傳統媒體在“新聞輿論”時代的理念轉變

馬 莉

（作者單位：新疆維吾爾自治區黨委政法委新疆平安網信息中心）

傳統媒體在“新聞輿論”時代的理念轉變

馬 莉

（作者單位：新疆維吾爾自治區黨委政法委新疆平安網信息中心）

新聞的宣傳作用是永恒存在的，也是極為重要的，“新聞輿論”時代不能忽視新聞宣傳的重要性。但是，在全新的媒介生態格局下，信息點對點傳播和公眾個人態度的釋放，使新聞引發的輿論被帶到前所未有的自由地帶，從而迫使傳統媒體要應對這一變化，從“新聞宣傳”向“新聞輿論”自覺過渡，或者說，新媒體催生出的“民間輿論場”，其日益強大的影響力，推動專業媒體不得不自省輿論在新聞中的新作用，在時代變遷中進行新聞理念的自我重塑。

傳統媒體；“新聞輿論”時代；理念；文風；重塑

互聯網技術把所有新聞媒體的門檻推倒之后，引發了一場新聞的集體狂歡。在這種背景下，新聞的“宣傳”作用與職能日漸被擠壓，而“輿論”的力量日益突出并逐漸強大。

2016年2月19日，黨的新聞輿論工作座談會在北京召開。習近平總書記在此次座談會上發表了重要講話，強調了黨的新聞輿論工作的重要性。他說，新聞輿論是治國理政、定國安邦的大事，要適應國內外形勢的發展，從黨的工作大局出發，堅持黨的領導，堅持正確政治方向，堅持以人民為中心的工作導向，尊重新聞傳播規律，創新方法與手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。

有心人在總結習近平總書記的講話時發現，全文無一提及“新聞宣傳”，而出現了20余次的“新聞輿論”。這說明，這是一個以“輿論”為新聞主要作用與特征的時代，那么，習慣了“新聞宣傳”為主導的傳統媒體該如何在新的時期，轉變理念，創新方法與手段，做好新聞工作呢？對此，筆者從三方面進行闡述。

1 “新聞宣傳”與“新聞輿論”

新聞，作為獨立存在的概念，它是向公眾傳遞新近發生事件的一種文體，而宣傳與輿論都是由它延伸而來的一種社會效果的表現。

宣傳是通過新聞的形式傳播已經定型的觀念，以影響公眾的思想，引導公眾的社會行為，它的基本職能是傳播一種明確的思想觀念；輿論則是在特定的時間與空間，公眾通過獲知的新聞信息，對于特定的社會公共事務公開表達的一種意見或態度。由此可見，對于公眾而言，宣傳是被動接受，是由上到下、由點到面的說理、灌輸；輿論則是公眾的主動思考與總結，是在新聞以更客觀、寬松的表達中，與公眾的平等交流與溝通。顯然，二者的出發點不同、歸屬點也不同。

但是，同樣借助“新聞”這一媒介，宣傳與輿論的最終形成來源是一致的，而且它們想要實現的目標也是一致的，都希望通過內容的傳達，團結公眾，鼓舞士氣，成風化人，凝聚力量，明辨是非，連接中外，溝通上下。

新聞的宣傳作用與職能是永恒存在的，也是極為重要的，在“新聞輿論”時代，新聞宣傳的重要性不容忽視。隨著科學技術的日新月異，公眾接受信息的渠道更為多元，其所產生的思想認識更為豐富，促使他們可以以開闊的視野主動思考，在這種情境里，輿論引導作用更為突顯，宣傳性則主動或被動地隱蔽在輿論導向中。

2 “新聞輿論”作用凸顯的必然性

2.1 新媒體的廣泛興起

回想一下從前的新聞傳播模式，不用太久遠，只以筆者從事新聞工作的18年前來看，那時，烏魯木齊市尚無一家都市類報紙，所有的新聞均出自黨報、黨刊、黨臺，公眾只是被動地接受這些渠道單一的信息來源。互聯網最讓人熟知的社交平臺是QQ，從形式上來說，QQ空間應該算是自媒體的雛形，但因為其使用范圍狹窄，很多人尚未投身其中，也就沒有“自媒體”這樣的認識。

那時，人們的交流依靠共同的新聞源，同時，相對于現在而言，封閉的生活環境、大同小異的生存背景，所見所思近乎整齊劃一。但是，隨著互聯網技術的發展，短短幾年，博客、微博及其他種類繁多的網站如雨后春筍出現，新聞媒介開始從形式上百花齊放，從內容上百家爭鳴，一直以來占主導作用的“新聞宣傳”職能被削減，“新聞宣傳”的影響越來越小。新媒體普遍興起，尤其是自媒體崛起后，人人都可以通過各種形式、借各種平臺表達個性的觀點和意見，信息開始點對點傳播，公眾個人態度的釋放，使新聞引發的輿論被引入到前所未有的自由地帶，從而迫使專業媒體自覺不自覺地要應對這一變化，這個應對的過程，也是“新聞宣傳”向“新聞輿論”的自覺過渡，也可說，新媒體催生的“民間輿論場”日益強大的影響力，推動專業媒體不得不自省輿論在新聞中的新作用。

2.2 成熟而理性的受眾

傳播學理論認為，媒介是人體的延伸，在媒介發展史上，每一次傳媒技術的進步，都會推動人類社會的進步，越來越多的人開始清晰地認識并追求自己的價值，自覺地思考社會如何發展。目前，中國正處于社會轉型期，各種社會問題客觀存在，突發事件時有發生，而網絡技術發展到今天，傳統媒體的不足愈加明顯，世界正在成為一個信息交流的“便利店”，各種信息無障礙地來來去去，使公眾得以站在比之前更高更寬闊的角度去關注、思考各種社會問題，當受眾得以越來越成熟而理性地閱讀并思考某個新聞事件時，若仍以“宣傳”為惟一目的的傳播理念，勢必會被質疑和詬病。

在全新的媒介生態格局下，當傳統媒體失去了由上到下、由點到面的“宣傳”優勢時，必須面“新聞輿論”工作。2016年，在自治區職稱再教育培訓班上，自治區黨委宣傳部原副部長祝謙說，新聞宣傳工作應該注意四方面，其中很重要的一點就是“以人民為中心”。那么，如果新聞報道忽視了公眾的感受，自說自話地“宣傳”，很可能會導致傳統媒體影響力、公信力的喪失。

2.3 時代變遷中的自我重塑

即使沒有新媒體的技術沖擊，傳統媒體也應在時代飛速的變化中，自覺調整與重塑自身，以謀求更好的發展。筆者的這個認識利益于新疆大學新聞與傳播學院院長張立斌教授的專題講座《制度自信與馬克思主義新聞觀的科學性》。

馬克思主義新聞觀是一個與時俱進，不斷充實、完善和創新發展的過程。其關于新聞傳播基本問題的闡述中，包含著諸如報紙是社會輿論的紙幣，具有流通和中介作用；報紙是社會的耳目和社會的捍衛者；報紙是人民日常思想和感情的表達者，人民千呼萬應的喉舌等與“輿論”息息相關的內容。我們總在說，做好黨的新聞宣傳工作必須堅持馬克思主義新聞觀，除了要堅持他對新聞傳播問題的看法，更不能忽視這一理念形成的過程，即與時俱進、不斷創新、完善和創新發展。當我們的傳播環境與受眾思想都已發生深刻變化時，若墨守成規、不思變化，最終將走進發展的死胡同。

“新聞宣傳”向“新聞輿論”的轉變是時代的要求，任何人或組織對于其所生存的時代別無選擇，要么積極地參與到變化的世界中，跟上時代的步伐，要么消極地在舊時代的尾聲中，慢慢沉淪。

3 傳統媒體在“新聞輿論”時代如何轉變理念

3.1 清醒認識“新聞輿論”的重要性

“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、安國定邦的大事”“做好的黨的新聞輿論工作，事關旗幟和道路，事關貫徹落實黨的理論和路線方針政策，事關順利推進黨和國家各項事業，事關全黨全國各族人民凝聚力和向心力，事關黨和國家前途命運”，習近平總書記在新聞輿論座談會上的講話，明白無誤地宣示了新聞輿論工作的極端重要性。

社會輿論是對公眾的責任感、義務感、榮譽感、羞恥心與集體主義精神、組織紀律性施加強有力的心理影響的手段。簡言之，社會輿論事關人心。而人心是最大的政治，輿論則是聚合人心的強有力武器。回想革命歲月、建設年代、改革時期，黨的新聞輿論工作最大限度地匯集了全民族的凝聚力和向心力，為新中國各項事業的發展起到了不可估量的作用。

在人人都可以站在開放的平臺，面向全世界自由行使話語權的今天，黨的媒體若不能站在“維護國家意識領域安全”的高度，做好全媒體的新聞輿論工作，“事關黨和國家前途命運”的論斷就絕非危言聳聽。

3.2 以開放的胸襟主動走近群眾

傳統媒體不再一枝獨秀，我們應認清新的媒體生態格局。曾經的“你說我聽、我接受”已背離了公眾的意愿。當受眾已被龐大的信息潮“教育”得聰明又明智；當物質生活的富裕得以實現，開始追求精神層面的滿足時；當網絡技術的空前發展可以讓一個新聞輿論像最嚴重的傳染病一樣，極速蔓延成輿論的汪洋大海時，傳統媒體若還固步自封，自娛自樂地說教，除了引來公眾的反感，別無所獲。

是時候了，放低姿態，以開放的胸襟去主動走近公眾，看看他們真實的生存狀態，傾聽他們發自內心的訴求，只有這樣，才能知道民意所在，才能在新聞中，有的放矢地踐行“堅持正確的輿論導向”，重拾公眾對傳統媒體的信任與尊重。

3.3 理念的轉變要落實在文風上

早在2011年8月，中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版署、中國記協等五部門，就對新聞單位開展“走基層，轉作風，改文風”活動進行了部署，在筆者看來，這是對“新聞輿論”工作重要性認識的先覺行動。起初一兩年，各省區很認真地開展了相關活動，但最近幾年似乎偃旗息鼓了。在“新聞輿論”代替“新聞宣傳”的今天，有必要將此活動持續深入開展下去。

新媒體太活潑了，無論從傳播手段還是從傳播內容上，皆如此。與此相參照的，我們的傳統媒體愈發顯得呆板、保守。

再看看五花八門的新媒體，6.68億（截至2015年6月的統計數據）網民，在各路傳播平臺上，以讓人眼花繚亂的內容，嬉笑怒罵，形成了一個又一個“民間輿論場”，如果把媒體與受眾的“對話”比喻成兩個人之間的交談，誰會愿意和一個整天板著面孔說教、沒有“生命”氣息的人深入對談呢？

傳統媒體要改文風，這種改變不是浮在表面的對公眾喜好的迎合，而是在認知“新聞輿論”重要性的思想背景下，比“宣傳”更深一層改進，因為，只有思想的高度才能增進文章的深度。中華文化博大精深，一個意思可以有多種表達，選擇公眾喜聞樂見的方式，傳遞出自己的觀點、立場，既有宣傳效果，又引導了正確輿論，可謂一舉兩得。

[1]新華社.習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話產生強烈反響(2016-02-21)[2016-05-10]http://news.xinhuanet.com/2016-02/21/c_1118109991.htm.

[2]光明日報.做成熟理性的網民[EB/OL].(2010-04-11)[2016-05-10].http://www.gmw.cn/01gmrb/2010-04/11/content_1089976.htm.