新媒體時代視頻網站的品牌建構與營銷策略

吳愛鳳

（中國網，北京 100089）

新媒體時代視頻網站的品牌建構與營銷策略

吳愛鳳

（中國網，北京 100089）

視頻網站作為新媒體時代的一個典型代表，在經過一段坎坷的發展歷程后已經逐步走向成熟，擁有了無限的商業前景。當前亟待解決的問題是如何塑造良好的視頻網站品牌并將其推廣給廣大互聯網用戶。鑒于此，本文從依靠先進的營銷策略打造視頻網站品牌、優化管理模式建構視頻網站品牌兩個角度對視頻網站的品牌建構進行了初步的探討。

新媒體；視頻網站；品牌建構

互聯網的普及和發展使得社會進入了新媒體時代，而網絡視頻業務作為新媒體發展最為迅速的產業類型，其不僅滿足了用戶的娛樂需求，更改變了傳統媒體中用戶的角色定位，使得用戶不再是單純的視頻欣賞者，而成為視頻制作和視頻控制的主導者。網絡視頻誕生已有十個年頭，在這期間，網絡視頻經歷了點擊率低、融資困難、版權糾紛等問題，走上了正確的發展道路。對于網絡視頻而言，當前亟待解決的是如何推廣網絡視頻并打造良好的品牌，形成一套先進的營銷模式。為更好地探討視頻網站的品牌建構路徑，筆者以當前國內諸多知名視頻網站如土豆網、優酷等為例，對視頻網站的品牌建構進行了探討。

一、依靠先進的營銷策略打造視頻網站品牌

（一）樹立視頻網站品牌意識

一個成功的視頻網站并不是簡單地將其他網站的視頻照搬到自身網站就能夠實現的，關鍵在于視頻網站是否具有獨特的內容，解決這一問題的關鍵在于視頻網站管理者是否具有足夠的品牌意識。具體而言，視頻網站品牌意識主要體現在兩個方面：一個是是否具有網站形象意識，不同視頻網站的形象也是有所區別的，以國內當前比較小眾的“胥渡吧”視頻網站為例，該網站的最大特點就是“搞笑”“模仿”“娛樂”。這種固化的形象特征很容易吸引特定受眾的喜愛，成為其瀏覽視頻的首要選擇。值得注意的是，在確定視頻網站形象時要從長遠的角度進行考慮，形象過于“狹隘”往往會導致受眾范圍過小，難以得到進一步的發展；另一個則是視頻網站內容的品牌意識，在視頻網站的起步階段，國內有諸多的視頻網站如爆米花視頻、風行視頻、淘米視頻等，但是經過近十年的發展，大多數網站已經銷聲匿跡，究其原因就在于缺少品牌意識?；ヂ摼W本身就是一個開放性平臺，重視信息的共享，這種情況下視頻網站要在激烈的市場競爭中脫穎而出關鍵就在于能否實現“別無我有，別有我優”，由此可見，視頻網站內容品牌的重要性。

（二）借助先進的營銷理念

視頻網站品牌的建構對于營銷策略有著很大的依賴性，良好的營銷策略能夠幫助企業更好、更快地塑造視頻網站品牌，因此更新營銷理念，以先進的營銷理念來塑造視頻網站品牌是必要且重要的。對此，筆者以優酷網和土豆網為例對營銷理念中的市場細分、目標市場和市場定位等關鍵要素進行深入的探討。首先，從土豆網的營銷理念來看，“土豆網”這一名稱本身就具有與傳統的守在電視面前接收電視節目（Couch potato）背道而馳的意識，其最大特點就是將“導演”的權利賦予每一個用戶，鼓勵用戶自發上傳視頻，推行原創視頻，因此獲得了巨大的成果。結合市場營銷的三大關鍵要素我們不難發現，土豆網從建立的那一刻起就將目光集中在年輕而富有朝氣、不愿被電視節目拘束在家里的年輕人，而其始終堅持的“原創”這一營銷策略也很好地滿足了年輕人的需求，從而獲得了諸多年輕人的認可，取得了成功。而從優酷網的營銷理念來看，其營銷理念的關鍵在于重視視頻的分享，將互聯網分享性這一特點發揮得淋漓盡致，打破了傳統媒體無法逾越的時間和空間限制，通過視頻的分享與整合要形成自身的品牌。值得注意的是，在視頻網站的架構上，土豆網和優酷網并沒有太大的區別，都是按照視頻內容對其進行分類，用戶界面包括我的主頁、我的視頻、我的訂閱等內容。由此可見，在視頻網站逐步成熟的今天，網站的架構已不是取得競爭優勢的關鍵，關鍵在于是否具有獨特而先進的營銷理念。

二、優化管理模式建構視頻網站品牌

所謂的“質量為王”，對于視頻網站而言，指的就是視頻內容的精彩程度決定了視頻網站對用戶的挽留能力和吸引能力，缺少精彩內容的視頻網站營銷理念再先進、網站架構再優美也難以獲得用戶的認可。針對當前視頻網站普遍存在的版權市場混亂、視頻內容參差不齊等問題，筆者認為應當采取以下措施來優化視頻網站的管理模式，進而建構視頻網站品牌。

首先是建立科學的版權管理系統，加強正版化進程。對于視頻網站而言，大量的盜版視頻固然能夠在短時間內提高網站的盈利能力，但是從長遠的角度來看，缺少正版視頻必將導致視頻網站的公信力不斷下降，難以獲得用戶的認可和喜愛。因此，構建視頻網站品牌首先要做的就是建立科學的版權管理系統。對此，筆者認為可以采取以下兩種措施來加強視頻網站的正版化進程：一個是在現有視頻網站的基礎上開發新產品（新網站），確保新產品內容的絕對正版化，然后通過各種措施逐步將老網站的用戶轉移到新網站上，在轉移的過程中固然會損失一部分用戶，但是為視頻網站的正版改造和品牌建立塑造了穩固的基礎，同時也能夠獲得廣告商的認可，通過廣告收入來彌補網站的損失；另一個是主動與視頻版權方合作來實現視頻的正版化，即對已有的視頻通過與版權方的合作來確保視頻的正版化、合法化。此外，通過原創來開發自主品牌產品也是實現視頻網站內容正版化的一個有效途徑。

其次是嘗試移動視頻，拓寬品牌市場。當前視頻網站的盈利主要有兩個來源，一個是廣告收入，通過廣告商的投資來獲取盈利，另一個則是通過付費觀看的方式來盈利，盈利渠道相對較窄。因此，筆者認為嘗試移動視頻，拓寬品牌市場對于視頻網站而言是一個較為理想的選擇，當前國內比較知名的視頻網站都已開發出自身的手機APP并取得相當不錯的成效。例如，優酷網與土豆網先后宣布與知名手機品牌達成深度合作，內容主要包括以出場內置的方式在3G手機中嵌入網站客戶端，一體化實現點播、拍攝、上傳、分享等功能。這將使三網融合得到實現，而將付費觀看模式與手機包月業務結合可能會更有利于帶動付費觀看業務的增加。

［1］ 劉晨.新媒體背景下東方衛視品牌建構研究［D］.湘潭大學，2014.

［2］ 林剛，吳益知.基于品牌傳播的視頻網站受眾研究——以搜狐視頻為例［J］.重慶工商大學學報（社會科學版），2014 （06）：95-105.

F273

A

1674-8883（2016）13-0383-01

吳愛鳳（1977—），女，河南鶴壁人，本科，編輯，研究方向：網站視頻與新媒體。