新常態下的旅游廣播創新

易　軍 張耀平 楊　妮

(作者單位：四川廣播電視臺)

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新常態下的旅游廣播創新

易軍 張耀平 楊妮

(作者單位：四川廣播電視臺)

摘 要：在中國進入經濟增速換擋期、結構調整陣痛期的背景下，中國經濟發展已進入“新常態”，旅游業不僅是經濟新常態下重要增長點，其自身也迎來了發展新常態，主要特征之一就是旅游與互聯網的深度融合。作為專業旅游廣播，也正在旅游發展新常態和媒體融合新格局下，迎來了轉型突破的重大機遇，堅持互聯網思維，積極運用新技術手段和平臺，將為旅游廣播注入新的發展動力。

關鍵詞：新常態；互聯網思維；媒體融合；旅游廣播創新

1 旅游新常態、媒體大融合背景下的旅游廣播機遇

近年來，各種新媒體技術、移動互聯網迎來快速發展，對傳統廣播媒體帶來沖擊和挑戰的同時，新技術手段的應用也為傳統媒體轉型提供了工具和平臺。傳統廣播正在適應新的媒體環境，并結合新的傳播形式、工具、熱點，謀求融合發展、轉型升級。而綜觀整個中國經濟，旅游業發展勢頭良好，已成為經濟新常態的重要增長點，國家旅游局局長李金早早前在報告中指出，要深刻認識經濟發展新常態下的旅游業，推進旅游業轉型升級、提質增效，尤其提出“要積極主動融入互聯網時代，用信息技術武裝中國旅游業”[1]。基于旅游業發展形勢和互聯網背景下媒體融合新格局，對以旅游頻率這種類型化專業頻率來說，機遇更大于挑戰。

1.1 旅游發展“新常態”下的旅游廣播突破的機遇正在來臨

從2014年開始，李克強總理多次在工作會議上提出要發展旅游產業、優化旅游業環境、提升旅游產品品質等多項發展旅游的工作目標。中國旅游業迎來前所未有的發展機遇，旅游投資熱度進一步高漲。隨著帶薪休假制度的落實和多國多地免簽或落地簽政策的擴圍，國民旅游需求將進一步釋放，旅游市場日趨擴大，旅游廣播也將迎來突破的契機。

1.2 “智慧旅游”背景下廣播交互的新形態正在形成

近年，中國“智慧旅游”建設迎來高速發展，景區智慧化不斷加強，既體現在信息傳遞，也包含旅游預定與交易等各環節。“智慧旅游”的發展要求對傳統廣播媒體的功能進行了延展，“智慧化”改變了我們的出行習慣，旅游廣播在“智慧旅游”背景下迎來了新的發展突破口。如何從提供信息到提供綜合服務，做到高效快捷的廣播動態交互，為用戶提供更好、更多的服務是旅游廣播發展的新目標，也是新機遇。

1.3 “互聯網+”行動下的媒體融合思維正在鞏固

李克強總理在2015年3月的政府工作報告中指出：要制定“互聯網+”行動計劃。今年6月，省政府辦公廳下發《四川省2015年“互聯網+”工作重點方案》，提出將通過植入互聯網的DNA，重點在制造、農業、能源、金融、民生服務、電子商務、物流、交通等13個領域，深度探索“互聯網+”。對旅游廣播來說，抓住“互聯網+旅游”“互聯網+廣播”將是未來必須把握的新工具和新抓手。

1.4 “大數據”時代里的廣播運營創新成為可能

如今已經是“大數據”時代，傳統媒體對“大數據”的運用成為新熱點。加上移動互聯網的發展，通過移動終端預訂和支付的使用率和覆蓋率逐年提高，旅游廣播與“移動終端”的緊密結合已經成為旅游廣播應對變革的新的突破點，為傳媒媒體實現轉型融合發展提供可能。

技術創新與產業發展的結合是近些年旅游業發展的重要現象，尤其是互聯網技術、信息技術與旅游業的深度結合[2]。根據《2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告》，手機和平板設備代表的移動端已經成為第一媒體，從用戶使用時間來說，移動端已經超過了PC互聯網和電視等傳統媒體，移動端憑借輕松獲取和易用性的優勢，已經成為獲取信息和溝通交流的關鍵媒介。中國移動互聯網用戶平均每天接觸媒體有效時間5.8小時，從有效使用時間上看, 移動互聯網已經在娛樂、信息獲取和溝通這三大應用領域超越PC互聯網，而且移動購物的增長情況十分樂觀[3]。

報告還指出，移動互聯網用戶對電商和購物的需求潛力巨大，數據顯示，有80％的用戶有過移動購買行為，不僅包括購買實物商品，還擴展到了數字商品、金融、娛樂、旅游等各個領域，91％的人預計會在未來1年內通過移動端進行消費。

移動互聯網的應用和增長對各行各業進行了重新塑造，對于傳統旅游廣播，從內容制作、信息呈現，到傳播渠道、平臺、廣告創收和經營活動，方方面面都面臨著適應和變革。

一是隨著新的傳播手段和平臺的應用，用戶接收信息的渠道和方式大大增加，用戶群體中對各類信息的選擇更加自主，對媒體節目內容的需求出現了細分化，這就要求媒體制作出更能適應自己用戶群體的節目，對內容精細化要求也有所提高；二是當前的媒體傳播體現出較強的交互性，用戶自主選擇面的增加，借助新媒體手段表達自己觀點的可能性增強了，超越了以往被動接收信息的模式，用戶更希望能夠分享、互動，和節目制作者產生交流；三是隨著渠道和平臺的拓寬，移動支付便捷性的發揮，為媒體經營創收和產業拓展創造了條件，尤其是旅游資源與移動互聯網相關技術相結合，加速了產業融合的進程，使得旅游業進入了一個新的發展臺階，創造出巨大的經濟社會價值[4]。

中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中提出，推動媒體融合發展，要強化互聯網思維，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置，順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化的趨勢，積極運用大數據、云計算等新技術，發展移動客戶端、手機網站等新應用新業態，不斷提高技術研發水平，以新技術引領媒體融合發展、驅動媒體轉型升級。要適應新興媒體傳播特點，加強內容建設，創新采編流程，優化信息服務，以內容優勢贏得發展優勢，立足于新的媒介環境和行業發展形勢，我們必須用“互聯網思維”去思考如何辦好旅游廣播。

2 旅游廣播需適應變革、推行創新策略

新媒體手段和移動互聯網的興起普及，帶來的不僅是傳播速度的變化，還有內容的豐富、載體的拓展，從渠道、經營管理等方面的全方位革新。面對媒體融合新格局和旅游業發展新常態和新機遇，我們必須思考如何抓住轉型發展契機，用“互聯網思維”辦好旅游廣播，包括如何適應互聯網和移動互聯網背景下媒體傳播的新特點，如何利用“大數據”精準細分旅游廣播用戶群體以及指導節目內容的制播和呈現方式，如何通過新媒體手段將信息向目標用戶分類精準送達，如何運用社交媒體和“移動終端”建立線上線下互動，如何利用全媒體平臺創新廣告經營手段，最終如何實現在“新常態”下重塑旅游廣播格局。

2015年，筆者所在的四川廣播電視臺旅游生活頻率基于微信公眾平臺創意推出了特色旅游欄目“970說走就走”，將傳統廣播節目和新媒體深度結合，實現旅游信息推送和旅游產品預訂購買，打造新媒體時代的廣播旅游交互平臺，凸顯互動性、實用性，對傳統廣播運營也是一次積極的探索和嘗試，具有一定的參考意義。

2.1 精準定位，實現內容細分化

旅游是一種與信息密切相關的活動和產業，對信息有著天然的依賴性。正如布哈里斯從產業角度研究，認為信息是旅游的命脈。[5]旅游信息包含著旅游目的地營銷、旅游廣告、旅游活動組織、旅游公共信息發布、旅游滿意度和評價、游客感受分享等內容。無論用戶的媒介使用習慣發生什么樣的變化，但對優質內容的基本需求并沒有發生本質變化，盡管對節目要求和觀看習慣有很大改變，但是用戶對個性化觀看和定制型服務的多樣化需求沒有變，因此節目的設置必須圍繞市場、服務客戶，旅游廣播節目設置應該建立在精準定位的基礎上，實現內容細分化，滿足受眾需求。一方面要考慮量和時段的問題，比如全天30％至40％的節目圍繞旅游來開展，其他的節目則可以涵蓋旅行、生活的其他方面，保持基本一致的情況下允許差異化存在。

隨著技術手段的發展，更可以依靠大數據等技術手段進行市場研究，真正精準地定位受眾、了解受眾需求，并把互動的元素植入到產品中，讓傳統廣播節目和新媒體欄目銜接流暢、互相呼應。

2.2 創新節目形式，互動與收聽并重

電腦的普及、移動終端的運用，使人們使用媒介的習慣出現了較大的差異性。傳統廣播節目只通過廣播播出，單一的呈現方式已經越來越不能適應市場，不能滿足用戶的多樣化需要，在節目形式和呈現方式上需要大膽創新。以“970說走就走”為例，“970說走就走”不是一檔傳統的廣播旅游欄目，但卻是一個與廣播旅游欄目相結合的 “新媒體旅游交互平臺”，或者叫“微信旅游專題”。

它首先是傳遞信息平臺，主要通過在微信公眾號上設置“說走就走”欄目，向用戶推送旅游生活頻率三檔旅游核心廣播節目的精華內容，同時有編輯專門整理推送旅游產品信息。其次，它也是一個信息互動平臺，微信用戶可以隨時隨地查閱節目內容和旅游信息，可以參與留言、互動、分享，可以利用微信的語音技術，實現語音互動。

2.3 提供多項服務，實現多渠道平臺化

北京大學劉德寰教授曾提出在移動互聯網時代下、由新媒體環境帶來的新消費趨勢，認為營銷方式正在從日本電通廣告提出的AISAS法則（注意-興趣-搜集-行動-分享）向ISMAS（興趣-搜索-口碑-行動-分享）轉變[6]。這一法則清晰地指出了新媒體傳播和營銷中非常重要的發展趨勢。

在這種模式下，信息傳播的個人化體驗除了“資源與內容”，還包括“發現與推薦”“支付與賬單”。作為旅游專業頻率，除了打造一個定位精準、內容細分的信息平臺，還要致力于為用戶打造旅游產品和服務的購買、評價和分享的平臺，提供全流程的服務，后者甚至直接關系到媒體功能的延展性和完整性。

“970說走就走”從設立之初，就立足于用戶個人化體驗的完善，除了傳遞旅游信息，還加強與旅行社等產品企業機構合作，推出多種旅游產品，共同開辟旅游產品的購買端口，并在欄目下開設“說走就走——特賣會”專題板塊，用戶可以通過專題版塊預定旅游產品，并在線上即時完成支付購買。因此，“970說走就走”也兼具銷售和購買平臺。

通過提供完整的個人體驗平臺，能有效推動聽眾和用戶的有效轉化，因為對于廣播媒體人，必須突破原有觀念，將廣播聽眾和新媒體用戶都視為目標用戶和市場，在節目聽眾與新媒體用戶之間建立橋梁。換言之，即便不太聽廣播節目，但關注和使用我們新媒體平臺的用戶，也是我們需要重點關注的目標受眾。兩者之間要成功轉化，就需要將傳統廣播節目和新媒體互動起來。

2.4 拓展工作平臺，增加經營創收渠道

單一依靠節目已經很難讓媒體鞏固目標群體。作為類型化頻率，旅游頻率擁有多種先天優勢和特色資源，可以開展多種旅游活動，售賣旅游產品等等，實現線上節目和線下產品的聯動，比如走大眾路線的周末周邊游逐漸受市場的歡迎。我們可以根據自身特色及優勢設計明星旅游產品，吸納粉絲和聽眾參與。我們開發的旅游產品必須是品質游，為受眾提供超級服務。一方面，這是提升頻率影響力，一方面也是培育用戶和聽眾的使用和購買習慣，同時，也是開拓營銷市場的方式和手段。

“970說走就走”做出了突破傳統創收手段的嘗試。經過多年積累，旅游生活頻率擁有很多旅游相關的客戶資源，客戶資源也可以從廣播節目里引流至新媒體平臺。一方面，我們在做旅游信息的發布溝通，另一方面，如果想高密度、深層次地推薦旅游產品，則可以洽談廣告合作。而隨著微信公眾號用戶群體的擴大和“說走就走”自身建設經營，“說走就走”的影響力和知名度會繼續擴大，未來將逐漸吸納其他廣告投放，將“說走就走”打造成為經營創收的新平臺。

“970說走就走”集信息傳遞、旅游咨詢、旅游購買于一體，旅游商家可通過平臺傳遞旅游信息，向用戶推賣旅游產品，用戶也通過“說走就走”購買或抽獎獲得旅游線路產品，轉化為游客，可以實現在旅途中發圖片和視頻，與節目互動，和微信粉絲實時分享，突出聽眾參與的樂趣性，滿足多層次精神需求。

2.5 聯動線上線下活動，實現聽眾與用戶有效轉化

媒體融合的背景下，廣播媒體的受眾群體不再是傳統意義上的“聽眾”，而變成了使用內容、產品、服務的“用戶”，因此要適應新的媒體融合發展形勢，必須堅持“用戶為先”，圍繞用戶的需求設計內容、打造品牌活動和產品服務，努力實現“聽眾”與“用戶”的轉化。

對于旅游廣播來說，辦好線下活動是營造品牌影響力的一大抓手。通過線上節目與線下活動的銜接配合，擴大媒體的品質力和公信力，推動廣播節目聽眾和活動目標人群的雙向轉化。四川旅游業發展空間巨大，省內各地正掀起旅游與文化、旅游與產業資本融合發展的熱潮，旅游廣播可以針對各地政府、景區及旅游機構重點工作任務做好活動策劃，開展合作，找準市場需求開發活動產品，一方面是通過線下活動提升自己的影響力、號召力，快速樹立起口碑和知名度，另一方面也是積累經驗和關系，熟絡職能部門和相關機構，為今后的長期合作建立基礎。

2.6 積極謀劃傳媒新格局，打造“媒體＋”聯盟

傳統廣播媒體正在突破原有的經營范疇，以全新的經營理念躋身于競爭市場，而與此同時，廣告客戶市場也正在趨向于全媒體的廣播投放，單一媒介越來越受限。因此，頻率的資源平臺要打包整合使用，針對不同客戶的不同需求設計不同宣傳推廣方案，有些適合在節目中用聲音去表達，有些適合通過新媒體以圖文并茂形式推送，有些適合落地辦線下活動。在媒體自營的這條路上，廣播不僅僅是調頻，也更要善于利用自己的新媒體平臺，經營思路需要作出積極并快速的調整，以適應市場的新需要。

從廣播的外部環境來看，在“互聯網+”上升為國家政策層面的大背景下，傳統報紙、雜志等媒體也都在一定沖擊下思考轉型發展，但單一媒體的力度有限，經營效果有限，基于這個背景，廣播媒體也可以探索和其他媒體聯合建立“媒體+”聯盟。旅游廣播可以聯合報紙的旅游版、網絡論壇的旅游板塊，集合各類旅游資源，共同打造“一站式旅游營銷服務平臺”——由各方提供各自的特色媒介資源，既共享資源、共建平臺，也可以實現互推平臺，在合作共識下實現整合營銷傳播。合作方可以將各自的平臺打包使用，形成全媒體集群，將日常的傳播內容進行整理和包裝，形成大型的宣傳與營銷事件，以此吸納廣告和宣傳投放，共同將媒體品牌推向市場，獲得業界更大關注。

參考文獻：

[1]李金早．開辟新常態下中國旅游業發展的新天地—2015年全國旅游工作會議工作報告[EB/OL]．（2015-01-27）[2015-12-22]http://travel．people．com．cn/ n/2015/0127/c41570-26459122．html．

[2]厲新建．新常態下的旅游業新發展[N]．中國青年報,2014-11-07．

[3]2014中國移動互聯網用戶行為洞察報告[EB/OL]．（2015-06-15）[2015-12-22]http://free．chinabaogao．com/ it/201506/06152113542015．html．

[4]馬衛,周輝,蘇煒,等．移動互聯網時代無線旅游發展研究[J]．電子商務,2015,1(1):34-35．

[5]Ma Yaofeng, Bai Kai, A Probe into the Essence of Tourism Based on Theory of Human Science and Systematology[J]．Tourism Science,2007(3)．

[6]劉德寰,陳斯洛．廣告傳播新法則：從AIDMA、AISAS到ISMAS[EB/OL]．（2013-05-16）[2015-12-22]http://blog．sina．com．cn/s/blog_594360290101jtnu．html．