論廣告審美意象的生成：情理之中，意料之外

王東林

（銅仁學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 銅仁 554300）

論廣告審美意象的生成：情理之中，意料之外

王東林

（銅仁學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 銅仁 554300）

近年來(lái)，廣告美學(xué)一直沿著功利和審美的雙重邏輯軌跡不斷延伸，并試圖調(diào)和功利性與超功利性之間的特殊矛盾。文章從審美哲學(xué)的視角切入，搭建廣告審美意象的分析框架，從客觀物象、主觀擬象角度入手，探尋廣告審美意象生成的日常生活源泉及其組合應(yīng)用方法。

廣告；審美意象；組合

一、廣告審美意象的概念分析

作為中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的核心范疇，意象指審美創(chuàng)造者主觀營(yíng)構(gòu)的形象，是審美客體之形態(tài)與審美主體之情意的相互融合的結(jié)晶。審美意象是審美創(chuàng)造者在頭腦中對(duì)客觀物象進(jìn)行選擇和重組，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客觀物象的超越與升騰。廣告的審美意象與純藝術(shù)的審美意象具有共通性，即都是由客觀形態(tài)與主觀情意相互融通交合而構(gòu)成的統(tǒng)一體。一方面，無(wú)論是現(xiàn)代廣告還是文學(xué)、建筑、繪畫、音樂(lè)等純藝術(shù)形式，都可從日月星辰、湖泊陵谷等客觀物象和包括柴米油鹽、酸甜苦辣在內(nèi)的人類生活形態(tài)中選取素材；另一方面，審美意象的生成得益于廣告創(chuàng)作者或藝術(shù)家運(yùn)用主觀想象和創(chuàng)造對(duì)以上素材進(jìn)行使用、排列、組合以及飛躍，并使其符合形式美的相關(guān)法則，從而具備審美價(jià)值。在此過(guò)程中，廣告創(chuàng)作者以功利性為指向，運(yùn)用主觀想象對(duì)客觀物象世界所提供的經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)行加工與生發(fā)，而最終顯現(xiàn)于廣告作品中的一種特殊形式。

二、客觀世界是構(gòu)成廣告審美意象的源頭活水

按照唯物主義美學(xué)的觀點(diǎn)，審美創(chuàng)造者頭腦中形成的意象是對(duì)客觀世界的映射。客觀世界不僅包括山川湖海、雨雪霜露等一切自然存在，也包括社會(huì)生活、個(gè)人情感及思維形態(tài)在內(nèi)的人類社會(huì)的一切存在，我們稱前者為自然物象，后者為社會(huì)世象。

（一）自然物象

人類在生產(chǎn)生活過(guò)程中認(rèn)識(shí)自然、改造自然，正逐步掌握自然發(fā)展的規(guī)律。在廣告審美意象創(chuàng)構(gòu)的過(guò)程中，審美創(chuàng)造者從自然界中汲取靈感。通過(guò)認(rèn)識(shí)太陽(yáng)、云朵、天空、大海、金剛石、竹子等自然物的物理特征及規(guī)律，廣告創(chuàng)作者知道在何種商品廣告中使用哪些自然物象，知道怎樣去處理它們之間的關(guān)系。例如，太陽(yáng)作為太陽(yáng)系中唯一的恒星和會(huì)發(fā)光的天體，其質(zhì)量大小、距地球遠(yuǎn)近、活動(dòng)頻繁與否會(huì)對(duì)地球上人類的生活產(chǎn)生重大影響。人類自古對(duì)太陽(yáng)產(chǎn)生的巨大能量和驅(qū)走黑暗帶來(lái)光明的神秘能力抱有敬畏之心，類似“太陽(yáng)既溫暖又明亮”“太陽(yáng)升起標(biāo)志著新一天的開(kāi)始”“太陽(yáng)之下，萬(wàn)物更新，生生不息”等形象的關(guān)聯(lián)是人們對(duì)太陽(yáng)的直觀領(lǐng)略。因此，太陽(yáng)的形象屢屢出現(xiàn)在各種形式的廣告之中。例如，太陽(yáng)神廣告中那句“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久！”就是審美創(chuàng)造者借太陽(yáng)的相關(guān)屬性去提示消費(fèi)者，企業(yè)具有積極進(jìn)取、堅(jiān)韌不拔的精神，其產(chǎn)品或品牌具有旺盛的生命力。

（二）社會(huì)世象

作為一個(gè)有意識(shí)的生物系統(tǒng)，人類在一個(gè)“完全由力場(chǎng)中的物質(zhì)粒子組成的世界”［1］中構(gòu)建了國(guó)家、政府、貨幣、家庭、商品等各種社會(huì)存在。人類在自己創(chuàng)構(gòu)的文化場(chǎng)域中進(jìn)行組織生產(chǎn)、溝通交流、繁衍生息等活動(dòng)，此番過(guò)程不僅被建筑、雕塑、繪畫、文學(xué)等形態(tài)記錄下，也為廣告所折射。正如麥克盧漢所說(shuō)，“20世紀(jì)的商業(yè)廣告和14世紀(jì)的玻璃花窗一樣，將要成為20世紀(jì)‘最豐富、最忠實(shí)的反映，在反映全社會(huì)一切領(lǐng)域的各種活動(dòng)中，其他時(shí)代的社會(huì)都只能望其項(xiàng)背’。”［2］廣告中的社會(huì)縮影無(wú)不向人類投向曖昧的目光，即便是商業(yè)廣告，為了樹(shù)立品牌形象，也經(jīng)常會(huì)成為生態(tài)環(huán)境、人口壓力、勞動(dòng)就業(yè)、貧富差距、疾病傳播、食品安全、家庭暴力等社會(huì)熱點(diǎn)及日常生活事件的匯聚地。

三、主觀擬象是廣告審美意象生成的關(guān)鍵

自然萬(wàn)物與社會(huì)世象交相激蕩，主觀心靈并非被動(dòng)接受而是主動(dòng)進(jìn)行領(lǐng)會(huì)，結(jié)果情感與外物交合融洽，形成審美意象。主體心靈對(duì)客觀物象完成使用、排列、組合以及跳躍等一系列動(dòng)作，在從客觀物象提供給它的現(xiàn)實(shí)材料中創(chuàng)造出一個(gè)符合商品邏輯與審美法則的世界。

（一）賦予客觀世界以主觀意義

審美創(chuàng)造者反復(fù)“咀嚼”自然萬(wàn)物及日常生活現(xiàn)象，將內(nèi)心深處激蕩已久的意義激發(fā)出來(lái)，此種情景正如“材料雖然是按照聯(lián)想律由自然界借給我們的，但這材料卻能被我們加工成某種另外的東西，即某種勝過(guò)自然界的東西”。［3］以鉆石廣告為例，我們知道鉆石的原石是金剛石，作為一種天然礦物，它是在地球深處經(jīng)由高壓、高溫作用下形成的一種高密度的碳結(jié)晶體，稀有而珍貴。打出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”口號(hào)的經(jīng)典廣告便賦予鉆石“恒久”之意——“某種勝過(guò)自然的東西”，進(jìn)而表達(dá)對(duì)愛(ài)情忠貞長(zhǎng)久的祝愿。將意義推銷給大眾，使鉆石與受眾情感需求銜接在一起，最終形成獨(dú)特的廣告審美意象。

（二）將心中之意進(jìn)行物態(tài)化處理

我們所說(shuō)的心中之意廣泛涉及知識(shí)、情感、態(tài)度、信念、理智、思想等被有意識(shí)的生物系統(tǒng)所掌握的一切精神現(xiàn)象。在廣告活動(dòng)中，廣告主、創(chuàng)意總監(jiān)的“心中之意”普遍體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品特征或服務(wù)理念的傳達(dá)之上，其目的則是在日常生活中尋覓可用于傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)信息的媒介。日常生活為我們提供的物象和世象正是對(duì)產(chǎn)品特征或服務(wù)理念進(jìn)行物態(tài)化處理的絕佳素材。例如，火焰通常以“熾熱”“跳躍”“光明”“紅艷”等形象進(jìn)入人類的感知系統(tǒng)，而廣告創(chuàng)作者卻用夸張的火焰去表現(xiàn)食品夠“辣”這一特征，似乎口中翻滾的舌頭在下一刻徹底放縱，噴出熊熊之火。

（三）對(duì)意象進(jìn)行常規(guī)排列和逆向組合

正如前文所述，由自然物象和社會(huì)世象填充的客觀世界包含了無(wú)窮無(wú)盡的元素和事件，它們本身看似雜亂無(wú)序，卻能為廣告創(chuàng)作提供豐富的素材。廣告創(chuàng)作者的任務(wù)是將這些元素和事件一個(gè)一個(gè)地列舉出來(lái)，再對(duì)其進(jìn)行常規(guī)排列，以期使廣告與商品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，具體操作方法是用表格化、清單化的方式把這些元素呈現(xiàn)出來(lái)。例如，在思考如何表

現(xiàn)電池電量強(qiáng)勁時(shí)，我們可以列舉出哪些相關(guān)元素呢？具體說(shuō)來(lái)，電量強(qiáng)勁可以理解為用電時(shí)間超長(zhǎng)，那么廣告創(chuàng)作者就可以在時(shí)間概念上大做文章，再進(jìn)一步思考用什么意象去表現(xiàn)時(shí)間漫長(zhǎng)。人類通常用晝夜更替去描述時(shí)光流逝的痕跡，用秒針的跳動(dòng)去感受時(shí)間走過(guò)的節(jié)奏，關(guān)于時(shí)間的意象何止于此，細(xì)想沙漏、香火、蝸牛等相關(guān)事物的動(dòng)作特征均與時(shí)間有關(guān)。

在對(duì)目標(biāo)元素進(jìn)行常規(guī)排列之后，便進(jìn)入逆向發(fā)揮的過(guò)程，這一階段不僅與商品、服務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，更是要突破常規(guī)思維對(duì)審美意象進(jìn)行逆向思考，創(chuàng)造契機(jī)。例如，超市在運(yùn)用廣告手段進(jìn)行品牌形象塑造，與公眾溝通交流時(shí)，經(jīng)常通過(guò)鏡頭或海報(bào)對(duì)超市柜臺(tái)、貨架、商品等進(jìn)行展示，無(wú)論是將商品進(jìn)行具有形式美感的排列組合，還是讓超市服務(wù)人員身著滑稽服裝進(jìn)行商品符號(hào)的兜售，都未能算作高明的方式。如若借助超市的空間背景并運(yùn)用創(chuàng)新思維方式對(duì)日常生活素材進(jìn)行逆向發(fā)揮，就大不一樣了。人們經(jīng)常有在超市排隊(duì)結(jié)賬的經(jīng)歷，對(duì)掃描儀掃描商品條形碼時(shí)發(fā)出的“嘟嘟”聲并不陌生。而此“嘟嘟”聲在德國(guó)Edeka超市廣告中卻變成了美妙的音符，演繹了一曲人們?cè)缫扬斓氖フQ名曲《Jingle-Bells》，表達(dá)出對(duì)消費(fèi)者的美好祝福。日常生活中的圣誕帽、圣誕樹(shù)、圣誕燈光以及圣誕歌曲等元素在廣告創(chuàng)作者的逆向思維之下演化出驚人的力量，描繪出令人贊嘆的審美畫卷。

綜上所述，廣告審美意象的生成基于意象間的組合，其效果常常是意料之外卻在情理之中。一方面，自然物象與社會(huì)世象在主觀世界中反復(fù)激蕩，使得廣告創(chuàng)意表達(dá)具有無(wú)窮無(wú)盡的可能性和無(wú)限的延展空間，這使廣告的創(chuàng)意表達(dá)常常出其不意，成為引人注目的原因之一；另一方面，廣告審美意象的生成程序科學(xué)規(guī)范。從市場(chǎng)調(diào)研、目標(biāo)市場(chǎng)定位到廣告計(jì)劃的制定與實(shí)施，直至廣告效果的評(píng)估等環(huán)節(jié)都嚴(yán)格遵循科學(xué)程序，這使得廣告審美意象合情合理，解決日常生活難題，是說(shuō)服受眾的關(guān)鍵所在。

［1］ 約翰·R·賽爾.社會(huì)實(shí)在的建構(gòu)［M］.上海：上海世紀(jì)出版集團(tuán)，2008：1-2.

［2］ 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸［M］.北京：商務(wù)印書館，2000：281-289.

［3］ 康德.判斷力批判［M］.人民出版社，2002：156-158.

F713.8

A

1674-8883（2016）13-0297-01

王東林（1987—），男，黑龍江大學(xué)碩士，研究方向：傳播學(xué)，廣告美學(xué)。