論互聯網讀書節目《一千零一夜》的成功要素

郝 蕊

論互聯網讀書節目《一千零一夜》的成功要素

郝 蕊

（作者單位：東北師范大學傳媒科學學院）

作為優酷土豆出品的網絡高端文化類節目之一的《一千零一夜》，一直遵循精準的受眾定位、精品化的視頻制作、獨立的內容選擇以及多渠道傳播、長線收益等原則，自開播以來播出量穩步提升，并帶動品牌養成、社群搭建，為讀書節目尋求新出路的同時，豐富網絡節目類型、提升網絡視頻質量。

一千零一夜；互聯網；成功要素

電視讀書節目，這樣一個本身集兩種傳播形式于一身、集兩種矛盾的文化，精英文化與大眾文化，于一身的節目類型，在唯“收視率為王”的傾軋、泛娛樂時代層出不窮的節目圍堵下只好轉而擁抱網絡。當原本風光無限的電視臺文化節目被擠壓得老氣橫秋時，當流水線上的文化產品漸漸封鎖了現代人的感知力，曾經心懷夢想的文青們，在泛娛樂的影像與冰冷的現實夾擊下漸漸變得功利時，媒體人擁抱網絡做出他們的努力，希望通過傳播文化與藝術讓受眾及更多的人活得精彩有趣。在此背景和初衷下，《一千零一夜》系列節目應運而生，目前單集播出量至少200萬。它被定義為服務文藝青年的、視頻精品化的互聯網垂直和分眾化節目，其取得成功的要素有以下幾點。

1　節目定位明確

截至2015年12月，中國網絡視頻用戶規模達5.04億，網絡視頻用戶使用率為73.2％，其中，手機視頻用戶規模為 4.05億。這預示著巨大的潛力，同時也代表沒有任何一檔節目可以奢求全年齡全階層的接受?！兑磺Я阋灰埂纷プ∥乃嚽嗄赀@個群體，以及他們或許還未成為精英卻向往上層文化、與眾不同、清麗脫俗的心理，量身定做這檔節目，越是精準的分眾用戶，其粘度也越大，他們更可能為這部分內容買單，同時，如此明晰的受眾定位引導下的節目樣式、書刊選擇、制作風格等也更加明確。

“道長”的閱歷、經歷、學識的復雜豐富讓文青們欣羨。梁文道以經典著作導讀者的身份，以英倫紳士風或民國風的造型，游走在午夜北京的街頭，跟觀眾閑敘一段故事，而這段故事可能是歷史、社會、文學、科學、傳記、哲學……

2　內容保持獨立性

網絡節目普遍會重視與觀眾互動，《看理想》系列也不例外，因此開通了微信平臺、線下分享會等。雖然如此，但在內容選擇上，堅持由主講人取舍而不會跟風當前流行話題和作品，這方面，梁文道認為，“保持適當的距離才是目前應遵守的‘君子協定’”。網友們眾口難調之外，水平高低也參差不齊，跟隨任何一種觀點可能都會帶來另一群人的不滿并漸失自身宗旨和特色。

3　視頻精品化制作

相對于目前大多數“一鏡到底”的文化脫口秀節目，《一千零一夜》完美補足了視覺的缺失，梁文道的要求是至少達到上星衛視的播出水平。聯系本節目的目標人群，很難想象他們在看完制作精良的美劇之后，會有耐心看完一檔粗糙單調的個人秀。于是節目的精品化制作便成為優于同類節目、脫穎而出的必然選擇。

《一千零一夜》選擇的是拍攝紀錄片為主的團隊，節目開頭和結尾都是意味悠長的空鏡頭，配以悠揚的主題音樂，烘托出深情婉轉的氣氛，就像聽故事前倒一杯紅酒、拍松羽絨枕頭、調暗燈光，于是才聽主講人娓娓道來。講述與朗讀兼有，在此過程中，主持人時而站定，時而邊走邊聊，多機位多景別的切換把控著節奏。大量的空鏡頭鋪墊情緒、電影化敘事的影像風格，讓觀眾全方位沉醉于潺潺故事中。

4　短時高效，多渠道傳播

移動互聯時代，碎片化接受知識的習慣讓每一期節目時長都在20分鐘左右，于是人們可以通過PC、手機、pad等，在地鐵、臥室、浴室……任何地方隨意觀看，同時還可通過喜馬拉雅收聽音頻版本，滿足各種不同需求。感興趣者還可加入微信平臺或線下交流，節目也為文藝青年或文藝邊緣青年選擇書籍提供良好參照，通過這些粘性受眾輻射出更廣的傳播范圍。《一千零一夜》力證了“渠道”“內容”融合才為王。

5　目光長遠，長線收益

據優酷土豆提供的用戶人物畫像，《看理想》系列所涵蓋的是屬于高收入、高學歷、高要求的百萬小眾人群，在視頻網站的用戶群里是極有商業價值的一批。節目因此獲得諸如汽車、腕表等高端消費品企業的贊助。土豆總裁楊偉東表示，“他們（企業）第一關注的并不是流量多少，而是節目本身的內容與質量?！薄兑磺Я阋灰埂芳词苟唐趦葲]有收益，在播完1001集這接近10年里，主講人、策劃人可以隨時跳出來看自己在做什么，節目的未來具有多重嘗試性，梁文道甚至笑言將彈幕融入節目。所以這不是一檔死板的節目，而是有思想、精致又美味的精神食糧和讀書節目新媒體化的開拓者。

從這樣一個鮮活且剛剛起步的互聯網讀書節目，雖不好預言這類節目的未來走向，但仍能找出在互聯網環境下異軍突起的些許訣竅，那便如楊偉東所說，“做電視臺不能做的”，并不是打擦邊球，而是垂直分眾節目。經過大量實踐已經證明，受眾在信息面前是具有高度自覺的主人，而不是像人們以往所認為的那樣，僅僅是馴服的奴隸。他們對信息擁有選擇的權利，也擁有解釋、吸收、舍棄的自主權。相對來說，精準的節目將受眾與企業勾連得更加緊密也就具有更持久的生命力。