多屏交互電視綜藝與視頻網站的競爭與合作

肖　敏

（四川省社會科學院 新聞研究所，四川 成都 610071）

多屏交互電視綜藝與視頻網站的競爭與合作

肖敏

（四川省社會科學院 新聞研究所，四川 成都 610071）

電視綜藝節目的火爆給當下的傳媒市場帶來了新的曙光，但是網絡綜藝節目的崛起也對電視造成了沖擊，多屏互動已經成為常態。本文以電視綜藝節目與視頻網站的競爭與合作為出發點，探討綜藝節目的傳播與營銷。

電視綜藝；網綜；視頻網站；衛視獨播

一、綜藝視頻節目現狀

網絡新媒體的興起，讓電視也變成了傳統媒體，而當電視留不住觀眾、拿不到廣告的時候，其生存境況可能比報紙還要糟糕。因為畢竟電視的生存成本遠高于報紙，而且電視節目和頻道的生命周期也非常短。但是，近幾年電視綜藝節目和電視真人秀的火爆讓一大批電視人看到了希望?！吨袊寐曇簟贰段沂歉枋帧返葞讬n現象級綜藝節目殺出一條坦途，收視率節節飆升、廣告商拼命“砸錢”、代理冠名費動輒上億，各路人馬大呼過癮！迎來了電視的第二春。雖然如此，電視人的日子也不見得有多好過，蛋糕做大了誰都想來分一口，視頻網站便是第一個來湊熱鬧的。樂視網、愛奇藝、搜狐視頻等商業視頻網站陸續制作推出了自己的綜藝節目和視頻節目。其中猶以愛奇藝網的《奇葩說》《曉松奇談》，優酷網的《火星情報局》等節目為典型代表，可謂群雄并起、攻城略地！

視頻網站在中國的發展極為迅速和強勢，以優酷土豆為例，于2005年4月15日正式上線的土豆網，是全球最早上線的視頻網站之一。2012年8月，土豆和優酷合并成優酷土豆集團，2015年10月，阿里巴巴集團宣布將收購優酷土豆的股份。愛奇藝、樂視等又一批新的互聯網視頻公司也如雨后春筍般崛起，這才迫使優酷合并土豆，抱團取暖。另一方面，傳統門戶網站，如搜狐、騰訊等也紛紛進軍網絡視頻業務，以彌補門戶網站點擊量的缺失。此外，這些視頻巨頭們也做手機、做電視、做汽車：樂視網的視頻產業、內容產業和智能終端的“平臺+內容+終端+應用”完整生態系統更是號稱承包了人們的客廳，這些互聯網公司的盈利手段豐富多樣。

反觀電視，占據著政策支持、輿論宣傳陣地的有力位置，卻一直未能打開思路，創新辦臺策略，結果只能眼睜睜看著互聯網視頻搶走觀眾，收視率不斷下滑，節目內容僵化。只有個別省級衛視做出了品牌和影響力，如浙江衛視憑借《奔跑吧兄弟》和《中國好聲音》這兩大綜藝節目強勢突圍，無論是頻道影響力還是經濟效益都大幅提升。雖然電視也一直在擁抱互聯網，也在走媒介融合之路，但似乎總是不溫不火，不得要領。直到綜藝選秀節目和真人秀節目在中國掀起一場風暴，電視才又重新把觀眾拉回來。雖然這些節目多數是從國外引進的，但多少也為沉寂多年的中國熒屏帶來了一汪活水，所以中國觀眾樂意為此買單。

多年來，一直從事紙媒研究的張立偉先生對紙媒轉型有過一個論述，他認為報紙競爭新媒體要從削減過剩產能、開展差異化競爭、探索互補性合作三個方面展開。［1］借鑒這個觀點來看，電視媒體在真人秀和綜藝節目的制作、播出、營銷上如何與商業視頻網站展開競爭與合作呢？

二、臺網互動 兼容性強于紙媒

電視是一種什么樣的媒介形式？其包含畫面、視頻、聲音等諸元素在內，視覺、聽覺上的參與性都很強，盡管麥克盧漢將其歸入“冷”媒介，但電視比起報紙更能融入人們的生活，且受眾的準入門檻低。而互聯網無非也是一個高維媒介，包容性強。這么說來，電視臺與網絡的兼容性要比報紙和新媒體的兼容性更強。

電視綜藝節目在已經實現了制播分離的情況下，與視頻網站合作，授予播放版權，可以進一步搞活電視節目的生產。首先，網絡營銷已經成為電視節目包裝、推廣的一個重要組成部分；其次，電視綜藝節目借助視頻網站的平臺優勢，將電視機前流失的觀眾從網絡上找回來。從這個意義上來說，臺網互動并不是電視臺與視頻網站的融合，而只是一種“內容+平臺”的互補性合作，很多節目在制作初期都會精心設計營銷推廣的策略，有一個專業的運營團隊，網絡是他們的宣傳主陣地，無論是微博還是視頻網站。浙江衛視《中國好聲音》第一季與優酷、愛奇藝等11家視頻網站簽約，讓節目同步在這些網站播放，其中愛奇藝和PPTV的節目點擊率最高，達3億多次。［2］而另一檔從韓國引進的真人秀節目《奔跑吧兄弟》從第一季到第三季也都將播放權賣給了各大視頻網站。當然也有視頻網站任性買斷這些現象級節目播放權的，如《好聲音》第三季，就由騰訊視頻全網獨播。

三、獨播戰略 跨出競爭第一步

然而正如前文所提到的那樣，這些商業視頻網站也紛紛在制作自己的綜藝、真人秀節目，他們能夠融到大筆資金，請到那些大牌明星，趁熱打鐵，也把自創節目做得有聲有色，并且他們的廣告來源更為可觀。2014年，網絡廣告收入首次超過電視，收入規模超過1500億元。電視臺再繼續與視頻網站合作，利潤空間將被擠壓得越來越小。所以，電視媒體要開始與商業視頻網站展開競爭了，這競爭的第一步，已經由湖南衛視第一個跨出。2014年5月，湖南臺臺長呂煥斌宣稱，湖南衛視自己生產的節目將由芒果TV獨播，不再向外分享資源版權，以期打造自家網絡視頻播放平臺。2015年元旦，芒果TV運營方正式發出公告，宣布了獨播權。［3］傳統電視行業開始向視頻網站發起反擊。這意味著湖南衛視各大具有自主知識產權的自制節目將不再往外分銷版權，全部歸于自家芒果TV平臺，湖南衛視兩大現象級節目《爸爸去哪兒》《我是歌手》也都只在芒果TV獨播。沒有了技術、資本、用戶體驗和大數據運用方面都更勝一籌的視頻網站的平臺支持，這些綜藝類節目的收視如何保證？湖南衛視還在探索。但衛視獨播似乎要成為一個趨勢——浙江衛視也在推出自己的網絡播出平臺“新藍網”，并且把《奔跑吧兄弟》第三季的播放權只給了愛奇藝和新藍網。電視臺的這一反擊策略與上文提到的差異化競爭有異曲同工之妙，電視擁有人才、優質內容、強大平臺這三個優勢可以做大型節目、做板塊內容，而且在廣電總局的政策越來越嚴格的情況下，電視臺無疑可以得到政策的傾斜。

電視與視頻網站的“相愛相殺”猶如一部連續劇，還在更新，還在上演。

［1］ 張立偉.削減過剩產能開展差異化競爭探索互補性合作——從競合關系看報紙內容生產轉型［J］.新聞記者，2015（11）：4-12.

［2］ 郝曉娟.《我是歌手》的營銷之道［J］.新聞世界，2012（6）：224-225.

［3］ 鄺曉衛.“臺網聯動”新階段：電視的“反擊”——以湖南衛視芒果TV獨播戰略為例［J］ .新聞研究導刊，2015 （24）：192.

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1674-8883（2016）13-0287-01