電視購物的特點與未來發展建議

王繼紅

（作者單位：國家新聞廣電出版總局二八一臺）

電視購物的特點與未來發展建議

王繼紅

（作者單位：國家新聞廣電出版總局二八一臺）

本文探討了當前電視購物呈現的特點和電視購物市場的發展趨勢；并從消費者的角度對未來電視購物的發展提出幾點建議。

電視購物；購物節目；購物全球化

全世界第一家電視購物公司HSN（Home Shopping Network）于1982年在美國佛羅里達州開業，標志著電視購物這種新型購物形態誕生，隨即席卷全美，銷售額節節攀升，被稱為“零售業的第三次革命”。從1992年起，我國開始引進電視購物。經過二十余年的發展，我國電視購物行業已經形成相對成熟的產業鏈。

隨著電視購物產品的熱銷，許多問題也隨之而來。例如，商品售后無法保證、內容低俗和形式不合規范等。從2006年至今，國家新聞出版廣電總局相繼出臺了一系列措施對電視購物行業進行有效規范，在很大程度上遏制了以上問題，規范了電視購物節目。

本文就電視購物在相對嚴和緊的制度規范及互聯網購物的巨大沖擊下，探討了目前電視購物呈現的特點、發展趨勢及未來電視購物的發展建議。

1　當前電視購物的特點

1.1開辦主體專業化，可信度有效提升

早期，電視購物公司通過購買衛視頻道廣告時段投放購物廣告。這種電視購物方式容易導致商品無售后服務，消費者投訴無門等問題，對行業帶來了不良影響。而現在電視購物開辦形式則是擁有廣電背景、電視臺開辦，專業公司運營。這種專業的電視購物頻道實現了產品、價格、渠道和促銷四大要素的融合，顛覆傳統營銷策略。并且電視購物的開辦主體是廣電各電視臺，其公信力、信任度大大提高。一個知名度不高的品牌在產品包裝上打上“CCTV”的字樣時，消費者對該品牌的放心度和好感度將會大大提升。

電視購物和互聯網購物相比有其自身的優勢，廣電背景的開辦主體及特有的傳播渠道也是電視購物的優勢之一。開辦主體可以開辦相應的購物網站，但各購物網站卻不能開辦電視購物頻道。

1.2商品琳瑯滿目，種類繁多

根據電視購物所銷商品的特點，電視購物可以分為兩類：一類是歐美模式，另一類是亞洲模式。歐美模式即奇貨可居模式，95%的產品在商店里找不到；而亞洲模式的特點是商品具有百貨的性質，在商店里也可買得到。

目前，我國電視購物頻道所銷商品兼具了歐美模式和亞洲模式，所銷售的商品種類繁多、琳瑯滿目，從各類日用百貨到珠寶首飾、字畫等應有盡有，但這些品牌的商品卻很少進駐超市或者商店，大多為直銷模式的商品，主要銷售渠道就是通過電視購物實現。兼具了歐美模式和亞洲模式的電視購物，不僅滿足了消費者商品多樣化的需求，奇貨可居心理營銷策略也大大刺激了消費者的購買欲望，提高了商品的銷量。

1.3針對的購物群體明確

電視購物所針對的群體主要為中、老年人群。該群體有充足的時間守候在電視機旁，觀看購物節目。同時，這類群體缺少網上購物的經驗，或不具備必要的計算機知識進行網購，或擔心網上購物的安全問題。因此，這類群體選擇更為方便的電視購物方式，只需一個電話，商品就能送到家；同時，該種購物方式采用貨到付款的方式，購物更為安全便捷。電視購物節目的主持人在做產品推薦時，稱謂常用語多為“媽媽、朋友……”，即是源于此處。

1.4激情營銷方式，激發購買欲望

電視購物頻道的主持人通常都采用激情澎湃的方式介紹商品，從商品“出身”高貴、購物的數量（機會）有限、具有巨大的價格優勢、贈品豐厚、使用效果明顯等方面對消費者進行輪番“轟炸”，激發消費者的“沖動購買”行為。

整個購物推薦環節有以下幾個關鍵節點。

第一，高貴“出身”。主持人都會介紹商品“出身”高貴，一般具有“外國血統”（源于國外著名公司），其商品非常“稀有”，甚至商品名稱也多為洋名稱，高貴的“出身”，讓消費者認為該商品比較高端、大氣、上檔次。第二，購買的數量（機會）有限。主持人宣稱這些有著高貴“出身”的商品，登陸該購物節目品臺，所銷數量有限，并且量少，或者正在促銷、最后一天、最后的機會等。第三，價格優勢。所銷商品一般都有市面銷售“原價”，主持人宣稱而在該購物節目中通過廠家直銷方式，可以得到的“現價”。一般“原價”和“現價”相差比較大，有時差價高達50%以上。第四，贈品豐厚。目前大多購物節目都會進行買贈活動，贈品非常豐厚，有時所贈的贈品價值幾乎與所銷商品齊平，讓消費者感覺所購商品加上贈品相當于折上折，超值購買。第五，效果明顯。這是購物節目關鍵環節，但是也是最容易越線違規之處。主持人會竭盡所能證明所銷商品使用效果明顯。例如，某牌洗衣粉的瞬間清潔效果、護膚品的使用效果等，是讓消費者順利購買的最后一針“強心劑”。

1.5購物節目違規行為明顯減少

早期的電視購物節目普遍容易出現夸大、夸張宣傳，誤導消費者的現象。經常出現以公眾人物、專家等名義作證等的違規行為，在某些藥品、保健品、豐胸產品等的商品推薦時甚至出現涉性的格調，內容低俗，甚至違法。近年來，廣電總局針對購物節目亂象頒布了一系列規定，在實施一連套組合拳之后，購物節目的各類違規行為逐步被杜絕和規范。如性保健品、豐胸產品、增高器械和內服藥品等商品都在電視購物節目中已銷聲匿跡。

1.6節日期間產品推薦

近年來，電視購物還出現某些新現象和新變化，即某些電視購物頻道結合節日特點進行商品推薦。例如，風尚購物頻道在春節前結合春節辦年貨的契機，在電視購物節目中推出了年貨節，集中火力宣傳和推薦年貨商品，使消費者不出門就可以購買到質優價廉的年貨，深受消費者歡迎。

2　電視購物的發展趨勢

據中國產業調研網發布的《中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告（2016年版）》統計，在電視購物較為發達的美國、韓國及日本等國家，電視購物行業銷售額約占社會消費品零售總額的8%至12%；而在中國，以2011年社會消費品零售總額18.12萬億元計算，該值不足1%。這一現象表明，中國電視購物市場具有廣闊的發展空間。

3　未來電視購物的發展建議

在互聯網購物的巨大沖擊下，電視購物如何利用自身優勢與時俱進、創新發展，已成為電視購物的亟待解決的問題。針對電視購物的發展，本文從消費者的角度提出幾點建議。

3.1加強自我監管，提升品牌力量

電視購物的開辦主體（各級電視臺）應加強自我監管，對于所銷商品應嚴格把關，杜絕假冒偽劣商品登上購物平臺；各級電視臺還應嚴格審查電視購物企業制作投放的電視購物節目，內容是否存在違規違法行為，有無欺騙消費者行為等，切實維護消費者的合法利益。只有維護好了消費者的合法利益，才能提升自身的品牌力量，成為老百姓可信賴的購物平臺。

3.2完善售后體系，解決消費者后顧之憂

電視購物被投訴的一個主要方面就是商品售后服務接洽難、落實不了服務，且經常拒絕退換貨，售后服務體驗非常差。電視購物成了一錘子買賣，消費者在購買商品前不得不考慮購買之后的一系列問題。因此，要解決消費者的后顧之憂，各大電視購物直銷企業，必須要完善售后體系，建立誠信機制，打造實力品牌。

3.3因地制宜，開辦地方特色購物節目

目前，每個購物頻道所售賣的東西都大同小異，北方電視臺與南方電視臺的購物頻道從感官上是一樣的，不具備地方地域特色。其實購物頻道可因地制宜，引進地方特產，讓觀眾足不出戶就可獵奇嘗新，也不失為購物頻道未來可發展的一個方向。

3.4嘗試形式突破，制作新形式的購物節目

購物節目的形式千篇一律，都是在有限的時間內利用主持人用較快語速大信息量的灌輸給觀眾，營造緊張購買的氣氛……這種購物推銷方式的節目不適宜長時間觀看，會給觀眾帶來壓迫感。因此，購物頻道可以嘗試改變推銷形式，讓節奏慢下來，制作形式新穎且讓觀眾更好地觀看和體驗購物節目。

3.5利用渠道優勢，引進“海淘”商品

購物全球化是未來購物的趨勢所在，隨著中國經濟飛速增長及和全球經濟的進一步融合，“海淘”大軍日益壯大，但是網上“海淘”操作比較復雜，風險也較大，且昂貴的運費和關稅讓許多人望而卻步，購物頻道可以利用渠道優勢，引進“海淘”商品，讓電視購物成為“海淘”的一種方式和渠道。

[1]國家廣播電影電視總局.廣電總局關于加強電視購物短片廣告和家居購物節目管理的通知[Z].2009

[2]中國產業調研網.中國電視購物行業現狀分析與發展前景研究報告（2016年版）[Z].2016