微信公眾號傳播效果的影響因素研究

陳文飛

（四川大學，四川 成都 610065）

微信公眾號傳播效果的影響因素研究

陳文飛

（四川大學，四川 成都 610065）

移動互聯網時代，通訊APP是移動終端最重要的引流端口。如今，微信已經發展成為亞洲地區用戶最多的即時通訊軟件，微信公眾號作為微信子產品的重要一員，成了不少組織和個人宣傳、營銷的重要平臺。本文從傳播主體、傳播內容、傳播對象和傳播環境四個方面分析了影響微信公眾號傳播的因素，并為其制定了幾點傳播策略，即策劃選題、多媒體整合傳播、把握推送時機與頻率、多渠道推廣運營和粉絲分類管理。

微信公眾號；傳播效果；社交媒體

一、概念的界定

（一）微信和微信公眾號

微信是騰訊公司于2011年1月推出的一款為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序。2012年8月，騰訊公司又基于微信推出了微信公眾號這一子產品（嚴格來說，微信公眾號可分為訂閱號和服務號，本文的研究對象主要為訂閱號，如不做特殊說明，文中的“公眾號”即指微信公眾號中的訂閱號）。微信公眾號是開發者或商家在微信公眾平臺上申請的應用賬號，該賬號與QQ賬號互通，通過公眾號，商家可在微信平臺上實現和特定群體的文字、圖片、語音和視頻的全方位溝通、互動。公眾號通過消息推送來傳播信息，微信用戶通過訂閱來接收公眾號的信息，用戶可以與其互動，也可以分享公眾號的消息到朋友圈進行二次傳播。截止到2015年第四季度末，微信公眾賬號總數已經超過800萬個。

（二）微信公眾號的傳播效果

微信公眾號的傳播效果指的是公眾號主體勸說、宣傳等傳播行為在受傳者身上引起的心理、態度和行為的變化。根據傳播效果發生的邏輯順序，筆者從以下三個維度來簡析微信公眾號的傳播效果。

1.認知層面。微信公眾號發送的內容作用于人們的知覺和記憶系統，引起受眾知識量的增加和認知結構的變化。在微信公眾號的傳播過程中，作為傳播主體的組織或個人通過群發功能將信息送達受眾。筆者用知悉度這一指標來衡量微信公眾號的傳播對受眾認知的影響。知悉度是受眾對公眾號推送信息的知曉程度的計量，具體體現在群發消息的查閱情況上。

2.心理和態度層面。這是受眾對傳播內容的深層反應，筆者采用認可度和效用度這兩個指標作為衡量標準。不同的內容和傳播形式會造成受眾心理和態度上的巨大差異。傳播內容對自己是否有用？傳達的價值觀是正面的還是負面的？能否產生共鳴？諸如此類，都是受眾心理和態度層面的反應。2014年年末，騰訊開通微信公眾號讀者評論功能以后，可以通過用戶的評價更加直觀地了解傳播內容對受眾心理和態度的影響。

3.行為層面。從認知到情感、態度的作用是一個效果的積累和深化，在引起受眾情感和態度變化之后，通常會引發相應的行為。受眾在接收信息之后，如果認可或者覺得該信息有價值，則有可能點贊或是分享，對于非訂閱者而言，還表現在查閱后是否掃描二維碼關注該公眾號。反之，則可能抵觸、無視甚至對公眾號取消關注、投訴等。

二、微信公眾號傳播效果的影響因素

影響微信公眾號傳播效果的因素很多，有顯性的也有隱形的，有長期的也有短期的。在此，筆者主要從傳播主體、傳播內容、傳播對象和傳播環境四個角度來論述。

（一）傳播主體

任何組織和個人都可以申請訂閱號，截止到2015年年底，72.7%的公眾號為組織機構所有。

1.賬號主體的公信力和知名度。微信公眾號根植于移動互聯網，主要借助社交媒體進行內容傳播。與之前的大眾傳播相比，盡管其傳播主體的公信力和知名度的影響因子有所下降，但仍然意義非凡，尤其是隨著公眾號數量的增多，具有一定公信力和知名度的傳播主體顯得更為重要。

2.運營者、編輯的新媒體素養和傳播能力。公眾號傳播的競爭歸根結底是包括編輯、運營者在內的人員綜合素質的全面較量。除了具備傳統媒體的基本素養以外，他們還應提升新媒體、社交媒體的基本知識和Photoshop、Dreamweaver和Flash等常用軟件的操作能力，運用多樣化的媒體通道進行全方位的信息交流，以應對不斷變化的形勢。

（二）傳播內容

1.新聞資訊類。如今，社交網絡已成為第二大新聞渠道，滲透率超過了“電腦+電視”，而微信又是其中最重要的渠道。在移動互聯時代，這種垂直化、碎片式的文章很受歡迎，隨著無線網的普及，短視頻也越來越受歡迎。事實越真實、有趣，傳播效果越好。

2.非新聞資訊類。非資訊類內容形態多樣，具體包括說理性文章、幽默搞笑段子、社會熱點評論等，這類文章或視頻現在已經成為公眾號（尤其是個人公眾號）的主要內容。促成微信用戶轉發分享的主要因素包括價值、趣味和感動等。另外，原創內容比非原創內容更容易得到用戶的青睞，即使是同一篇文章，一篇有原創首發標記的文章被轉載、分享的概率更大。

（三）傳播對象

1.受眾的個體差異。受眾的個體差異概括起來大體包括五個方面：一是個體的心理結構不同；二是個體的先天條件與后天習性的差異；三是認識客觀環境時所形成的態度、價值觀與信仰不同；四是感知與理解客觀事物時傾向性不同；五是后天習得的固定素質不同。不難發現，由于性別、年齡、受教育程度等原因，受眾訂閱和分享的內容差別巨大。這也是運營者精準傳播和粉絲分類化管理的理論依據。

2.受眾中意見領袖對傳播效果的影響。意見領袖常常對自己認可的信息進行積極、義務的傳播，這對信息的擴散和傳播起著非常重要的作用。在微信公眾號的傳播過程中，意見領袖可以將信息轉發至朋友圈或微博等，他們龐大的關系網能直接轉化成閱讀量，還可能進一步形成多級傳播。此外，很多網絡意見領袖本人就擁有個人公眾號或者是公眾號的運營者，他們可以對文章進行轉載。

（四）傳播環境

1.社會整體環境。移動社交時代的到來加強了傳媒與通訊、電信業等領域的滲透和融合，誘發了一場媒介內容生產和信息消費模式的革命，通訊APP日益社交化和媒介化，成為移動互聯時代重要的入口。

2.基于移動終端的社交媒體的傳播特征。第一，爆發式傳播。微信公眾號大大簡化了信息傳播的路徑和時間。2016版《微信數據化報告》顯示，91%的用戶每天登錄微信，61%的用戶每天登錄微信10次以上。用戶這種對于微信的強依賴性為信息的爆發式傳播提供了土壤，一旦出現具備傳播價值的熱點事件或內容，各公眾號便爭先恐后、借勢傳播。第二，信息傳播的長尾性。長尾理論的發明者，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森認為，在網絡空間無限擴大的情況下，一度流行的熱門事物不會因時間推移而消失，“搜索引擎等信息過濾機制使得他們并不完全被遺忘，點滴的關注隨時間累積起來，總量甚至還要超過它們曾熱門的時候受關注的總和”。建立在網絡技術上的社交媒體，進一步擴大了環境信息傳播的長尾效應。例如，2016年3月山東非法疫苗案發生后，一篇關于疫苗不良反應的文章《疫苗之殤》被廣泛流傳，多個公眾號及時跟進，競相轉載。實際上，《疫苗之殤》是一篇早在2013年就完成的報道。當時，醫學和科學界專業人士已就其醫學常識的缺失和概念混用等問題層層駁斥，但卻在3年之后再次成為全民熱議的焦點。第三，互動性。受眾與傳播者互動性的增強是技術進步的結果，訂閱者既可以回復公眾號與其進行對話，也可以通過點贊、轉發和評論等行為互動。值得一提的是，公眾號的評論要經過管理員的“移入精選”操作才能顯示，這種把關在一定程度上保證了評論的質量，避免了信息的冗余，同時也提高了用戶評論的積極性。第四，二次傳播效應。用戶可以將訂閱的信息分享至朋友圈，公眾號可以在首發公眾號授權許可的前提下進行轉載。公眾號的二次傳播至關重要。以公眾號“美麗鄉村”為例，筆者對其在2016年2月7日至3月31日推送的50篇文章進行了統計分析。結果顯示，平均有46.7%的讀者是通過朋友圈的二次傳播閱讀了文章。

三、改進微信公眾號傳播效果的策略

如今，公眾號的紅利期已過，要想在這片紅海市場中占據一席之地，我們必須重視運營和編輯。

（一）策劃選題，注重內容的原創性和質量

要想在眾多公眾賬號中脫穎而出，最根本的就是要保證內容，注重選題，做出符合自己公眾號特色的內容。一篇高質量的文章被其他公眾號轉載或被訂閱者分享后能帶來更多的閱讀量和粉絲。例如，“大象公會”于2013年12月4日上線，在之后三個月不到的時間訂閱粉絲便突破10萬；而個人公眾號“來看”剛一上線，其文章便被“扯淡不二”等大號轉載，短短幾周便產生了數篇“10萬+”的爆文。

具體到選題技巧方面，筆者以為，首先應該在近期熱點話題中找選題，并且注意挖掘深度。例如，公眾號“南方周末”的《央視春晚，還有必要嗎》以及“商務范”的《沒有六小齡童的猴年春晚，就像沒有吃到餃子的春節》，這兩篇文章就是借助春晚以及人們對春晚的不滿情緒這一熱點而精心打造的，最終被瘋狂轉發，獲得驚人的傳播效果。其次，要充分挖掘特色，包括地方特色、行業特色等。

（二）多媒體整合傳播

采用文字、圖片、語音、視頻等多媒體形式傳播，讓形式盡量豐富。即使是“扯淡不二”這類已經獲得極大關注的原創性深度文章創造平臺，也慢慢地加入語音、圖片甚至小視頻的互動形式。這樣既填補了賬號傳播的空白期，增強了與用戶的互動，又可以滿足用戶不同的使用偏好。

（三）把握好推送時機與頻率

雖然微信公眾號是針對移動端一對一精準送達，但到達率不等于閱讀率，而且用戶可以隨時取消關注。隨著5.0版公眾號的折疊改版以及用戶訂閱公眾號的數量的增長，微信公眾號的打開率持續走低。一般來說，上下班途中、入睡前半小時左右是推送的最佳時機，另外，周末和節假日的打開率要高于平時。但要注意，無論如何都要謹記寧缺毋濫的原則。

（四）多渠道推廣運營

第一，我們可以借助網站、論壇、博客、微博、知乎等進行二維碼或者賬號的宣傳推廣。第二，活動推廣。線下活動主要是在進行一些戶外活動時宣傳賬號和展示二維碼，或進行掃二維碼送小禮品等活動；線上活動就是通過微信平臺開展互動抽獎、參賽投票等活動吸引用戶參與并關注公眾號。第三，合作互推，與一些粉絲量大、有一定影響力的賬號進行互推。

（五）積極與用戶互動，對粉絲進行分類管理

通過微信公眾號后臺數據統計功能，運營者可以清楚地對信息的閱讀、分享的次數等數據進行分析。此外，運營人員可以按照地域、年齡、性別、興趣、忠實度等屬性對粉絲進行分組管理，對某些個性化信息進行針對性的推送，以確保信息傳播效果最大化。還可以把參與爆料和留言的用戶按照互動頻率進行分類和排序，對經常參與互動的忠誠用戶進行物質獎勵或者組織線下活動。

［1］ 田園.廣播與類微信APP的融合探析——基于中國廣播媒體與微信互動實踐的思考［J］.當代傳播，2015（3）：90-92.

［2］ 干瑞青.新媒體時代環境傳播的特性［J］.青年記者，2013（35）：23-25.

［3］ 文璋.淺析報紙媒體微信公眾賬號的運營［J］.湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2013（9）：56-59.

G206.3

A

1674-8883（2016）24-0080-02

陳文飛（1994—），男，云南曲靖人，四川大學文學與新聞學院碩士研究生，研究方向：新媒體，文化產業。