新形勢下地方媒體傳播力的提升策略研究

王曦鈴

（作者單位：福建省廣播影視集團）

新形勢下地方媒體傳播力的提升策略研究

王曦鈴

（作者單位：福建省廣播影視集團）

隨著現代信息技術的快速發展，我國已經迅速進入了新媒體時代，使傳播領域發展面臨著新形勢。本文從探討傳播力的概念、影響因素及地方媒體提升傳播力的重要性和現實必要性入手，分析新形勢下地方媒體發展所呈現出的特點，并就新形勢下如何提升地方媒體傳播力提出了有參考性的策略建議。

新形勢；地方媒體；傳播力；提升策略

在我國的傳媒事業體系中，地方媒體已經快速發展成為傳播產業中的重要組成部分。當前，隨著移動互聯網、云計算和大數據等現代信息技術的發展和手機、平板電腦的大眾化運用和普及，新興科技的發展帶來了傳播領域的新興革命，我國已經迅速進入了一個新媒體時代。信息傳播的渠道更加豐富和多元，不同層次的文化信息形態容和交流不斷強化，傳播內容也更加多豐富。這些新形勢下的新變化，雖然給地方媒體的發展帶來了挑戰，但也提供了重要的機遇。面對新形勢、新要求、新挑戰，如何采取有效策略提升傳播力已成為地方媒體贏得生存發展空間的重要課題。

1 提升地方媒體傳播力的重要性和必要性

1.1 傳播力的概念及影響因素

傳播力又稱作媒介傳播力，是指新聞傳播媒體所具有的整體實力和進行信息搜集、進行新聞報道和對社會產生影響的能力。傳播力由傳播到達率、傳播力度、傳播速度、傳播效果等構成，具體包括傳播執行力、傳播覆蓋力、傳播整合力和傳播品牌力等。影響媒體傳播力的因素，可以分為主體、客體因素兩個方面，主體因素方面具體包括傳播內容的吸引力傳播媒體的公信力、傳播目標人群的覆蓋力、對受眾反饋的包容力等；客體因素方面具體包括傳播中的“噪音”、受眾的媒介素養、受眾的多樣化差異化需求、多樣化的傳播載體等。

1.2 傳播力對地方媒體發展的重要性

傳播力是媒體的關鍵性競爭力，是地方媒體立足本區域和面向更大區域實現傳播目標的重要能力。一方面，隨著新媒體的出現和人們對信息文化需求的不斷高漲，對地方媒體能否及時有效地提供充足的信息提出了更高要求，進而要求地方媒體必須不斷提升傳播力；另一方面，地方媒體的快速發展，對自身發展質量和社會影響提升的內在需求不斷增加，迫切需要提升傳播能力，以實現傳播覆蓋面擴大和傳播品牌打造。此外，新媒體快速發展，不同層級的地方媒體不斷增多的背景下，傳媒領域的競爭越來越大，地方媒體要想在激烈的競爭中獲得更多的客戶（受眾）資源，必須不斷提升自身的傳播力。

1.3 地方媒體發展面臨的形勢所需

相較于中央媒體的全國傳播優勢和長期形成的強大傳播力而言，地方媒體由于起步晚、起點低，受眾覆蓋面較小，加之人、財、物等資源相對有限，生存發展的壓力更大。此外，隨著手機、平板電腦的大眾化運用和普及，為順應新興電子產品用戶需要而研發的社交和新聞網站、博客論壇、微博、微信、手機報、媒體客戶端、手機電視和數字報紙新媒體應運而生，并如風一般的卷入人們的生產生活，與傳統媒體構成了并駕齊驅的發展態勢，對原有的傳播格局和發展趨勢產生了巨大的沖擊和深刻的影響，使地方媒體發展面臨更大的沖擊和挑戰。

2 新形勢下地方媒體發展所呈現出的特點

2.1 逐步從傳統媒體傳播向新媒體傳播過渡

多元、開放是新形勢下媒體傳播的重要特征，新媒體時代的信息傳播呈現出數字化、網絡化、信息化趨勢。隨著節目選擇的增多和文化娛樂產品的豐富，媒體文化的受眾與傳播者之間甚至能夠實現不同程度的互動互交，雙方不再那么界限分明，能夠實現快捷高效的海量信息聚合和分散，雙向甚至多向傳播，個人既可以是信息接受者，也可以是信息發出者和傳播者。當前，大多數地方媒體都在充分利用新媒體，積極尋求傳播方式的轉變，逐步從單一的傳播電視臺向電視臺、報刊、網站和微信等多元的新媒體傳播過渡。

2.2 不斷加強對新媒體傳播手段的發展運用

當前，新媒體正憑借其獨特的傳播優勢，以蒸蒸日上的勢頭日益成為媒體傳播發展的重要方向。各大地方媒體也看到了這種發展勢頭，不斷加大了對新媒體這種傳播手段的積極運用，將新媒體作為傳統媒體的重要補充，從而對提升地方媒體的綜合傳播力產生了積極影響。

2.3 對地方媒體傳播力提升的要求越來越高

新形勢下，媒體行業的快速發展和深刻變革，對信息文化傳播的質量提出了更高要求，傳播力成為衡量地方媒體發展的重要指標，這就對地方媒體傳播力的提升提出了越來越高的要求，使地方媒體面臨著更多的發展動力與壓力。

3 新形勢下提升地方媒體傳播力的策略思考

3.1 科學定位，緊密結合地方特色和地域實際

在大數據、“互聯網+”等新時代和新形勢下，信息傳播渠道日益多元化，但傳播內容日趨同質化，權威、價值的傳播內容，就對地方媒體的傳播質量和提出了更高要求。因此，地方媒體要積極解放思想，立足于新形勢下的文化傳播的特點和規律，堅持科學定位，堅持正確的媒體發展方向，結合地區社會經濟發展和媒體自身的綜合實力實際，制定科學合理的媒體發展規劃，充分利用

地方的文化資源，積極策劃富有地方特色、符合地域實際的品牌節目，從而實現地方媒體傳播力的穩步提升。例如，近年來，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視、東方衛視和北京衛視等就先后結合地方實際和地域特色，開發了《爸爸去哪兒》《中國好聲音》《非誠勿擾》《我是演說家》等具有較大傳播力的綜藝節目，形成了比較獨特的傳播風格和特色，因此在傳播力方面取得了比較好的效果。

3.2 立足市場，科學分析不同群體的受眾需求

獲取受眾（客戶）是地方媒體實現傳播價值和社會經濟價值的核心目標。因此，地方媒體要積極立足市場，以受眾（客戶）需求為導向。一方面，要轉變觀念，采取科學有效的研究方法，注重對傳播現象的深入調查和科學研究，堅持以地方媒體觀眾的各類信息文化需求為導向，研究新媒體時代人們接收文化欄目的時間、習慣、心理等，為調整現有的傳播方式和內容提供新的研究借鑒成果；另一方面，要根據受眾（客戶）的現實需求，積極借鑒美國國際廣播的經驗做法，積極整合傳播資源和傳播手段，努力實現由單一、灌輸式樣的傳播向多元互動、平等交流式的傳播趨勢變化，努力實現多樣化、差異化的受眾（客戶）需求，提升信息傳播的針對性和有效性，提升地方媒體的傳播力和影響力。此外，要注重在傳播過程中與受眾（客戶）的互動溝通，讓廣大受眾通過官方網站、微博微信等發布和傳播身邊的新聞和文化信息，并可以對各地的新聞事件、重要活動活動等進行信息評價、交流與互動。

3.3 順應潮流，充分利用新媒體傳播技術手段

當前，新媒體傳播技術快速發展，新聞網站、微博微信、手機電視和數字報紙等新媒體應運而生，受廣大群眾的歡迎和喜愛。作為地方媒體而言，要積極順應潮流，充分借助和利用新媒體這一快速發展的技術工具，積極開發和創建傳播新平臺，為廣大受眾享受和領略現代最新信息提供更多的機會和渠道。例如，可以積極建立地方媒體的網絡報紙、微信公眾號、手機電視等平臺，并實現與地方媒體傳統傳播方式的精準對接，拓展和加快對地方新聞、重要活動、文化知識等的傳播范圍和時效。此外，要注重突出地方媒體傳播平臺知識性、服務性和趣味性，努力推動傳播內容的不斷深入推廣。

4 結語

計算機、互聯網和移動技術等新興科技的發展帶來了世界傳播領域的新興革命。在新媒體快速發展、三網融合深入推進的新形勢下，地方媒體要想在競爭日趨激烈的傳播市場上立于不敗之地，實現自身的持續長遠發展，就必須具備戰略眼光，努力在提升傳播力方面下功夫、想辦法。這就需要地方媒體積極轉變思想觀念，努力順應傳播環境變化和新媒體發展的新形勢、新趨勢，化挑戰為機遇，立足地方發展特點和地方媒體自身實際，努力創新管理運營機制、對外傳播模式和具體的傳播技術方法，才能真正實現提升地方媒體傳播力的現實目標。

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