論廣播主題性活動的意義

段盛杰　王曉寧

（燕山大學，河北　秦皇島　　066004）

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論廣播主題性活動的意義

段盛杰王曉寧

（燕山大學，河北秦皇島066004）

摘要：廣播主題性活動是廣播電臺圍繞一定主題組織的活動，是廣播電臺進行自我宣傳的最重要的途徑之一，在廣播電臺的生存和發展過程中發揮著不可取代的作用，具有廣泛而深遠的意義。

關鍵詞：廣播；活動；影響力；聽眾；收益

一、擴大電臺影響力

（一）加強與聽眾的交流

廣播是單靠聲音來傳播信息的媒體，聲音是廣播傳播的唯一媒介。在收聽廣播的時候，聽眾“只聞其聲，不見其人”，由于只能聽到聲音，而看不到廣播播音員、主持人，相對于電視來說，廣播播音員、主持人與受眾的距離較遠，聽眾既不知道所聽節目播音員、主持人的相貌，也看不到他們的表情。

如果僅憑借以上觀點就斷言廣播電臺缺乏與聽眾的有效互動也是不科學的。廣播電臺所播放的節目可以通過電話、短信、微博等多種方式與聽眾互動交流，使節目更有活力，可聽性更強。從20世紀90年代初珠江電臺“熱線電話”掀起互動浪潮之后，經過近20年的發展，廣播電臺與聽眾互動媒介更加多樣化，互動形式也增加了一個數量級。但是，聲音終歸只是聲音，再豐富多彩也有它的局限性，有這樣一個很有名的公式：感情表達=語言（7%）+聲音（38%）+表情（55%）。這個公式說明聲音在感情表達當中所占的比例還不到50%，一多半的感情表達還是要通過表情來完成，這是單純的廣播節目根本無法做到的。

為了彌補廣播的這一缺陷，廣播電臺通過舉辦主題性活動來加強與聽眾的交流，擴大電臺的影響力。通過舉辦與聽眾各種形式的聯歡會，讓廣播電臺播音員和主持人走近聽眾，與他們面對面地交流，拉近了聽眾與播音員、主持人的距離，可以進一步增進聽眾與廣播電臺的關系，提高聽眾對電臺的忠誠度；通過舉辦“自駕游”等聽眾喜歡參與的戶外活動，不僅可以讓聽眾更加了解和支持廣播電臺，而且還能在聽眾之間搭起一座“溝通的橋梁”。

（二）提高電臺知名度

廣播電臺的發展應當不斷出新，而不能固步自封、停滯不前。電臺的創新歸根到底要落在節目上，節目做得好不好決定了廣播電臺的發展水平，在這個“內容為王”的時代，內容永遠是第一位的，沒有好的內容其他的做得再好也無濟于事。

盡管做好內容是最重要的，但也不能否認通過舉辦主題性活動提高電臺知名度的重要性。在信息社會之前的農業社會、工業社會，只要生產的產品（無論是農業還是工業產品）質量足夠好，消費者自然會去購買，那時候是“酒香不怕巷子深”。而到了信息社會，消費者每天面對海量的產品信息無所適從，由于產品之間的差異越來越小，同質化越來越嚴重，這時誰的宣傳做得好，消費者就會更青睞誰的產品。廣播電臺制作的節目可以被看作是廣播電臺的產品，現在國內各電臺制作的節目大同小異，差異越來越小。怎樣才能擴大電臺的知名度、爭取更多的聽眾呢？只能依靠宣傳的力量。

通過舉辦主題性活動，可以使更多聽眾了解到電臺節目的具體情況。由于聽眾在長期收聽節目的過程中已經形成了自己固有的收聽習慣，也可被稱為“收聽定勢”，這種“收聽定勢”使得聽眾在打開收音機后總是習慣于收聽自己經常聽的頻率和節目，這樣即使有新的節目推出，“收聽定勢”也極有可能會阻礙聽眾收聽這些新的節目。正因如此，才需要通過舉辦主題性活動讓聽眾認識新頻率、新節目，拉動聽眾對新頻率、新節目的需求，在這部分聽眾聽到好的頻率和節目之后，通過“口碑傳播”傳給他圈子里的親戚朋友，最終達到提高電臺及其節目知名度的目的。

（三）增強電臺公信力

公信力是指在社會公共生活中，公眾和公共機構面對時空不確定、公眾交往以及利益交換所表現出的一種公平、公開、客觀、正義、效率、人道、責任的相互作用力：信任力和責任力。公信力具有主客體的二重性，一方面，反映了公眾對該公共機構履行契約的滿意度和責任度；另一方面，也反映了一個公共機構在履行契約過程中對公眾產生的契約力、影響力、號召力、引導力，是公共機構可持續發展過程中的關鍵環節。中國人民大學喻國明教授將媒介公信力定義為“媒介所具有的贏得公眾信賴的職業品質和能力”。

舉辦公益性主題活動，為社會公益事業作出應有的貢獻，可以增強電臺的美譽度，讓聽眾感到電臺是有社會責任的媒體，是值得信賴的媒體?？v觀這幾年，每當有一個地區發生嚴重自然災害之后，廣播不僅可以在第一時間發出自己的聲音，成為救災第一媒體，而且接下來還能通過舉行募捐活動，為災區群眾籌集物資，為救災盡自己的一份責任。2008年，我國南方出現了大范圍冰雪災害，廣播界首先通過多地區電臺連線直播，使人們第一時間了解災情，并以此開展救災工作。之后，一些電臺發起了愛心捐助活動，號召人們為災區捐款捐物，奉獻愛心。此外，一些電臺還通過發起其他愛心活動為救災出力。例如，湖南交廣攜手893汽車音樂之聲、湖南移動電視聯動長沙市城管局，率先倡議發起“百萬市民掃雪除冰愛心大行動”，號召廣大市民迅速投身于掃雪志愿者隊伍中。通過發起或舉辦這些公益性活動，增強了廣播媒體的公信力和美譽度。

二、擴展聽眾群體

（一）穩定核心聽眾

所謂核心聽眾，是指廣播接觸率比較高的一類聽眾，也就是廣播電臺或者它的一檔節目忠實的聽眾。這些聽眾長期以來一直是電臺或節目的收聽者，業已形成固定的收聽習慣，收聽節目已經成為這些聽眾生活中不可或缺的一個重要組成部分。例如，每天都在收聽交通廣播的出租車司機，由于他們每天大部分時間都在車上度過，而且還需要及時了解最新的路況信息，因此交通廣播便成為他們收聽的首選頻率，這些人就成為交通廣播的核心聽眾。而那些愛好音樂的聽眾，每天在閑暇時間都會選擇收聽音樂廣播，他們也就成了音樂廣播的核心聽眾。

對于廣播電臺來說核心聽眾是最重要的聽眾群體，只有將核心聽眾穩定下來，并且穩中有升，廣播電臺才能進一步發展。要想穩定核心聽眾，除了應當不斷制作對他們有足夠吸引力的節目之外，定期組織主題性活動也是必不可少的。

現在全國很多電臺的交通頻率都和一些與汽車相關的公司合作，組織車友會活動，這對于穩定核心聽眾具有一定的作用。通過舉辦車友會，將許多收聽交通廣播的汽車愛好者組織在一起，通過團購、試駕、自駕游等活動促進車友溝通交流，提供汽車消費優惠，解決汽車養護問題，和車友共創豐富多彩的車生活。通過組織車友會，使核心聽眾感受到了交通廣播帶來的實惠和便利，對交通廣播更多了幾分親近感和歸屬感。

（二）增加一般聽眾

一般聽眾是指廣播接觸率居中的一類聽眾，這類聽眾相對于核心聽眾來說對廣播電臺及其節目有較弱的依賴性，他們并不是廣播電臺及其節目的忠實聽眾，收聽行為是比較隨意的。例如，一些出租車司機每天都在收聽交通廣播的節目，他們十分依賴交通廣播，他們是交通廣播的核心聽眾。與每天大部分時間坐在車里的出租車司機相比，上班族每天都只是在上下班的路上收聽廣播，他們之所以收聽廣播很大程度上是因為開車時無事可做，而且看電視又是不可能的，因此只能收聽廣播節目，這樣的聽眾并不是主動去收聽廣播，他們在不開車的時間也不會去聽廣播，因此屬于一般聽眾。

一般聽眾基本上沒有固定的收聽習慣，常常是一個節目聽得不耐煩了就換到下一個節目，一個頻率聽不下去了就換到另一個頻率。由于這一類聽眾成分比較復雜，各行各業的人都有，所以廣播電臺很難做出令所有聽眾都滿意的節目，只能盡可能制作種類豐富的節目，來滿足不同聽眾的收聽需求。除了節目細分之外，同樣可以通過舉辦主題性活動來使聽眾更深入地了解廣播電臺及其節目。

一般聽眾不像核心聽眾那樣喜愛廣播電臺及其節目，因此如果廣播電臺舉辦的主題性活動對他們沒有足夠的吸引力，他們一般不會去參加。要想有足夠的吸引力，就需要有誘惑，誘惑可以分為兩種，一種是物質誘惑，一種是精神誘惑。物質誘惑最為直接，也最有吸引力，如果主題性活動現場有抽獎活動，中獎率還不低，獎品也足夠豐厚，那么很多人都會趨之若鶩。精神誘惑指的是滿足聽眾的精神需求，旅游、看演出、聯歡這一類活動都在此列，通過這類活動可以使聽眾心情愉悅，起到娛樂休閑的作用。

（三）爭取邊緣聽眾

至于邊緣聽眾，與電臺及其節目的距離就更加遙遠了。邊緣聽眾指的是廣播接觸率極低的聽眾，也就是那些偶爾才聽一次廣播節目的聽眾。這些人平時很少聽廣播，只有在坐出租車或者搭乘別人的車時才會聽到一次廣播，他們對廣播節目的收聽屬于邊緣化收聽。雖然這些邊緣聽眾并不是廣播電臺要抓的重點收視群體，但也不能因為他們是邊緣的聽眾而放棄，要想真正擴大聽眾的群體，這一部分聽眾是不容忽視的。

爭取邊緣聽眾，很大程度上要靠口碑傳播。如果節目辦得很出色，收聽率很高，得到聽眾廣泛的好評，那么這些給予好評的聽眾就很有可能告訴他的親友，建議他的親友收聽這一類節目，如果其親友聽從他的建議去收聽，那他就有可能成為一位一般聽眾甚至是核心聽眾。

廣播主題性活動的舉辦也可以吸引邊緣聽眾，將他們爭取進來，成為與廣播電臺關系更密切的聽眾。廣播主題性活動不用單獨為邊緣聽眾舉辦，這類活動其實是適合各類聽眾參加的。與核心聽眾和一般聽眾不同，邊緣聽眾在參加活動的時候只是由于活動可以給他們帶來一些物質上或精神上的利益，如果沒有利益驅使，他們就不會來參加這類活動。正因如此，廣播電臺在主題性活動中，要針對邊緣聽眾采取特殊的對待方式，如通過有獎問卷調查了解他們的興趣，并針對他們的興趣向他們介紹自己的節目，吸引他們去收聽節目，使他們真正變成自己的聽眾。

三、獲得收益

（一）推廣衍生產品

廣播電臺在舉辦主題性活動的同時，也可以獲得一定的收益，這其中很大一部分收益歸功于衍生產品的推廣。廣播電臺可以將其節目音頻制作成光碟，在活動中由他們的播音員、主持人簽售，也可以將多年的成果進行總結，出版圖書、音像制品，在活動中進行推廣銷售，也可以聯合汽車或者音樂公司進行產品推廣，分得屬于自己的那部分收益。以目前國內單個頻率年收入最高的北京交通廣播為例，他們新媒體機的推廣就是在一次主題性活動中進行的。

1039新媒體機是北京交通臺推出的一款帶有實時路況的GPS智能導航儀，集語音導航、攝像頭測速提醒、DAB免費電視、WIFI上網以及多種數碼娛樂功能于一身。2008年11月，第六屆北京國際商務車展在朝陽公園拉開序幕。本次商務車展由北京人民廣播電臺交通廣播聯合中國汽車工業協會、北京市場協會汽車流通分會、北京CBD國際商務節組委會共同主辦，北京交通廣播電臺現場直播。1039新媒體機一露面，便引來前來觀展賓客的頻頻駐足，智能實用、彰顯品位的1039新媒體機與國際商務車展的主題完美契合。車展首日，北京交通臺汽車俱樂部帶去的新媒體機就銷售一空。1039新媒體機的推廣活動是廣播電臺借助主題性活動推廣衍生產品的一個典范，當然，這只是衍生產品推廣的一個縮影。

（二）獲得廣告收入

廣播電臺的廣告收入不僅可以通過在節目中間插播廣告的形式來獲得，而且也可以在舉辦主題性活動時賺取。如果把前一種廣告形式稱為“廣播內廣告”，那后一種廣告形式可以稱作“廣播外廣告”。

“廣播內廣告”很容易理解，也最常聽到，在廣播節目播出前后一般都有商業廣告，在廣播節目播出過程中插播廣告也是屢見不鮮。廣播廣告現在一般都采用代理制，將廣告交給廣告公司代理，廣播電臺從廣告收入中得到一部分分成。我們通常所說的廣播廣告就是指這種廣告，絕大部分廣告收入也是通過這種廣告形式得來的。

“廣播外廣告”我們雖然不常提到，但它確實存在，而且還是廣播主題性活動中需要重點關注的一個方面。我們在體育比賽或者大型文藝活動的現場可以見到許多廣告牌，上面印有各種各樣的商標、圖片、廣告詞，有時候還有大屏幕播放的視頻廣告，這些都是商家為了宣傳自身產品而投放的廣告。為了得到發布這些廣告的權利，商家需要付一筆不菲的廣告費，有時候由于空間有限還不得不通過競標的方式來決定誰的廣告可以上。在廣播電臺舉辦主題性活動時，當然也不會放過拿廣告費的機會，無論是活動現場的廣告牌，還是其他一些廣告形式，都為廣播電臺提供了可觀的廣告費。

（三）賺取冠名費用

冠名費從根本上來說也是一種廣告收入，但是它與普通的廣告相比又有一些不同之處。冠名是一種特殊的廣告形式，一般是指企業為了達到提升企業、產品、品牌知名度和影響力而采取的一種階段性宣傳策略。

冠名隨處可見，從春節聯歡晚會到中國足球超級聯賽，再從列車名字，隨處都有企業的冠名。拿媒體來說，企業一般會一次買斷一段時間的冠名權，在這一段時間里，媒體每次播出節目都要加上企業的冠名。冠名的費用通常很高，要比單純在節目前后插播廣告的費用高出很多。事實證明，冠名更有利于受眾記住企業的名稱。郎酒集團多年以來一直冠名春節聯歡晚會，于是郎酒成了家喻戶曉的酒類品牌；嘉士伯啤酒一直在贊助英格蘭足球超級聯賽，這使得它成為世界知名的啤酒品牌。既然通過企業冠名可以賺取高額的冠名費，在舉辦主題性活動時，廣播電臺自然不會放過這個贏利的機會。

2012年7月6日，由中華文化發展促進會主辦，中國華藝廣播公司承辦、中央人民廣播電臺、海峽之聲廣播電臺等單位協辦，中國銀聯福建分公司總冠名的大型宣傳活動《大陸臺商財富故事》在福建泉州閩臺緣博物館正式啟動，這是一個大型活動的冠名例子。

除了獨家冠名之外，還有其他一些冠名形式?？傊?，廣播電臺舉辦主題性活動時一定要抓住機會，尋找到一個合適的冠名企業。需要注意的是，企業形象很重要，因為這直接關系到主題性活動的成敗，也間接關系到廣播電臺的名聲。如果舉辦的是環保主題性活動，那么就不能由煙草公司、化工廠等有污染的企業來冠名，否則會產生尷尬的效果。

四、結語

廣播主題性活動對廣播電臺的生存和發展至關重要，通過舉辦廣播主題性活動，既加強了廣播電臺與聽眾的交流，又提高了電臺的知名度與公信力，而且穩定了核心聽眾，增加了一般聽眾，爭取了一部分邊緣聽眾，聽眾群體變得更加龐大。有了龐大的聽眾規模，廣播電臺就可以更好地推廣衍生產品，更多地賺取廣告收入和冠名費用，從而獲得更多的收益。

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中圖分類號：G222.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0087-02

作者簡介：段盛杰，男，河北石家莊人，碩士研究生，燕山大學研究實習員，主要從事廣播電視新聞學研究。王曉寧，女，河北大城人，碩士研究生，燕山大學研究實習員，主要從事文化管理研究。