可口可樂瓶身包裝的跨文化營銷策略研究

朱文馨

（中國傳媒大學，北京 100024）

可口可樂瓶身包裝的跨文化營銷策略研究

朱文馨

（中國傳媒大學，北京 100024）

本文通過對可口可樂近年一系列瓶身包裝的案例研究，探究其在不同國家、地區及群體之間跨文化營銷的策略，總結出可口可樂公司因實施精準定位區域文化、利用媒體打造產品文化及把握消費群體文化等策略而獲得成功，并從中總結經驗，為我國企業日后的跨文化營銷提供啟示：充分考慮文化個性與文化共性的結合，重視新媒體在營銷過程中的作用，利用產品作為企業向消費者傳遞情感的紐帶。同時也要看到可口可樂公司在跨文化營銷過程中存在的問題，并積極反思。

跨文化；營銷策略；可口可樂

在經濟全球化背景下，企業若想得到長遠的發展，有必要在占領本土市場后，繼續拓展國際市場。企業“走出去”將會面對因為文化差異而帶來的諸多問題，如語言與非語言符號的障礙、價值觀念的差異、思維方式的區別等等。如何運用跨文化營銷策略來克服這些問題是每個跨國企業需要思考的問題，無疑可口可樂在這方面有很多值得其他企業借鑒和學習的經驗。本文通過介紹可口可樂近年來較成功的瓶身包裝案例，分析其中成功的跨文化營銷策略。

一、可口可樂跨文化營銷現狀

可口可樂針對不同國家和地區的文化差異，實施不同的傳播營銷策略。文章通過橫向及縱向對比分析，全面展現可口可樂面對不同文化采取的營銷策略。

（一）橫向研究——不同國家的跨文化策略

1.澳大利亞“姓名瓶”。2011年，可口可樂公司在澳大利亞發起了“shareacoke”的夏季營銷活動，通過媒體搜集被提及次數最多的150個姓名，并將這些名字印在上市的可口可樂瓶身上。隨后邀請創作歌手為這150個姓名創作歌曲。可口可樂公司在澳大利亞發起這樣的活動是因為他們在前期調查中發現有50％的澳大利亞年輕人沒有嘗過可口可樂。“如果你知道一個叫Kate的人，就和Kate一起分享一瓶可口可樂吧，或者Mel，或者Dave”，這條簡單的廣告語在澳大利亞隨處可見，同時可口可樂公司在Facebook平臺上發起話題“在澳大利亞，你最想和誰一起分享可口可樂”。一系列借助媒介的營銷活動為可口可樂總共賺到了1830萬的媒體印象值，也就是說有近2000萬人看到了這個廣告，Facebook的點擊率增加了870％，最終可口可樂在年輕人中的銷售量增長了7％。

2.中國“昵稱瓶”。2013年，可口可樂公司在中國推出“昵稱瓶”，在可口可樂瓶身印有“天然呆”“喵星人”“高富帥”“閨蜜”等20款網絡流行昵稱，在昵稱上方寫著小字“分享這瓶可口可樂，與你的——”。在“昵稱瓶”暢銷之際，可口可樂公司又趁熱打鐵，推出“定制昵稱瓶”活動，消費者可以根據自己喜好為自己或他人定制一款獨一無二的可口可樂。據可口可樂公司數據報告，該營銷案例幫助當季可口可樂獨享裝的銷量較上年同期增長了20％，超出10％的預期銷量增長目標，并在中國艾菲獎（大中華區）中摘得全場大獎。

（二）縱向研究——同一國家的跨文化策略

1.臺灣地區“賀歲瓶”。2013年，可口可樂在中國臺灣地區推出14款“賀歲瓶”，“賀歲瓶”與此前的“姓名瓶”“昵稱瓶”類似，將帶有吉祥好運的短語替換姓名和昵稱印在瓶身。其中包括“恭喜恭喜”“新年快樂”“旺啦”“過好年”“紅包滿滿”“開春大吉”“好事臨門”“四季發財”“平安順利”“闔家歡樂”等十款拜年款，以及“好嗨森”“揪甘心”“呷飽？”“一起fun”四款新春包裝。

2.“奧運瓶”。從中國申奧成功到成功舉辦北京奧運會，可口可樂公司在此期間推出了一系列奧運相關的瓶身包裝。2001年，可口可樂為北京申奧成功特別推出“申奧慶賀罐”紀念版，瓶身印有長城、天壇等北京標志性建筑物。2003年，可口可樂公司在北京奧運會會徽揭幕的同一天推出“奧運新徽”紀念罐。2005年，在公布北京奧運會吉祥物之際，可口可樂公司也同步推出印有吉祥物的5款可口可樂，采用中國傳統的書法藝術對吉祥物形象勾勒。2008年奧運會期間，可口可樂為北京奧運會推出“WE8東西群音繪八方”系列，每款瓶身包裝設計都來源于東方的視覺藝術，每個瓶子搭配一首具有西方藝術特色的音樂，代表不同含義和美好祝福。

3.從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”。經歷了2013年“昵稱瓶”大獲成功后，可口可樂公司在2014年又推出了“歌詞瓶”，顧名思義就是在瓶身上印有一句歌詞，而這些歌詞都是來自于當下最流行的歌手的較出名的單曲。相比較“昵稱瓶”，“歌詞瓶”應用場景更為豐富，適合表達離別感傷、友情、愛情等多種情感，傳遞正能量。同時覆蓋人群范圍也更廣，符合不同年齡性格的群體。利用微信平臺掃瓶身的二維碼就可以快速欣賞幾秒的音樂和動畫，在微博轉發話題“可口可樂歌詞瓶”就有機會獲得定制瓶。據最新數據顯示，可口可樂在中國和印度這兩個亞洲大國市場的業務表現再度領先全球。可口可樂在中國二季度的業務增長達到9％，其中汽水的增幅達到10％。

二、可口可樂跨文化營銷策略

（一）精準定位不同地域文化

前期精準定位不同區域的文化有利于有效地進行產品廣告的精準投放，最終取得較好的傳播效果。

澳大利亞流行的“姓名瓶”和中國風靡的“昵稱瓶”正是針對不同國家之間的跨文化傳播采取的策略。澳大利亞等西方國家崇尚個人主義，注重個人價值，追求自由和個性。將他們的姓名印在瓶身，滿足了他們對個性和個人價值的追求。而中國注重集體主義價值觀念，強調集體或家庭的歸屬感，因此將具有群體含義的昵稱印在瓶身。這樣一個小小的改變，不僅避免了產品的水土不服，而且受到了當地消費者的歡迎。

臺灣地區的“賀歲瓶”以及大陸地區的“奧運瓶”是可口可樂針對同一個國家不同地區的文化進行營銷傳播的案例。臺灣地區注重傳統文化，十分重視象征著新年伊始、闔家團圓的春節，“賀歲瓶”正是迎合這一傳統。“賀歲瓶”均采用繁體字及當地口語，符合臺灣地區的書寫及口語習慣，充滿地域特色。而“奧運瓶”則借用大陸地區中國人“百年奧運夢”的情節進行營銷，東方人的思維方式是感性的，利用這種含蓄的方式打“情感牌”迎合了中國人的表達方式，比直接表達產品特點的方式更能打動觀眾，從而對產品產生好感。

（二）利用媒體豐富產品文化

打造產品文化有利于提升產品價值及企業形象。從“姓名瓶”“昵稱瓶”到“歌詞瓶”，從一開始強調分享給身邊的人，到如今利用歌詞表達情感，從這一發展過程中可以看出可口可樂在不斷拓展瓶身的社交功能，豐富瓶身背后的情感表達，欲打造屬于年輕人的社交文化，讓更多年輕人習慣并喜愛用可口可樂進行情感表達。產品文化的打造離不開媒體的推波助瀾。無論是“姓名瓶”還是“昵稱瓶”都是利用媒體搜集并挑選出被提及次數最多的姓名和昵稱，最終印在可樂瓶瓶身。同時通過在媒體平臺投放廣告、發起話題等多種方式為新產品造勢，吸引消費者購買。而2014年推出的“歌詞瓶”，以瓶身包裝的二維碼為入口，將產品與社交媒體直接連接在一起，利用新媒體這個廣闊的平臺為消費者提供個性化服務。當消費群體真正接受了產品背后的文化，可口可樂在他們眼中將不僅僅是碳酸飲料，而成為一種社交工具，這在無形之中賦予了產品除了飲料之外的價值，在與相關產品爭奪市場份額的過程中占據優勢，最終將提高企業的品牌價值。

（三）把握消費心理和消費群體文化

精準把握消費心理和群體文化有利于提高消費者對產品的情感忠誠度。不同地區存在文化的差異，同一地區的不同群體也會存在文化差異。可口可樂明確將消費群體設定為年輕人，他們因此牢牢把握了年輕人的消費心理以及年輕人所熟悉的網絡文化，并針對其進行營銷。

2013年，可口可樂公司將網絡昵稱印在可樂瓶身，創意引發年輕人追捧。當下年輕人深受網絡文化影響，其中以“萌文化”最具代表性，這些昵稱正是“萌文化”的體現。年輕人用這些具有社交特色的昵稱來形容自己和他人，以此進行情感交流，甚至形成某種群體，如“女漢子”“屌絲”等，無形之中滿足了他們的社交需求。2014年夏季，可口可樂將流行歌曲歌詞印在瓶身，再一次引起了年輕群體關注。中國作為一個高語境國家，在情感的表達過程中更傾向于含蓄、委婉的表達方式，年輕人借用簡潔的歌詞和曲調的氛圍進行情感宣泄。這種特殊的情感表達方式，也形成了“懷舊”群體文化。“歌詞瓶”正是源于這種群體文化的創新，在歌曲的選擇上選擇了從20世紀80年代歌曲到2014年最新單曲，覆蓋人群廣，再一次勾起了不同年齡群體的回憶。同時，也使目標消費群體提高了對可口可樂產品的情感忠誠度，增強了可口可樂在與其他競爭產品搶占市場時的競爭力。

三、對我國企業跨文化營銷啟示

（一）結合文化個性與文化共性

在尊重各地文化差異性的同時，合理運用文化共同性策略有利于提升品牌在不同文化地區的影響力。在跨文化傳播中面臨的最大問題是文化背景的復雜性，不僅指各地不同的文化，還有文化之間的滲透，甚至是不同文化碰撞后帶來的文化變異，這都是跨文化營銷過程中需要考慮的文化背景。因此跨國企業要著眼不同地區的價值觀念和文化模式，以平等的態度與該地區進行文化交流，能夠平等對話的前提是事前對該地區文化進行深入了解，并承認雙方文化存在差異的合理性。只有這樣才能減少交流中可能產生的誤解，產品被當地消費者真正接受。承認文化差異性與追求文化共同性并不是完全對立的雙方，兩種文化雖然相互獨立，但必定有相通之處。這就要求在跨文化傳播過程中要尋找文化的共同性元素，如情感、平等、溝通等。可口可樂在系列瓶身包裝營銷中都強調“溝通與分享”。跨國企業合理運用文化的共同元素不僅能夠避免文化差異的沖突，同時可以引起全世界各族人民的共鳴。

（二）重視新媒體的營銷力量

盡管傳統媒體，如電視，仍舊是企業投放廣告的主要陣地，但是利用新媒體可以創新營銷路徑。可口可樂的“歌詞瓶”利用可樂瓶瓶身啟動了一種全新的數字體驗方式，只要掃一掃瓶身的二維碼就能享受音樂。由于可口可樂的消費群體主要是年輕人，這樣的營銷方式不能普遍適用于所有產品。但在營銷中，新媒體與傳統媒體相結合已經成為趨勢，新媒體跨國界傳播的優勢是傳統媒體無法比擬的，借助新媒體平臺可以將世界各地區相連接，發起全球性的營銷活動。因此，企業應當思考的問題不再是是否需要將傳統媒體與新媒體相結合，而應該思考如何將二者結合。

（三）借助產品傳達情感關懷

情感是維系產品與消費者的紐帶，企業應當通過產品對消費者進行情感輸送。可口可樂公司牢牢把握消費群體的消費心理，用充滿創意的營銷案例觸動消費者的心靈。企業以消費者情感需求作為營銷手段，不僅能夠跨越文化差異的障礙，而且可以賦予產品本體價值之外的精神內涵。可口可樂公司了解消費者的社交需求以及“懷舊”文化，當我們看到帶有歌詞的可樂時，想到的不僅僅是碳酸飲料，還能體會歌詞帶給我們的心靈震動。市場上相似產品繁多，如何能讓消費者選擇，除了提高產品質量，增加競爭優勢，還要賦予產品其他價值。可口可樂推出的一系列諸如“賀歲瓶”“奧運瓶”的紀念罐，其真正價值不在于飲料和包裝本身，而是這一歷史性時刻對人們的意義。跨國企業應當具備事件敏感性，了解當地消費者關注的事件，適時進行情感關懷。

（四）受眾覆蓋決策偏差

雖然可口可樂的營銷方案有許多可圈可點之處，但這并不意味著它已經盡善盡美。“歌詞瓶”雖然為可口可樂公司帶來了9％的增長，但是這個營銷方案并不算成功。“昵稱瓶”和“歌詞瓶”同為夏季推出的瓶身包裝，但是比較2013年和2014年同一時間段的百度搜索指數，可以發現2014年平均搜索量、最高搜索量均低于2013年，且指數較為平均，沒有較大起伏。在媒體搜索指數方面，2013年夏季之后可口可樂公司迎來了一次搜索高潮。而2014年“歌詞瓶”營銷并未得到媒體的特別關注。由此可見在社會影響力方面，“歌詞瓶”確實沒有“昵稱瓶”成功。

總體來看，可口可樂的瓶身包裝在跨文化營銷中屬于十分成功的案例，其中有許多值得其他跨國企業學習的策略和經驗，但是也應當看到其中仍有需要完善之處。企業在學習經驗的過程中不能生搬硬套，應根據各國各地區的實際情況對癥下藥。

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