如何兼顧“新聞”與“宣傳”
——時政新聞的誤區與對策

曾肇潮（作者單位：肇慶廣播電視臺）

如何兼顧“新聞”與“宣傳”
——時政新聞的誤區與對策

曾肇潮
（作者單位：肇慶廣播電視臺）

新聞中可以有宣傳，但新聞不能等同于宣傳。目前，一些時政新聞常常將兩者混淆，以致節目不“好看”，無人問津。時政新聞缺乏時效性，缺少新聞價值，宣稱痕跡過于明顯，導致新聞不像新聞，影響了宣傳效果。面對這些困境，本文提出了三大對策：明確“為了誰”，轉變觀念；適度區隔，服務宣傳；理性引導，服務受眾。

宣傳；時政新聞；困境；對策

相比于電視民生新聞，當前，一些時政新聞正面臨被邊緣化的危機。之所以出現此類現象，是因為一些時政新聞過于注重宣傳，以致做出來的新聞不像新聞，受眾不愛看。沒有人看，宣傳效果自然無從談起。在如今這個資訊發達的年代，觀眾不再忠實地守候一檔電視節目，如果節目不好看，或者與切身利益不相關，那么，觀眾會馬上換臺。因此，時政新聞要想實現宣傳的目的，留住觀眾是前提。

1 “新聞”與“宣傳”之辨

關于新聞的定義，最為經典的是陸定一于1943年在《我們對于新聞學的基本觀點》一文中提出的——“新聞是新近發生的事實的報道”。對于這句話，傳播學者陳力丹認為，如果更嚴謹些，應該改為“新聞是對新近發生的事實的敘述”，因為“敘述”比“報道”更具客觀性。另外，李大釗于1922年在北大記者同志會上所說的“新聞是新的、活的社會狀況的寫真”，這一論述也受到推崇。

宣傳是運用各種符號傳播一定的觀點，以影響和引導人們的態度、控制人們的行為的一種社會性傳播活動。宣傳可以分為兩類：一類是政治宣傳，一類是商業宣傳。國內的很多時政新聞，相當于政治宣傳；商業宣傳則類似于企業的市場營銷，如廣告等。

新聞一方面講求客觀公正，另一方面出于社會責任，也是有立場、有傾向的。因此，新聞中可以帶有一定的宣傳，目的在于傳播主流價值觀，明辨是非，弘揚公平正義，但是，絕不能把新聞等同于宣傳。國內學者展江概括了新聞與宣傳兩者之間六個方面的差異：新聞重信息，宣傳重形式；新聞重新異，宣傳重反復；新聞重事實，宣傳重觀點；新聞重實效，宣傳重時機；新聞重溝通，宣傳重操縱；新聞重平衡，宣傳重傾斜。新聞中的宣傳分量過多，便會喪失其客觀性。雖然宣傳的信息本身也是事實，是真實的，但如果只傳播一類事實，在評價事實時只偏向一種聲音、一種觀點，這樣的“新聞”便不具有客觀性。

觀眾觀看新聞，是為了獲取有用的、真實全面的信息，單純的宣傳無法滿足這樣的信息需求。如果宣傳過多，長此以往，觀眾的注意力便會轉向，沒有人看，新聞的宣傳目的也就無從談起。

2 時政新聞的宣傳誤區

每個電視臺都會有一至兩檔重點打造的嚴肅時政新聞，為當地黨委、政府的工作中心服務，承擔宣傳任務。然而正是這一功能定位，導致時政新聞在傳播理念上出現了偏差，節目單一服務于上級領導；在實際操作中出現了短視行為，以為領導看了高興就完成了宣傳任務，最終，時政新聞成為了服務于少數人的“宣傳”，而不再是“新聞”。筆者將時政新聞的宣傳誤區總結為以下三方面。

2.1 對受眾需求重視不夠

典型報道是時政新聞中承擔宣傳任務的主要報道品類。例如，廣東廣播電視臺的《廣東新聞聯播》欄目，該欄目每晚18：30播出，播出時長不超過25分鐘。以2016年5月6日的節目為例，當天的節目主題就是有四則典型報道構成——《深圳：提升產業創新能力為企業發展增添動力》《汕頭：“兩學一做”求實效，務實擔當促發展》《葉連章：有“三顆心”的大巴司機》《英德：小茶葉的大作為》，這四則宣傳性的典型報道時長總計14分半，占了節目總時長的一半有余。時效性是新聞的一大要素，典型報道往往是過去的故事，不是“新近發生”的“新聞”。由于典型報道占了較大比例，想看時政要聞的觀眾就只能繞道走了。在上述節目構成中，除了有一定故事性的“三顆心”大巴司機，看慣了“百信身邊事”的民生新聞受眾也不會對其他報道內容感興趣。

2.2 缺少新聞價值

時效的缺失，已經使時政新聞的新聞價值大打折扣。再來看內容，在時政要聞中分量最大的是會議報道，各類會議本身是政府研究和發布路線方針政策的窗口，是政府工作的精華，報道會議本無可厚非，但是，在實際內容播報中，當前的會議報道大量采用了毫無亮點的會議材料、新聞通稿、政績表彰，最多輔以空洞的數據和流于表面的新聞點評，最后，總會跟上冗長的出席領導名單。從事件的影響面來說，會議報道是有新聞價值的，但是，由于過于強調政績，導致與老百姓切身利益相關的“問題”被刻意回避，會議中很多有價值的信息沒有被深挖，因而，報道的信息價值大打折扣。

面對會議報道，除了央視和少數衛視時政新聞欄目會刻意尋找獨特的切入角度，挖掘會議的創新亮點，或采訪相關專家，尋求政策解讀，亦或利用數據新聞手段來增加看點，吸引觀眾的注意力，目前，大多數省級衛視和城市電視臺的時政新聞都存在簡單化、淺表化的趨勢，可堪咀嚼的實在不多。

2.3 宣傳痕跡過于明顯

新聞要素除了有“新近性”，還要有“未知性”，媒體和受眾之間要有信息勢差，有觀眾所不知道的信息存在，信息才會向受眾流動，傳播才能有效。如果觀眾剛看到開頭，就能猜到新聞節目后面會播什么，摸清了報道套路，這樣的新聞很難樹立權威性。新聞不是不能有宣傳，但是，必須隱藏痕跡，在事件報道中將價值觀潛移默化地傳遞給受眾，才能達到宣傳的效果。如果受眾一眼看出某則新聞報道就是“宣傳”，其對信息的接受度就會大打折扣。

3 如何兼顧“新聞”與“宣傳”

時政新聞通常有自己的宣傳計劃，如主題系列報道的播出，政府各部門召開各種會議，開展各種活動時，也會出現即時性的宣傳需要。但不論是即時性的，還是計劃性的，這兩者都是傳者本位，即是媒體和政府想要傳播的，但不一定是受眾所需要的，或至少是沒有與受眾的需求相結合。受眾不愛看，宣傳效果也就大打折扣。面對如此困境，筆者提出了三點建議。

3.1 明確“為了誰”，轉變觀念

近兩年，為響應中央號召，各級政府、企事業單位掀起了黨的群眾路線教育實踐活動的熱潮。群眾路線首先是要明確“為了誰”的問題。

政府部門和媒體也必須思考這個問題，其制作播出時政新聞到底是“為了誰。”電視是大眾傳播媒介，電視信號所傳播的信息能傳遞給社會中的每一個人。因此，既然是通過電視媒介制作新聞節目，受眾一定是社會全員。在此基礎上，時政新聞的宣傳對象也是社會全員。在這個前提下，為了提升新聞宣傳的有效性，就必須用平民化的視角、平民化的語言，關注老百姓最感興趣的新聞事件，以此為載體，宣傳政府部門的政策、理念和價值觀，這也是黨的群眾路線在媒體工作中的落實路徑。否則，在如今信息多元化的社會，如果沒有感興趣的內容，觀眾馬上會換臺，宣傳就無從談起。

3.2 適度區隔，服務于宣傳

目前，國內一些學者對“時政新聞民生化”這一課題展開研究。民生化確實是時政新聞接地氣的必要手段，從民生視角解讀宏觀命題，是時政新聞的轉型方向。但是，時政新聞的選題不應該民生化，不能滑向家常小事，而應該觀照國家大計，畢竟時政新聞要承擔政府的宣傳任務，傳播各項政策，展示政府形象。從市場細分和節目定位來看，時政新聞和民生新聞之間應有所區隔，這樣才能夠有助于節目占領細分市場，并且不對頻道原有的民生新聞造成沖擊。

3.3 服務受眾，理性引導

宣傳在什么情況下最有效？從實踐經驗來看，筆者認為，能給受眾帶來“實惠”的時候宣傳最有效，受眾最有可能被“說服”。以商業宣傳為參照，最直接的“宣傳”莫過于廣告，通過功能介紹、故事演繹和情感溝通，電視觀眾要么被打動，要么被說服，或許在下一次購買時就會嘗試購買這一產品。但是，這樣的過程帶有很強的不確定性，時間一長，廣告對受眾的影響就會遞減，除非廣告投放達到很高的密度，有時觀眾甚至會忘了當時觀看的廣告。因此，為了彌補廣告“高舉高打”的不足，企業還會采取一種營銷方式，即人員推銷，也稱作“地推”。一般通過贈送試用裝、低價（折扣）促銷的方式，令消費者直接得到實惠，如果消費者使用產品后發現確有效果、物美價廉，就很容易被“說服”，從而改變使用習慣，接受這一新產品。

同樣，新聞節目也應該給受眾帶來實惠，但新聞不可能像企業一樣做促銷、贈送實物，新聞的實惠來自于信息的服務性。如果受眾觀看了新聞，覺得很有用，能夠指導日常生活，那么，受眾就會相信新聞，關注新聞，相信新聞所傳播的信息，以及所傳達的價值觀。例如，近期的魏則西死亡事件，引發了大眾對民營醫療亂象和網絡搜索引擎失責的關注，在這個時間點上，電視媒體、政府相關部門如果能夠積極發聲，理性解讀這一事件，并設身處地為普通老百姓著想，對人們的日常就醫行為作出理性指導，避免其受騙上當。這樣做出來的新聞就既有新聞價值，可滿足受眾的信息需求，又有宣傳價值，能樹立政府的權威和親民形象。

4 結語

總之，無論是政府部門還是媒體，既然以新聞為載體，利用大眾傳播工具來達到宣傳的目的，就必須遵循新聞傳播規律，先實現“傳播”，才有可能實現“宣傳”，不能拔苗助長，本末倒置。