3 電影市場的營銷概況

隨著市場機制的完善，電影產業鏈向縱深化、專業化的成熟形態發展，電影營銷逐漸從中獨立，形成了一個完整的價值環，屬于中國特色的“上游開發、中游拓展、下游延伸”的電影產業鏈條正在趨于完善。在互聯網的全面介入下渠道變革和觀影體驗傳播到信息認知的循環成為購票的關鍵，消費者在關鍵營銷節點的選擇直接影響了消費者的觀影決策。

好萊塢的電影營銷模式早于電影制作啟動，營銷費用與制作費用的比例大約是1∶2，一部大規模影片會在北美花費3 000～5 000美元的營銷費用，在全世界的營銷花費一般在1億美元，營銷期與投入普遍長于國內。其中3/4的廣告費用流向電視渠道（包括廣播和有線電視），2015年上半年好萊塢共投放621個不同的廣告位，共花費17億美元，電視渠道投入遠高于國內。

2015年國產電影票房過5 000萬元的共有67部，其中48部由第三方電影營銷公司進行營銷，19部由片方自行推廣，第三方營銷影片票房整體表現優于片方自行營銷。2015年中國電影票房突破440億元，電影營銷市場預計達38億元，同時新媒體的營銷費用增長速度減緩，占營銷費用的15.2%，但新媒體營銷市場規模卻在短短五年內實現了近8倍的增長，新媒體渠道在電影營銷中的地位逐步提升。

電影市場千變萬化，宣傳營銷的方式隨受眾習慣和喜好不斷更新，中國的電影從業者一直在研究如何將中國電影制作得更好，在國際上走得更遠。

[1]石村.新形勢下媒體版權保護工作的意義[J].電視研究，2014(2).

[2]邱樂樂.民營影視企業價值鏈整合分析[D].杭州:浙江財經大學，2014.