淺析廣播主持人在品牌欄目打造中的作用

周新文

（作者單位：寧夏廣播電視臺）

淺析廣播主持人在品牌欄目打造中的作用

周新文

（作者單位：寧夏廣播電視臺）

全媒體時代，廣播媒體都在推動欄目的品牌化建設，其中，欄目主持人是關鍵的一環。本文試著從大量案例著手，論證主持人在廣播品牌化過程中的作用。在品牌節目的建設過程中，主持人需具備的一些特性，擴大自身品牌影響力。本文通過總結經驗，尋找亮點，對主持人在廣播品牌中起到的作用進行深入的論述。

廣播；主持人；品牌化

隨著全媒體時代的到來，廣播節目品牌化是當前廣播媒體的發展趨勢，各類型廣播電臺從節目定位、主持人配置、選題策劃等方面著手，意在突出自身節目的個性化，使其好聽、實用，繼而滿足不同類型人群的收聽需求。主持人品牌是一個電臺進行整體品牌塑造的重要組成部分,從本質上說，主持人品牌與電臺品牌、節目品牌是相通的。[1]因此，在廣播品牌建設的過程中，主持人的品牌建設顯得尤為關鍵，提高其品牌影響力，也就是提高廣播的品牌價值。

1 主持人對廣播節目品牌化的作用

廣播業界經常會探討這樣一個話題：“到底是主持人成就了節目？還是節目成就了主持人？”之所以會有這樣的疑問 ，正是說明主持人在品牌化過程具有重要作用。

1.1 主持人的親和力是廣播節目品牌化的重要起點

作為廣播節目，很容易隨著時間的流逝而讓人遺忘，但是，作為一個廣播節目的主持人，卻總讓人印象深刻。不少聽眾說起欄目的內容有點生疏，但是，提起主持人卻可以脫口而出。由此可見，主持人在傳播過程中的親和力，很大程度上影響著聽眾對節目的認知和評價，從而影響著品牌節目的形成。[2]以FM98.4寧夏交通廣播《嘻哈二掌柜》節目為例，這是一檔具有寧夏地方特色的娛樂節目。節目主持人桂濤和格外是寧夏交通廣播的王牌主持，他們不僅在節目中像鄰家兄弟姐妹一樣以最輕松自然的方式與聽眾交流，而且在節目外通過微信公眾平臺后臺回應每一位聽眾的留言，與聽眾打成一片，共同開展各式各樣的活動，這樣不僅可以提升聽眾的忠誠度，對塑造主持人的個人形象也大有裨益。《嘻哈二掌柜》節目還通過微信平臺定期推送主持人個人學習、工作、生活的圖文信息，讓聽眾感受到所謂的“名人”也有普通大眾一員的一面，讓主持人的形象更全面、更真實、更鮮活。

主持人跟聽眾之間只是隔著一線電波，溝通的雙方是在一個平等的橫向上，因此，具有親和力的主持人往往能夠以一種平等的身份與聽眾交流，尊重聽眾，而這也恰恰是一個節目能否為受眾所接受的起碼要求，這可以稱之為品牌化的起點。[3]

1.2 主持人的人格魅力是廣播節目品牌化的關鍵

一個廣播節目，會時刻閃耀著主持人的光芒。這個光芒就是主持人內外的體現，可分為兩部分，一部分是感性的光芒，即形象、語言等；另一部分是理性的光芒，也就是主持人內在氣質修煉而成的整體美。在廣播類節目中，對理性的光芒要求往往更高，其也因此成為一個節目的主導。[4]一個健康、高尚的道德情操，會隨著主持人貫穿節目始終，主持人的魅力也會成為一個品牌節目的標志，比如：杭州交通91.8熱播的維權節目《我的汽車有話說》主持人于虎，他擁有豐富的人生經驗，在節目中以鮮明的觀點和犀利的語言為司機說話，深受杭州聽眾信賴和喜愛。根據廣播常規收聽調查數據，《我的汽車有話說》同時段收聽市場份額高達40.8%。所以，一個話語風格或幽默、或優雅、或激憤、或犀利的擁有人格魅力的主持人，不僅能夠讓他（她）本人和所主持的節目脫穎而出，更能夠讓整個廣播頻率聲名鵲起。[5]

1.3 主持人的外在包裝是廣播節目品牌化的必要步驟

在全媒體的時代，很多主持人不再只是通過電波與聽眾交流，越來越多的主持人走到了聽眾面前，因此，強調人格魅力的同時，并不是否定外在形象的包裝，尤其是廣播節目中，大家都覺得，聲音條件肯定優于顏值。然而，無數事實證明，主持人外在形象的包裝是必要的。很多廣播頻率對“內外兼修”的某些主持人有針對性地進行包裝，如“文明交通形象大使”“文明旅游代言人”等，通過“先聲奪人”“眼前一亮”的主持人進一步提升廣播的品牌效應。[6]再如：各大廣播經常舉行主持人與聽眾見面會，讓“最熟悉的陌生人”與聽眾面對面交流與溝通，擴大主持人在聽眾中的曝光度和知名度，讓聽眾愛屋及烏，通過認可主持人而關注該廣播頻率。

1.4 主持人的商標價值是廣播節目品牌化的催化劑

對于商標，大家并不陌生。從某種意義上說，一個好的節目主持人在經過傳播后，在聽眾心里，實際上等同于一個品牌節目的標志，這也是主持人傳播商標價值的重要體現。在傳播過程中，主持人形成了自己的品牌。聽眾的認可，無形中又推動新節目的播出，加快新品牌的形成。以寧夏交通廣播原創方言情景喜劇《的哥哈喜喜》為例，節目取材于生活，以生活中普通的凡人小事為題材，編輯成一個個生動、感人甚至有點搞笑的小故事，再用寧夏方言播講，極富幽默性，釋放生活正能量。該節目2006年開播以來已累計播出2300余集，深受寧夏聽眾喜歡。劇中具有鮮明人物個性的主人公哈喜喜和夏莉莉，也成了聽眾心目中的“明星”。跨界推出的電視民生新聞欄目《哈喜喜扯磨》收視率最高達到3.78%。同時，借助主持人以及欄目的品牌影響力，制作了大量廣播微劇、微電影、微視頻、專編訂制劇集與精編劇集CD光盤等，2015年打造的“的哥哈喜喜”微信公眾平臺，不到一年，粉絲量突破10萬人，進入寧夏媒體新媒體排行榜的前5位。幾年來，《的哥哈喜喜》以及錄制的多部廣播劇、廣播微劇、微電影在國內和區內的各類評獎活動多次獲獎，經濟收益從2014年初以每年300%以上的速度大幅增長，2016年僅專編劇集較2015年同期增長了10余倍，實現了社會效益和經濟效益的雙贏。

2 主持人的品牌特征

2.1 獨特性

要想在萬千廣播中給聽眾留下深刻的印象，就要凸現出主持人的與眾不同，表現出主持人的獨特性。比如：福建交通廣播節目主持人以諾，他以咆哮體威震福建聽眾，在下班高峰期《一路幫幫幫幫》節目中，歇斯底里的怒吼，也贏得了城市中深受堵車困擾的有車一族們的喜愛。他以充滿當地方言腔調的普通話，極為接地氣的主持風格贏得了福建數十萬聽眾的喜愛。這樣的主持人獨一無二，讓人印象深刻。特別要注意的是，僅僅做到與眾不同是不夠的。標榜個性從來不是特立獨行，主持人更要著重考慮的是理解和盡量滿足聽眾的需要，挖掘聽眾想要的東西，結合當下聽眾的實際，再來塑造主持風格，形成主持人的獨特性。[7]

2.2 零距離

零距離是指主持人在節目框架下淋漓盡致展現出的滿足聽眾心理需求的吻合及親和。主持人只有對節目宗旨有深刻理解，且能夠很好地把握聽眾生活中重要的內容，這種零距離就會出現。例如：黑龍江的廣播節目《葉文有話要說》，這檔節目既然以主持人來命名，就意味著葉文是這個節目的核心人物。事實上也正是如此，葉文通過熱線與聽眾交流，直播的表現和狀態很真實。而這種真實一貫體現在她的節目中，她幫助聽眾解決感情糾葛時的堅決，處理家庭矛盾時的快言快語，解答難題時的直來直去不繞彎子，都讓聽眾對她充滿信任，對她的節目拍案叫絕。從這個角度上來說，主持人要在逐步摸索適合自己特性的過程中，從心理上、情感上把握節目內容、主持藝術和展現技巧，拉近與聽眾之間的距離。[8]

2.3 一致性

擁有獨特性和零距離特性的主持人不難找，但是，一貫地保持體現這種獨特性和零距離的主持人不多，這就要求主持人要有品牌的連貫性，同一檔節目每次播出的內容不同，但是主持人要時刻保持著獨特性和零距離，講好每一個故事，把握好每一次話語。如江蘇交通廣播網FM101.1《開心方向盤》主持人程鳴、梁爽，他們一個來自北京，一個來自天津。俗話說“京油子，衛嘴子”，這一對搭檔可以說是“貧”到一塊兒了，幽默風趣的語言、天衣無縫的配合、雅俗共賞的節目設計，給聽眾帶來笑聲無數。《開心方向盤》節目開播于2001年7月，是與江蘇交通廣播網同時誕生的，也是與江蘇交通廣播網共同成長的。十六年如一日，很多聽眾每天追尋這檔節目只為聽他們今天說什么笑話，講什么段子。主持人的一致性是日積月累的沉淀，也促使主持人品牌的養成。

3 提升廣播主持人品牌影響力的路徑

《第38次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國手機網民規模達6.56億，網民中使用手機上網人群的比重達到92.5%，移動終端成為公眾獲取信息的重要手段。[9]傳統廣播媒體聲音伴隨性的天然優勢與新媒體的移動伴隨性特征不謀而合，且音頻與移動互聯網的融合具有易操作、低成本、盈利模式清晰等特征，在全媒體時代，推動主持人品牌化是助推廣播品牌化的動力。

3.1 打造“社會人”主持人

品牌是商品概念，在廣播品牌化建設道路中，節目主持人具有市場概念屬性，從這個角度講，主持人就不再是一個專業概念，而是市場概念。海峽之聲廣播電臺陽光996的音樂主播Sunshine，在廣播市場摸爬滾打多年，依然占據當家主持人的位置，其英文名Sunshine也就是該頻道的口號，陽光。每天早上7點，Sunshine主持的節目開始，向聽眾傳遞最動感、時尚、前沿的歐美流行音樂資訊。雖然只是聲音的傳播，但她略帶美式英語的口播，對流行音樂到位的點評，贏得了眾多熱愛歐美音樂的聽眾。在新媒體迅速發展的市場競爭中，廣播節目主持人要擺脫“傳聲筒”、單一的話語者的形象，以獨立、多面、人格化的“社會人”的形象，扮演意見領袖、信息載體的輿論發起者、信息向導、多種媒介的管理者等多重角色，完成不同使命。

3.2 化身“專業制作人”

全媒體時代，移動互聯網的聽眾成為廣播媒體的重要客戶群，這類人群隨機收聽率高，就需要廣播媒體進一步細化市場，做最專業的內容，突出最適合的風格，去適應新興用戶群的媒介接觸習慣。因此，這就對主持人提出了極高要求：化身為專業制作人，在節目運營過程中占據主體地位。早在2012年初，深圳交通廣播進行了主持人領銜制改革，具體做法是每一位主持人與頻道簽訂制作協議，領銜負責一檔或者多檔節目。事實證明，所有領銜的主持人都主動探索節目新形態，無一不在積極開展線上線下多角度互動活動，受眾反響良好。主持人化身專業制作人，使主持人不只是語言傳播工具，而成為一檔節目的核心人物與運營主體，對擁有節目的決定權，更容易發揮其專業性、權威性，更能利用自身的品牌性傳播節目和廣播品牌，影響著用戶對廣播的信任。

3.3 樹立“互聯網+用戶”理念

“互聯網+”時代的主持人，是廣播媒體與用戶之間交流最直接、最頻繁的角色，更應該以全新的互聯網思維去重新定義媒介運營體制下的商品概念、品牌觀念和用戶理念。互聯網擁有信息量大、傳播及時、交流互動等傳播優勢，主持人要學以致用，目的在于形成廣播媒體核心用戶群，這個群體需要是的注重用戶體驗、提升用戶服務、滿足用戶需求的產品，需要的是頗具人格魅力的主持人，主持人利用其品牌效應，繼而擴大廣播的品牌影響力。

3.4 主持人作為營銷的核心

建立主持人職業化管理團隊，通過多種渠道推向公眾，這是主持人品牌化運營的關鍵一環。主持人品牌塑造和推廣是一種營銷的概念，其涉及語言藝術表達、聲音形象包裝、文案策劃、市場廣告等多個專業，需要廣播媒體多個部門協調配合。隨著主持人隊伍市場化發展的趨勢，無論是主持人品牌形象塑造、品牌價值管理，還是面對危機事件的處理，都需要一支職業化管理團隊來運營，來進行系統、科學、專業的管理，以期打造有影響力的知名主持人品牌，來創造文化、社會和經濟價值。

身在營銷核心的主持人也要善于運營多方位的媒介進行自我營銷。隨著新媒體的發展，廣播節目網絡視頻直播將會成為常態。“只聞其聲，不見其人”的傳統廣播將不再滿足聽眾的要求，甚至越來越多的聽眾要求廣播實現視頻直播，此時的廣播節目主持人不僅要發揮其聲音優勢，還要有鏡頭前的積極狀態，運用眼神、肢體語言等進行交流，同時還能管理多種媒介，通過微信、微博與用戶進行實時互動。面對洶涌而來的自媒體大潮，作為公眾人物的廣播節目主持人也要順應潮流發展自媒體節目，例如：河南音樂廣播人氣主播帥天加盟創辦的互聯網電臺——“能量橙子”于2016年初正式開播，成為新時期廣播媒體020創新發展的重要探索，通過一系列線上線下的項目和活動聚集起了大量用戶粉絲群。這種全方位的多種媒介營銷方式有助于塑造主持人的品牌，與用戶實現節目內外無縫鏈接。

美國著名營銷學者菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為：品牌是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述單位的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于競爭者。對于廣播節目來說，“有別于競爭者”概念的最直接的體現，就是主持人品牌化。在很多聽眾心中，主持人就是廣播節目品牌的標志，他們甚至在主持人和節目之間畫上了“等號”。

全媒體時代，廣播節目的內容也在隨之更新和變化。即使品牌主持人，也要不斷地根據聽眾的心理變化，探索品牌的可持續發展之路。

[1]王佳一.暢通評議[M]．北京:人民交通出版社,2008.

[2]胡康楠.如何構建廣播主持人的品牌影響力[J].新聞研究導刊,2015(15).

[3]石小萱.論廣播主持人的行銷和品牌建設[J].媒體時代,2015(1).

[4]時燕子.融媒體時代廣播節目主持人的品牌化運營[J].青年記者,2016(23).

[5]張曼締.主持人品牌影響力的提升策略[J].視聽界,2016(1).

[6]張榮平.淺論廣播品牌建設——以“中國之聲”為研究對象[J].新聞研究導刊,2016(16).

[7]鄭惠青.全媒體時代節目主持人品牌化塑造研究[J].科技傳播,2016(7).

[8]孫啟歌.論品牌節目主持人的品牌特征及其素質要求[J].東方教育,2015(2).

[9]中國互聯網絡信息中心.第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].2016.