美國新聞網站POLITICO的媒體融合之路

張蔚涵

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

美國新聞網站POLITICO的媒體融合之路

張蔚涵

（作者單位：武漢大學新聞與傳播學院）

2008年美國總統大選，Politico成為美國最出色的政治新聞網站之一。其創始于2007年，雖然歷史并不長，但其特定領域的新聞生產方式，可以為傳統媒體轉型提供借鑒。

政治新聞；新媒體；媒體融合；盈利模式

2008年美國總統大選，Politico深受讀者喜愛，成為美國最出色的政治新聞網站之一，2012年，Politico的漫畫家馬特伍爾科爾（Matt Wuerker）獲得普利策社論性漫畫獎。2015年，Politico成為15家最受歡迎的政治新聞網站之一，并位列第五（BizMBA，2015)。這家位于首都華盛頓特區的網站，擅長報道美國國會、游說機構，已經發展成為一些國會、白宮政客們每天固定閱讀的新聞網站。

Politico創始于2007年，通過互聯網、報紙、電視、電臺等發布信息。于2007 年1月推出其報紙（一開始直接創辦了一份報紙和一個網站）。它的擁有者是華盛頓兩大報媒巨頭之一的Allbritton家族。

Politico的快速崛起，很大程度上歸功于John F.Harris和Jim VandeHei這兩位主創人員，他們兩人都是出身于傳統媒體政治報道領域的資深記者。不像很多其他新型新聞機構具有濃烈的IT色彩，Politico一誕生就有著純正的傳統媒體血統。

1　Politico網站的特點

1.1“速度”與“獨家”

“速度”始終是Politico最為強調的特質，Politico編輯部將政治新聞周期壓縮至15到20分鐘，要求報道成為媒體圈中先關主題被引述最多的信源。Politico網站首頁以實時提醒的方式，確保新聞可以被受眾迅速接收到。

除了在時間上搶占先機外，Politico還通過各種途徑網羅華盛頓政客小圈子八卦的獨家報道。如今的Politico網站，報道內容涉及國會、政策、白宮、選舉、候選人、陣營等十多個具體領域。相較于傳統的新聞社，Politico只做政治新聞的特性，使得它在政治新聞領域更加極致專業。

1.2“信息定制化”

除了廣告收入，基于B2B信息服務的Politico Pro業務也為網站帶來了穩定的收入，Politico編輯部有三分之一的編輯記者服務于這項業務，業務內容包括為訂閱者提供“政治”“科技”“醫療”“交通”等領域的獨家報道，每項收費不同，如Cybersecurity一項的收費為5000美金/年，主要針對高端用戶，包括政府官員、企業精英等。根據相關數據顯示，Pro業務的復訂率高達96%。

Politico Pro的個性化定制新聞，是對傳統大眾媒體新聞收受模式的一種挑戰，利用數據獲取、選擇、編輯新聞，再根據受眾的私人化特點將不同分類的新聞信息推送給他們。這不僅是數據的“二次利用”，也將是大數據時代新媒體創新的良好“切入點”。

2　專業性內容生產

從凌晨到中午的12小時，眾多的新聞報道從Politico流出。Politico是如何做到高質量的專業化生產呢？

2.1利用社交平臺獲取政要信息

在歐美國家，越來越多的政要通過社交網站傳達自己的理念，和民眾進行溝通交流，2015年，美國皮尤研究中心調查顯示，61%的千禧一代通過社交媒體渠道參與了公民活動或政治活動。政治記者更是不能錯過政要們在社交網站的任何動向，Politico也曾與Facebook合作，通過社交數據報道2012年美國大選。

2.2實時關注在線輿情

曾在Politico任職的女記者Keach Hagey表示，她會使用“情緒分析”工具來分析社交網絡上的輿情走向。Keach通過五個關鍵問題——環境、教育、經濟、醫療和國防來衡量社交網絡、博客和網站上人們對事件的熱議度，評估在線交談。通過網民的情緒來尋找訪談想法，以此得到采訪選舉候選人的適當問題。

2.3精確真實的報道，使用客觀的敘述方式

客觀寫作的最大作用就是在復雜的利益局面中，盡量保證媒體的安全。2012年，Politico前記者Joe Williams就因為在當時共和黨候選人羅姆尼Twitter下的偏見性言論被POLITICO迅速且公開解雇。對此，總編輯Jim VandeHei和John Harris作出了解釋，“政治新聞記者有一個明確的和強制性的的責任：公正和免于黨派偏見”。這種要求延伸到所有的公共平臺，包括傳統的媒體平臺和Twitter這樣的社交媒體平臺。

2.4記者需創建并維護自己的人脈

媒體資源不僅與媒體本身的影響力有關，也和記者本身的人脈有關，這關系意味著是否有知情人愿意放料。Politico的首席記者Mike Allen是網站內部情報Playbook的主要撰寫人。人們愿意向Allen提供消息，白宮也樂意提前將一些線索透露給Allen。為了維護自己的人脈圈，Allen會帶著各種禮物出席各種聚會，甚至開車到另一個州參加朋友孩子的足球比賽。Politico認為，擁有良好人際關系的記者就像是“明星”，他們可以讓媒體的名氣更大。

2.5優秀的政治報道都是深度報道

政治報道不能只是轉述政要的話或單純引用其他文件，需要多角度理解政治。創始人之一的Jim Vandehei曾說：“報道政治新聞，不能只寫‘有人說什么’，必須理解所有政治事件和政策出現的動機，即它們來自哪里。”在撰寫新聞報道時，采用說故事的技巧再加上圖解情報術，可以使政治新聞的呈現既有深度又易理解。

2.6選擇報道方式

除此之外，在報道政治新聞的形式上，記者也要慎重考慮。Politico的新聞報道形式包括：議程設置式報道，即記者與編輯必須考慮什么樣的新聞才會贏得高注意力，然后再決定新聞選題；戲劇式新聞報道，它以故事性呈現方式吸引讀者參與；“賽馬”式新聞報道，媒體不斷報道民意測驗中誰領先，誰落后，以此造成一種緊張的政治氛圍；解釋式新聞報道，即新聞記者通過對政治新聞的分析，使讀者可以更容易理解政治政策。

3　數字營銷

3.1全方位與全時段營銷

Politico的內容傳播渠道，包括新聞網站、報紙雜志、移動端APP、線下活動以及社交網站等。雖然它的紙質雜志報紙在網站創立很久之后才正式發行，但Politico并未與傳媒界趨勢背馳而行，數字化內容仍是它的產品重心。因為它的讀者群體既有古板的政治家也有新興的中產階級，針對不同用戶開發不同的平臺，拓寬了它的營銷渠道。

Politico的營銷總監提出實時營銷的概念，實時營銷是指根據特定消費者的個性化需要，為其提供商品或服務，并在此過程中可自動收集顧客的信息，分析、了解消費者的偏好和習慣，自動調整產品或服務功能，實時地適應消費者變化著的需要。因此，實時營銷中的“消費者需要”是一種“動態需要”概念。

3.2高端活動

除了發行日常新聞，Politico也像高端商業公司一樣，經常舉行行業酒會、慈善晚會，目的在于與用戶建立長期聯系，通過高端活動維護自己在政界的名氣以招徠更多的高端用戶。

3.3與社交媒體和搜索引擎合作

為了更好地了解政治熱點，并加強與用戶的互動，Politico試圖從社交媒體平臺尋求解決的途徑，美國2012年大選期間，它與Facebook合作，通過聚合搜索行為了解大眾對不同政黨的意見傾向，Facebook和Politico的搜索器會自動檢索用戶關于大選的言論。微軟的必應搜索引擎也曾與Politico合作，Politico借助微軟在數據搜集上的優勢搜集用戶的關注熱點。

4　結語

高比例的專業性內容生產是Politico的長項。Politico對政策法令的高報道比例，有利于Politico憑借客觀報道成為公眾的政治信息的意見領袖；以對新聞專業的追求和對社會責任的強調，影響公眾的政治偏好和議程。

越來越多的網民參與網絡政治活動，但這并不代表著參與者政治素養的提升，因此，為了迎合大眾的喜好，Politico重拾了對政治議題的討論，增加了對The issues部分的報道與探討，吸引了對新聞報道水平要求更高的一部分用戶。

對于不同的媒體，政治新聞的要素基本定型，改變體現在新聞來源上。隨著網絡技術的發展，運用多種形式報道成為新聞網站的趨勢，這表現在郵報與Politico都運用了多種手段呈現新聞。此外，在新聞來源的選擇上，Politico更注重來源媒體的專業性與可信度，因此，較少選擇來自社交媒體上的網民UGC內容。

媒介融合的表現之一即是新聞內容生產方式的改變，新聞編輯室的作用下降，用戶的作用上升，消息源更加豐富。但Politico在利用網民信息的基礎上，也看到了受眾因素介入新聞生產過程的一些弊端，因此，Politico特別強調記者的作用，將用戶生產內容作為補充。

在媒體融合的背景下，新聞機構不僅需要做好內容也要做好營銷。單從Politico生產的新聞內容方面，無法言明Politico迅速崛起與成功的原因，Politico在新的網絡環境中市場營銷的創新，或許能給我國傳統媒體轉型提供一些啟發。

Politico的商業模式很有特點，它有兩條業務線：一是免費的網站新聞，二是基于用戶定制的突發新聞和政策分析類信息的Pro服務，在Politico的編輯部，有1/3左右的編輯記者專門服務于此項業務。

作為基于利基市場的新聞網站，Politico一直為人稱道的是它精準的定位，找準正確的受眾，才能做到內容與形式的匹配。此外，Politico更顯示了它在媒介融合背景下的野心：將地方化與國際性相結合。在歐洲與報業出版巨頭Axel Springel聯手開辦歐洲版網站，實現Politico資本融合，合資經營數字媒體業務。

Politico的新聞生產模式與商業模式的成功，折射出在新技術的沖擊下新聞媒體的融合變化，在專業性新聞網站與大眾新聞網站都在積極尋找出路的時代，未來的新聞業發展仍會有無限可能。

[1]瞿旭晟.歧路與通衢:Politico的政治新聞創新及其前景[J].新聞記者,2014(1).

[2]趙子忠.新媒體時代時政新聞如何突圍——也談澎湃新聞的競爭策略[J].新聞研究導刊,2014(12).

[3]李嘉卓.社交化新聞聚合網站的未來發展趨勢[J].中國記者,2014(10).