互聯網群體傳播對當下國內電視劇的影響

姜光輝

（中國藝術研究院，北京　　100029）

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互聯網群體傳播對當下國內電視劇的影響

姜光輝

（中國藝術研究院，北京100029）

摘要：互聯網群體傳播中的每個群體成員，都是傳播的參與者?；ヂ摼W這一信息平臺，其發布信息的速度快、傳播速度快、參與性強?；ヂ摼W的匿名性使得受眾能夠在一定程度上自由地發表言論，表達觀點和立場，出現了“人人都有麥克風”的局面，很大程度上削弱了傳統媒體的權威性和言論的“壟斷性”。

關鍵詞：多元化傳播模式；電視劇收視效果；網??；虛擬群體組織

所謂群體傳播，是指非組織群體內成員與成員之間自發的、非制度化的傳播活動。其最大的特點是群體成員自發集聚，彼此之間互不相識，信息的來路無從得知，去向也無法控制。在人數眾多的群體傳播中，甚至產生了奇異的回流現象。互聯網絡群體傳播，則是指網絡上因具有共同的利益、觀念、目標等因素聯結在一起的個體，傳播群體內部與外部信息的活動。

在互聯網群體傳播方面，使用較多、影響力較大、表現得較為顯著的，有網絡論壇、貼吧、博客、微博等傳播形式。網絡論壇、貼吧形式的網絡信息服務系統，它提供了一塊公共電子網絡版面，每個用戶都可以在上面發布信息、發表意見。博客，則是網絡時代的個人“讀者文摘”，它通常由個人進行管理，不定期發布新文章，又稱“網絡日志”，作者將其貼在網上，供其他用戶自由觀看。微博，即微型博客的簡稱，是一個基于用戶信息的即時發布平臺，通過分享、評論、轉發等方式，來實現信息傳播與交流的社交網絡平臺。無論是官方的營銷手段，還是個體的自發行為，均能自由地參與或建立相關話題的討論，這些互聯網信息平臺形成的強大的互聯網群體傳播力，對于當下的電視劇宣傳、制作、播出及發展都產生了巨大的影響。

隨著科技的發展，當任何人都能隨時隨地發布信息、獲取信息以及信息反饋時，信息量開始變得越來越大，互聯網的群體傳播力再次得到強化。由于互聯網的信息傳播門檻較低，再加上傳播的匿名性和信息傳播者的多元化、信息傳播者與接受者之間身份相互轉換，在很大程度上弱化了傳統媒體中傳播主體的“一家之言”的獨斷性和權威性。出現了“人人都有麥克風”的信息傳播局面。當某部電視劇作品出現后，喜愛此劇的觀眾如果通過互聯網發布相關的信息，便能夠在很短的時間內，與眾多此劇的愛好者達成共識，形成群體合力，并展開一系列的討論和互動。當然，也有可能引來喜好不同、觀點不同的觀眾的否定，甚至是批評和貶斥，也還有可能形成不同觀點的觀眾群體之間的“掐架”的現象。相反，當某部電視劇遭到某些觀眾的批評時，此劇的追隨者們，也會出現上述的一系列行為。由此可見，互聯網群體傳播，不僅能使個體自由地表達個人觀點，同時也能建構主體性和群體性雙重性質，并尋找到群體和社會的身份認同感、歸屬感。

通常來講，對不同的名人的關注，展現出的是不同的個性需求。正如對某個名人的喜愛或支持，能夠展現出一個人的興趣與品位，并以此建立和維護個人形象一樣，對于電視劇來說也是同樣的道理。對某部電視劇的喜愛或支持的觀眾，能夠通過這部電視劇，能夠展現出他們個人的欣賞水平和品位。不同電視劇作品傳達出的不同思想、體現出來的價值觀和意義，甚至是它選擇的主創陣容，能夠吸引不同的觀眾。雖然這些觀眾可能此生都不會見面，但是在無形之中，這些觀眾被這部電視劇，被互聯網群體傳播這一極具傳播力的傳播形態的影響之下，連接在了一起，成為“一類人”。彼此擁有著相似的興趣和品位，有著共同的觀點和話題，能夠形成輿論場，以及產生群體效應。同時，這對電視劇的制作、播出和發展都具有非常重要的意義。電視劇的創作者能夠通過互聯網的群體傳播，對不同種類電視劇的受眾群體進行分析，獲取和了解信息。比如，對于某種類型的電視劇，其觀眾群是哪個年齡層次的、哪個階層的，男性觀眾和女性觀眾的比例是多少等等信息，都能有所了解和掌握。從而對之后的電視劇創作有所幫助，能夠把握不同受眾的心理需求，。而有了具體的觀眾群指向，也使得市場定位更加準確。

對于個人來說，互聯網的群體傳播，有助于個人需求的滿足，并為之提供了一個表現和實現自我的空間，促進群體關系的維系，并建立新的群體關系?；ヂ摼W群體傳播時代，由過去單一的傳播模式發展到多元化的傳播模式。信息的擴散和傳播速度加快，大大改變了過去在時間、地域上的限制和影響?；ヂ摼W群體傳播，對于當下電視劇的宣傳、制作、播出和發展均產生了巨大的影響?；ヂ摼W群體傳播的最大特點是：信息發布速度快、傳播速度快、能夠在短時間內產生巨大效應。這完全不同于過去的口口相傳、面對面傳播的保守形式，即便是彼此互不相識也可以盡情暢言、熱烈討論。相比過去傳統媒體的傳播方式，互聯網群體傳播使得電視劇的宣傳能夠在短時間內迅速擴散，不再僅僅受限于具體的人、時間和地域。同時，也大大地促進了電視劇愛好者之間的交流、互動、思想碰撞等等。通過發布信息、評論、討論、彼此互動、轉發等途徑，使電視劇的受眾群體不斷擴大，每個人的信息都得到了無限的擴充。

從電視劇的傳播來說，一方面，電視劇作品利用互聯網這一全球性媒介，極大地節約了傳播成本，提高了傳播效率，使電視劇作品能在短時間、不同地域迅速地傳播，還促進了電視觀眾之間的交流。另一方面，在網絡平臺當中，觀眾能夠自由地交流心得、發表意見、展開討論，從而促進了電視劇自身的發展，以及在多方面進行嘗試與探索。

網絡平臺功能強大，能夠儲存、播出大量的電視劇。歷史、古裝、都市、知青、愛情、醫療等等多種題材的電視劇，以及從國外引進的英劇、美劇、韓劇、日劇、泰劇等等，使觀眾擁有了自主選擇時間和劇目觀看的機會，打破了過去觀眾坐在電視機前、在某個固定時段被動接受傳播的局面，今天的觀眾有了更多自主選擇的機會。另外，許多老電視劇也被官方或個人傳到網上，網絡強大的儲存功能，能使觀眾隨時地回看喜愛的電視劇作品。

我們還可以明顯地發現，如今許多電視劇的制作和播出，已經不再針對電視臺，同時也會在網絡平臺播出，形成了新的合作機制。比如，近期播出的《女醫·明妃傳》，除了在江蘇衛視與東方衛視播出之外，愛奇藝、騰訊視頻、樂視、優酷、土豆、搜狐視頻等平臺也在進行及時的更新。不僅如此，隨著互聯網的發展，網絡劇也開始興盛起來。網絡劇，是專門為電腦網絡制作的，通過互聯網播放的一類網絡連續劇。與電視劇一樣，網絡劇一般分單元劇和連續劇。網絡劇與電視劇的主要區別是播放媒介的不同，傳統電視劇的播放媒介主要為電視，網絡劇的主要播放媒介是電腦、手機、平板電腦等網絡設備。可見，網絡劇通常是直接針對互聯網平臺制作，在網絡視頻播出平臺播出的電視劇。例如，《萬萬沒想到》《屌絲男士》《極品女士》《靈魂擺渡》《心理罪》《盜墓筆記》《無心法師》等等。目前，比較常用的播出平臺有愛奇藝、樂視、搜狐、騰訊、優酷、土豆等等。它們滿足了不同觀眾的多重需求，自主選擇時間、喜愛的劇目、劇集和播放平臺進行觀看，使觀眾在選擇上越來越自由。

從電視劇的發展來說，互聯網平臺當中信息的交互性、及時性，打破了傳統電視話語權的壟斷。話語權的民眾化，使得電視劇制作者和電視觀眾建立的傳統的關系解體，電視觀眾對電視劇作品的信息的自由傳播和自由地表達，真正得以實現。觀眾的批評聲或贊揚聲會形成的強大的輿論走向，進而影響之后的電視劇的調整和發展。隨著互聯網的發展，主體發生位移，從傳者本位向受者本位轉變，許多電視劇作品不再像過去從頭到尾拍攝制作完成，依次播放，而是以邊播邊拍的方式進行。電視觀眾的反饋聲音，通過互聯網平臺就能表達出來。隨時地評論、互動、轉發，和進行話題討論，形成了輿論場，進而影響了電視劇之后的拍攝、制作。甚至，能夠改變原劇本的劇情走向、人物及故事安排。這大大地改變了過去的觀眾被動地接受電視劇制作者的主觀意識形態的傳達和個人化的藝術表達，使今天的觀眾有了“說話”和“發言”的機會。

在互聯網群體傳播的強勢傳播力之下，會使好的電視劇作品迅速形成口碑效應。不好的作品則會遭到輿論的圍追阻截，必定會“在劫難逃”。比如：2012年的電視劇《甄嬛傳》，拋開對其價值觀方面的深入探究，除了官方的宣傳，互聯網群體傳播力量也不可小覷。其對電視劇作品的宣傳和傳播效果的影響，甚至起到了更大的推動效果。例如，喜愛該劇的許多觀眾自發地組成了群體，網民之間，或網民與演職人員之間，實時地互動、評論、轉發、甚至是調侃。通過喜愛此劇的觀眾的熱烈討論，形成了話題效應，使得此劇快速地贏得了口碑。“辦公室政治‘教科書’”“甄嬛體”“xxx是極好的”等詞匯，在網絡上頻頻出現，并迅速蔓延開，形成了新的網絡用語。這樣，又再一次地吸引了更多的受眾去關注此劇，迅速提高了傳播效率。由此可見，互聯網群體傳播，對于電視劇的傳播和影響擁有強大的推動力。同時，2015年的電視劇《偽裝者》《瑯琊榜》《羋月傳》等，均能看到互聯網群體傳播起到的助力作用。此外，前幾年不斷被觀眾“吐槽”的“雷人抗戰劇”，在網絡群體傳播的影響下，對其批評、批判和諷刺的聲音逐漸形成了一股強大的輿論勢力，使其最終被禁播了。另外，還有一些粗制濫造的電視劇，在曇花一現之后，便被觀眾的“口水”所淹沒，比如，網民常常用“五毛特效”去批評某部作品，發泄對該作品特效效果差、制作水平低的不滿情緒，或是抵制某類“偷工減料”的作品。

互聯網群體傳播對電視劇發展產生的積極影響顯而易見?？墒牵ヂ摼W群體傳播也存在著很大的盲從性。由于缺少嚴格的信息“把關人”和身份明確、有權威性的“意見領袖”，以至于一旦有信息出現，受眾往往會忽略信息的信源，注意力直指信息本身。尤其是一些重要的、吸引眼球的信息出現時，會迅速獲得眾人的“圍觀”，因為很多受眾都存有“寧可信其有，不可信其無”的心理，根本不去顧及信息的發出者是誰，以及信息的可靠性、權威性和真實性，只管獲取信息和傳播、轉發信息。也有些人為了博取眼球，為了引來“圍觀”，加上法不責眾的心理，去利用某些信息的表面現象做文章，這種現象則會增加群體傳播的風險。比如，一部電視劇的出現，為了更好的收視效果，有時，制作團隊會用營銷手段在互聯網平臺上進行宣傳炒作，無論電視劇的整體質量是否對得起觀眾，都先去狂轟濫炸似的進行宣傳。從劇作本身、導演、演員等等方面，故意制造虛假信息，引來“圍觀”，達到其最終的目的。也有時候，有的人蓄意利用互聯網群體傳播中受眾的盲從性，故意去詆毀、誹謗某部作品、某個制作團隊，去發布一些不實消息，引來眾人的“圍觀”，使其信息的殺傷力得到了極大的發揮，從而使受眾對某部電視劇作品產生心理上抵制，達到破壞某部電視劇作品收視效果的目的。還有一種情況，是觀眾自發地形成一股觀看的潮流，無論劇目好與壞，是否有營養，是否值得去花時間看，產生了“因為別人看過，那么我也要看”的盲從現象。以上這些現象，都會擾亂觀眾的視線，影響觀眾的判斷和選擇。

在互聯網群體傳播當中，每個群體成員既是信息的傳播者、接受者，也是意義的解讀者和闡釋者?；ヂ摼W群體是一個虛擬的不穩定的群體，群體成員的成長背景、教育背景、社會背景、生活階層各不相同。因此，要想在群體傳播的理性思想上有共識不太容易。感性層面的交流，則成了群體之間最多見的交流形式。互聯網群體傳播常常以個人化的喜好為前提和導向，時常流于表面，很少做深入的探究，甚至有時還會出現情緒大于內容的狀況。出現了脫離了原本的話題內容和核心問題，而只有共同觀點、態度和立場的某個虛擬群體組織。以及不同觀點、態度和立場之間，也會出現對立的虛擬群體組織?；ヂ摼W群體傳播當中，虛擬群體的組織關系非常不嚴密，龐大的虛擬群體成員之間的虛擬連接也極具不穩定性，這個群體成員同時也可能是其他群體當中的成員。

總而言之，互聯網群體傳播具有強大的傳播力和生命力?；ヂ摼W群體傳播對電視劇的影響是雙方面的，既有積極促進和推動發展的一面，又有帶來某種消極影響的一面。但從目前的電視劇發展情況來看，積極促進的一面還是大于消極影響的一面。隨著社會的進步，人們社會責任感的上升，互聯網群體成員的素質也會不斷提高，互聯網群體傳播對電視劇在未來的發展，將會發揮更加積極有效的作用。由此，電視劇作品之間的競爭將更加激烈，而電視劇作品未來的整體制作水平，也會加速提高和不斷發展。

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中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0042-02