2005～2015年我國視頻網站研究綜述

石姝莉 孟　哲

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110136）

2005～2015年我國視頻網站研究綜述

石姝莉 孟哲

（遼寧大學 新聞與傳播學院，遼寧 沈陽 110136）

短短十年間，視頻網站這一基于互聯網發展而誕生的新媒體平臺經歷了初期的迷茫到如今的繁榮。其類型也由最初一枝獨秀發展到如今的百花齊放，得到了眾多學者的關注與研究。鑒于國內視頻網站相關研究的豐富與深入，本文將對國內視頻網站的研究展開梳理，主要基于視頻網站的內容和運營兩方面進行剖析，并作簡要綜述。

視頻網站；網站運營；綜述

互聯網的飛速發展為我國新媒體、新技術的發展提供了無限可能。自2004年國內首個視頻網站樂視網誕生以來，視頻網站的發展已過了十年。期間經歷了萌芽、興起、低迷、復蘇和步入穩定五個發展階段。隨著視頻網站在我國的發展，相關研究也逐步走向成熟，本文將對近十年的視頻網站研究進行梳理，為視頻網站未來的發展提供理論基礎。

一、視頻網站研究的背景與意義

（一）研究背景

基于用戶的上網需求，視頻網站伴隨互聯網的繁榮發展應運而生。在過去的十年里，我國視頻網站發展迅猛，網站的內容模式由最開始的用戶分享、購買版權內容，發展到了網站自制內容的時代。與此同時，網站的運營也從獨立走向多領域的跨界合作。

（二）研究意義

短短十年間，視頻網站從無到有，再到如今的繁榮，其間的每一次發展歷程都與時代的變遷和用戶不斷變化的需求有著密切聯系。而視頻網站這一新媒體平臺在不斷變化的時代中，如何更好地為用戶提供服務，值得業界不斷地深入探討與研究。

二、視頻網站概述

（一）視頻網站概念界定

隨著互聯網的飛速發展，各類網站蓬勃興起，基于人們在互聯網上的娛樂與分享需要，視頻元素逐漸從原有綜合性門戶網站的分支里獨立出來，以視頻為內容載體的視頻網站應運而生。

關于視頻網站尚沒有一個標準的定義，學者趙志立在其所著的《網絡傳播學導論》中定義，“視頻網站是指那些在互聯網上為用戶提供視頻播放、視頻發布、視頻上傳、視頻搜索等服務的專業性網站。”該定義被研究者引用最為廣泛。

隨著視頻網站的發展和成熟，關于它的概念也不斷被學者豐富，定義也越來越側重技術角度。例如，王瓊（2014）在《中國視頻網站運營模式創新研究——以音悅臺網站為例》中將視頻網站定義為：“在完善的技術平臺支持下，讓互聯網用戶在線流暢發布、瀏覽和分享視頻作品的網絡媒體。”

（二）視頻網站的發展與分類

2005年，世界上公認的第一個視頻網站Youtube誕生，隨著后來的發展，視頻網站逐漸成為世界網絡用戶分享影像資料和觀看視頻節目的媒體平臺。同一年，中國類似的視頻網站土豆和56網開始運營。2006年，優酷和酷六網相繼成立。在這一階段，以UGC為主要內容生產模式的視頻分享網站開始盛行，同時這一模式也成為國內視頻網站發展的開端。

2006年開始，國內視頻網站發展迅猛，這一年也成為國內視頻網站的元年。在近十年的發展中，涌現出了如優酷、土豆、愛奇藝、樂視等各具特色的視頻網站。在分類方面，國內視頻網站分為國家控股的廣電類視頻網站，指那些由電視媒體在網絡上創辦的視頻平臺，如CNTV中國網絡電臺；民營類非國有資本投資的視頻網站，包括視頻分享網站、門戶視頻網站、點播類視頻網站等，商業運營網站，如騰訊視頻、愛奇藝、優酷等。

三、我國視頻網站研究類別分析

本文對十年來學者關于視頻網站的研究進行了簡要回顧，發現在2007年之前，關于視頻網站的研究不多，研究內容多為教育類網站和一些公司地方的官方網站，對于大眾視頻網站的研究則以視頻點播、網絡電視等新興網絡技術為依托的研究為主。2007年開始，學者對視頻分享網站的研究開始增多，“營銷”一詞開始走入人們視野，種種關于視頻網站未來發展的預測也頗受學者青睞。但早先的研究多為現狀的鋪陳，不夠深入。隨著視頻網站的發展，問題也隨之出現，2010年關于網絡視頻的版權問題得到了許多學者的關注。2011年以后，國內關于視頻網站的研究呈現出繁榮景象，其研究問題主要集中在網站內容和運營方面的研究，對于各類視頻網站在發展過程中的創新經驗進行總結，并對出現的問題和出臺的相關政策進行探討。本文著重對近年來學者對視頻網站研究比重較大的內容和運營兩方面進行綜述。

（一）視頻網站內容研究

無論是傳統媒體還是視頻網站等新媒體平臺，內容永遠是一個媒體立足于時代、滿足用戶需求的制勝法寶。近年來，視頻網站飛速崛起，受到越來越多用戶的青睞，這與其精彩、獨特、豐富的視頻內容有著不可分割的聯系。內容也成為視頻網站研究者最為關注的一個問題之一。研究者認為，在2005～2008年我國視頻網站的起步階段，在視頻網站的內容來源上普遍采用“拿來主義”，內容主要是現成的影視節目。2009年開始，我國各大視頻網站開始圍繞內容展開激烈競爭，內容也逐漸從同質化走向個性化。

在視頻網站內容的研究中，研究者主要從Youtube模式、Hulu模式和Netflix模式三種內容模式展開研究，其分別對應用戶生成內容、版權內容和自制內容。國內的大多數視頻網站內容研究都圍繞這三種模式展開。

按照國內視頻網站的發展脈絡，早期研究重點主要集中在視頻分享網站上，國內學者研究以世界知名的視頻網站Youtube等為例進行分析，同時對早期視頻分享網站的盈利和版權問題進行探討。研究的內容模式以用戶生成和版權內容為主。李靜（2010）在《國內視頻分享網站的內容營銷研究》中提出，視頻分享網站的內容來源有購買版權和傳播權、與有內容的公司和電視媒體合作、由用戶或者視頻網站自身上傳內容等。文章中還提到了內容營銷的幾種方式，但整體研究層次較為淺顯、單一，著重介紹各個視頻內容本身。

王莉（2011）的《視頻網站創新內容模式探析》中在原有視頻網站基本內容的基礎上，對內容的創新模式進行探討。同時提出了視頻網站內容存在的問題，在前人研究的基礎上更進了一步。

近年來，研究者對于視頻網站內容的研究更加深入，也更加注重策略和多重內容的整合。馬衍（2015）在其《中國主流視頻網站的內容策略研究》中指出，目前國內主流視頻網站的內容策略從購買正版高清長視頻、從聯播到獨播、打造自制內容和整合優質UGC內容來實現，并指出了目前視頻網站內容策略的制約因素，從而提出重視優質稀缺內容產品營銷和注重“長尾”內容產品開發的策略優化方案，完善內容互動機制，將大數據運用到內容管理，發揮視頻網站的議程設置功能。

由于視頻網站早期內容多以現成的影視節目和用戶上傳內容為主，我國新興互聯網的相關政策不夠健全，版權問題成為一時間的熱門。研究者主要從視頻網站版權侵權責任、相關規避方案和網絡侵權行為等方面進行研究。

盧璐（2012）在《用戶生成內容（UGC）網站著作權問題探討及應對策略》中對早期用戶生成內容視頻網站的著作權問題及侵權責任進行深入探討，并對相關法律條文進行分析，提出應對策略。

早在2007年國內就有視頻網站開始探索自制節目，而自制節目引起人們普遍關注是在2012年。2014年，自制劇迎來了一個全盛時代。自此，關于視頻網站自制內容的研究也成為研究者所偏愛的領域。對于自制內容的研究主要集中在現狀分析、經驗總結、創新發展和未來展望幾個方面。舒泳飛（2013）的《我國視頻網站內容自制研究》中對視頻網站自制內容展開介紹，對現狀進行分析，提出發展中出現的問題，并找出完善路徑。

近幾年，研究者對視頻網站自制節目的研究更重視網站的整體內容策略，為視頻網站提供了更好的發展之道。李翔（2014）的《視頻網站自制節目的內容特色與生存之道》中，對視頻網站自制節目興起的原因和節目表現進行了概括，為視頻網站自制節目提出差異化策略，進而探索出一條新時代下網站借助自制節目發展的生存之道。

（二）視頻網站運營研究

隨著我國市場經濟的發展，靠打開市場立足的商業視頻網站紛紛尋求在新時代下各自的經營之道。傳統的單一經營理念已經不能滿足用戶對資源的需求，市場學中的“營銷”一詞被廣泛應用于媒體行業，商業視頻網站如何更好地運營開始得到研究者的廣泛關注。

國內專門針對視頻網站運營方面的研究從2008年開始，在2009年以前，研究者已經關注到了視頻網站運營的相關對策，但研究層次還不夠深入，研究文獻相對較少。2009年作為視頻網站運營的調整期，集團化、商業化運營的思想深入人心，研究者對于視頻網站運營的思考使得該方面的研究逐步增多。但早期研究主要集中在對國內視頻網站運營現狀和困難的分析上，并對解決辦法進行了初步探索，側重從國外的相關發展中尋找經驗。

王靈（2009）在《國內視頻網站運營模式初探》中就通過對國外知名視頻網站YouTube的運營現狀分析，對中國視頻網站運營的發展進行初探。而隨著國內視頻網站類型逐步多樣化，國內視頻網站開始不再局限于做內容的平臺，而是打造延伸產業鏈，將經營業務從單一的內容制作與跨領域營銷相結合。

2010年以后，互聯網技術在我國飛速發展，視頻網站的運營研究與每一個時段媒體的大環境發展呈現密不可分的聯系，體現了鮮明的與時俱進的特征。這一階段，視頻網站運營的研究開始與版權、媒介融合、三網融合、移動互聯網新技術等聯系起來。

郭飛、林致遠（2011）的《我國視頻網站運營中的版權風險分析》中從法律視角，對視頻網站侵權行為的形態進行了詳細的描述，并對相關法律條款對責任的認定進行了概述。

郝達偉（2013）的《在媒介融合新環境下對視頻網站運營的思考》中對當前視頻網站運營現狀進行了簡要分析，提出了在新環境下，視頻網站應走視頻精品化，創新視頻營銷模式，實現同業融合和跨媒介融合的策略道路。

隨著我國三網融合政策的推動和3G、4G移動通信技術的普及，關于視頻網站與兩者相結合的研究開始增多。李瑞東（2012）的《國內視頻網站建設模式與發展策略探析》指出，三網融合將為國內視頻網站的發展帶來新機遇，視頻網站將在技術的驅動下，走向多屏幕、多網絡、多應用的發展方向。

李逸群（2014）的《三網融合時代：多屏融合激發視頻網站的跨屏聯動營銷》中指出當今時代，移動終端已經改變了人們的收視習慣。文章中提出電腦、手機、平板電腦、電視的多屏融合，通過“平臺+內容+終端+應用”的創新商業模式，將為視頻網站運營帶來共贏。

自2014年以來，國內對視頻網站運營的研究呈現繁榮景象，研究內容不斷豐富。國內對于視頻網站運營和營銷理念的研究多以個案形式呈現，如王瓊（2014）的《中國視頻網站運營模式創新研究——以音悅臺網站為例》中通過對音悅臺的分析，提出了視頻網站O2O的創新營銷模式。同時，文章還提出了通過廣告、會員付費、運營商合作、移動端制定服務、電子商城和線下活動等視頻網站多元化的盈利模式。

在視頻網站整體運營模式中，盈利模式也是研究者關注的重點。在呂曉軒和王素新（2015）的《中國分享型視頻網站盈利模式探析——以優酷網為例》中，通過分析，總結出現階段視頻網站的主要盈利來源。此外，研究者還對未來視頻網站優化盈利模式提出了創新廣告形式、培養付費觀念、落實自制劇計劃、降低版權支出、拓展經營內容和贏取社會效益六點建議。還有研究者預測將視頻網站打造成社交化媒體平臺的新運營模式。

分析來看，近兩年研究者對于視頻網站運營模式的研究逐步走向正規，但仍缺少學術性和權威性文章，研究主要集中在進行經驗性總結和預測上，實用性較強。

四、結語

由于視頻網站發展的時間不長，且發展速度較快，國內研究者對此的研究也根據時代的變化而產生不同的側重點。但總體來看，研究者對于視頻網站的研究還不夠成熟，研究內容以實用性為主。當下，對于視頻網站的研究已不單單是初期時的單一內容和形式的研究，而要與社會學、經濟學、心理學、市場學、計算機科學等多領域相結合，重視視頻網站的綜合運營研究，探索視頻網站在飛速變化的信息技術時代的生存之道。

未來我國的視頻網站研究將更加成熟，研究范圍將更廣闊，同時跨學科的研究也將成為一大趨勢。視頻網站與互聯網新技術、新思維的結合也將為相關研究增添活力。

［1］ 趙志立.網絡傳播學導論［M］.成都：四川人民出版社，2009：4.

［2］ 王靈.國內視頻網站運營模式初探［J］.學術論壇，2009 （30）：13-14.

［3］ 王莉.視頻網站創新內容模式探析［J］.東南傳播，2011 （11）：69-71.

［4］ 張逸，賈金璽.中國視頻網站十年進化史［J］.編輯之友，2015（4）：61.

［5］ 李翔.視頻網站自制節目的內容特色與生存之道［J］.當代傳播，2014（1）：27-28.

G206.2

A

1674-8883（2016）13-0015-02

本論文為遼寧省社會科學規劃基金項目“出版企業數字化轉型路徑研究”（L13DXW016）的階段成果

石姝莉，管理學博士，遼寧大學新聞與傳播學院副教授、碩士生導師，研究方向：媒體經濟與管理，數字出版。
孟哲（1990—），遼寧大學2015級新聞與傳播學碩士研究生在讀，研究方向：傳播學。