大眾媒介公信力的流失與重塑

劉 影

大眾媒介公信力的流失與重塑

劉 影

（作者單位：黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

在美國，大眾媒介公信力研究已經(jīng)有了八十多年的歷史，然而在我國，大眾媒介公信力這一概念，自2003年的“非典”事件之后，才成了我國學(xué)術(shù)界的一個研究熱點。在那次“非典”事件中，媒體的缺失造成了民眾的恐慌，導(dǎo)致了受眾對大眾媒介的失望，從而降低了大眾媒介的公信力。認(rèn)識是一個發(fā)展的過程，我們要研究大眾媒介的公信力問題，就要從現(xiàn)象入手，從實際出發(fā)，從對于媒介公信力的社會表征的思考入手。本文在此基礎(chǔ)上，仔細(xì)分析和深入探討了影響媒介公信力的現(xiàn)象，以及這些現(xiàn)象背后的理論發(fā)現(xiàn)。

媒介公信力；大眾媒介；流失；重塑

對于一個企業(yè)來說，一個負(fù)面的新聞就會讓消費(fèi)者喪失對該品牌的信賴，那么同樣，對于大眾媒介來說，受眾對于新聞媒介的信任程度，主要來源于其及時、客觀、公正的報道。但近年來，媒介尋租現(xiàn)象嚴(yán)重泛濫，有償新聞、有償不聞、公關(guān)新聞、宣傳新聞、廣告新聞、新聞敲詐、虛假新聞及失信新聞等有悖與新聞記者職業(yè)操守的現(xiàn)象，使人們對媒體的信任程度持續(xù)走低，相反受眾對于新聞可靠性的懷疑程度卻在不斷提高，媒介公信力流失已經(jīng)成了新聞界面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，重塑媒介公信力刻不容緩。

1　媒介公信力的概念界定

美國學(xué)者對媒介公信力的研究主要基于信息來源和傳播渠道兩個方面，我國學(xué)者一般認(rèn)為，媒介公信力是指受眾對新聞媒介的信任程度，也指社會的信譽(yù)度，即社會與公眾機(jī)構(gòu)對大眾媒介的積極性評價和贊譽(yù)的程度，是媒介機(jī)構(gòu)取信于社會和公眾，保持自身良好社會形象，求得自身生存與發(fā)展的基本條件。

2　造成大眾媒介公信力流失的因素分析

同樣是信任一個人，一千個人就會有一千個不同的信任理由，同理可證，受眾對大眾媒介的信任判斷也會是多方因素共同作用的結(jié)果。

2.1宏觀因素

從宏觀因素來探討大眾媒介公信力流失，主要是將大眾媒介置于社會系統(tǒng)之內(nèi)，包括政治系統(tǒng)、文化系統(tǒng)和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。唯物主義觀點認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，上層建筑反過來又會影響經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，所以說，政治、經(jīng)濟(jì)、文化這三個系統(tǒng)對于媒介功能的發(fā)揮都有影響，影響有大有小，政治系統(tǒng)處于支配性地位。在我國，大眾媒介一直是黨和政府的“耳目喉舌”，黨和政府控制著媒介的政治方向，大眾媒介成了政府權(quán)力部門的延伸。民眾對于媒介的信任，更多的是出于對媒介政治身份的信任，政治體系的穩(wěn)定與否，直接影響著受眾對大眾媒介的信任程度。

2.2圍觀因素

從媒介組織機(jī)構(gòu)來說，它決定著整個媒介系統(tǒng)的價值取向，就這方面來說，新聞尋租和管理滯后是對媒介公信力能夠產(chǎn)生較大影響的兩個重要因素。新聞尋租行為的典型就是媒介機(jī)構(gòu)被商業(yè)組織收買，為了經(jīng)濟(jì)利益拋棄客觀報道，進(jìn)行“有償新聞”。媒介機(jī)構(gòu)的內(nèi)部管理問題容易造成報道內(nèi)容的質(zhì)量下降，如虛假新聞、細(xì)節(jié)錯誤，甚至錯別字等比較低級的錯誤的出現(xiàn)，會帶給受眾一種不真實、不準(zhǔn)確的認(rèn)知。另外，新聞從業(yè)人員自身素質(zhì)的高低都是影響媒介公信力的一個關(guān)鍵問題。

3　重塑大眾媒介公信力形象的機(jī)制探析

3.1從議程設(shè)置理論看重塑媒介公信力的機(jī)會

議程設(shè)置理論認(rèn)為：大眾媒介集中報道某些問題，忽略另一些問題，可以提升集中報道問題在公眾心目中的重要性，由于傳媒對某些問題的有意忽略，使本來應(yīng)該得到重視的問題反而會被大眾忽略，進(jìn)而影響公眾輿論，從這個角度分析大眾媒介起著輿論引導(dǎo)的作用。這里的輿論導(dǎo)向?qū)Υ蟊娒浇榈墓帕χ厮芷鹬陵P(guān)重要的作用。2015年發(fā)生的青島“天價蝦”事件和2016年哈爾濱發(fā)生的“天價魚”事件，大眾媒介在整個事件的傳播過程中如何進(jìn)行議題設(shè)置，決定著受眾對媒介的信賴程度。

3.2從輿論監(jiān)督功能看重塑媒介公信力的機(jī)會

在整個社會的權(quán)利監(jiān)督體系中，新聞媒介的輿論監(jiān)督是一種相對能反映民意的、影響面廣的監(jiān)督，大眾媒介在社會輿論監(jiān)督中所起的作用，是民眾輿論聲音的傳聲筒。“狼來了”的故事我們從小就聽過，如果媒介不能取信于公眾，那么它的輿論監(jiān)督就失去了生存的根基，也就是說，媒介自身的公信力情況是決定新聞媒介輿論監(jiān)督功能實現(xiàn)程度的一個關(guān)鍵因素。一旦受眾對大眾媒介的客觀公正性信任度不高，那么輿論監(jiān)督的群眾基礎(chǔ)就會變少，他們主動參與輿論的積極性也會大大降低，媒介公信力就會逐漸喪失。尼克松總統(tǒng)的“水門事件”，克林頓總統(tǒng)的緋聞案捍衛(wèi)了《紐約時報》的公信力，使之成為第一大報，因此，我國大眾媒介重塑公信力可從媒介的輿論監(jiān)督功能著手。

4　結(jié)語

媒介公信力下降的趨勢是宏觀因素和微觀因素共同作用的結(jié)果，隨著社會的發(fā)展，受教育水平的提高、人際交流圈子的擴(kuò)大、傳播工具的增多、社會結(jié)構(gòu)的立體化等這些系統(tǒng)因素都會影響大眾媒介的公信力，那么這些因素會對大眾媒介影響到什么程度，有沒有臨界點，如何應(yīng)對這種系統(tǒng)性影響、重塑大眾媒介公信力都是我們今后將深入探討的問題和重點研究的方向。我國大眾媒介的公信力尚處于危機(jī)狀態(tài)，重塑媒介公信力問題，還有很長的一段路程要走。