論傳媒經濟學范式對電影票房的影響
——以春節檔電影為例

司雯雯

（西北師范大學，甘肅　蘭州　　730070）

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論傳媒經濟學范式對電影票房的影響
——以春節檔電影為例

司雯雯

（西北師范大學，甘肅蘭州730070）

摘要：傳媒經濟學構建于不同的經濟學理論和分析方法之上，初期的傳媒學主要關注傳媒的作用和功能。隨著越來越多的傳媒經濟學研究的出現，許多的傳媒企業組織運營、傳媒企業間的良性競爭、傳媒產品的消費、傳媒受眾群體的普及、傳媒產業鏈下的系列經濟狀況以及金融問題等，形成了具體的傳媒經濟理論。在此之前，關于電影票房的研究只是出于簡單的商業研究和調查，在專業的傳媒經濟學理論下對電影票房進行思考會有更好的效果。

關鍵詞：經濟學；競爭；影響；春節檔；電影

一、中國電影市場蓬勃發展

根據國家新聞出版廣電總局電影局2015年12月31日晚通報，2015年全國銀幕總數已突破3.1萬塊，平均每天增長22塊。在這種影院高速擴張的情況下，電影票房也在飛速增長。2014年，中國電影票房尚鎖定在296.39億元，而2015年只用了9個月零7天，中國電影票房便達到300億。2016年的春節檔，票房勢如破竹，情人節更是單日收5.91億，《美人魚》創下單日破3億的神話（35.8%排片率，67.5%上座率）。

電影市場的高速發展也同樣伴隨著激烈的競爭。根據分析機構藝恩發布的報告顯示，2016年春節檔內地電影市場共計攬入30.14億票房，同比大增65.8%。2016年春節檔，四線及以下城市票房增幅達104.97%，同比增長5.68%，三線城市較去年增長65.8%，兩者合計票房占比已超50%，較2015年提升5.94%。

出現這種城市區域分類的主要原因是，北上廣深大城市打工人員返鄉，而電影受眾的年齡區域多為中青年，中青年返鄉促進了三、四線城市春節檔電影票房的激增。

貓眼電影作為《美人魚》的聯合出品方，在《美人魚》發行過程中實行的“24小時立體發行”模式，對推動《美人魚》首日票房高發功不可沒。根據貓眼票房的統計，大年初一，票房收入在全國排名前20的電影院中，溫州、太原、阜陽、廊坊、莆田等二、三線城市赫然在列。而且通過兩年的“電商”“低價”的手段，三、四線觀眾的觀影習慣已經形成，觀影頻次也大大提高了。

二、傳媒產品的屬性決定票房

傳媒經濟學構建于不同的經濟學理論和分析方法之上，初期的傳媒學主要關注傳媒的作用和功能。隨著越來越多的傳媒經濟學研究的出現，許多的傳媒企業組織運營、傳媒企業間的良性競爭、傳媒產品的消費、傳媒受眾群體的普及、傳媒產業鏈下的系列經濟狀況以及金融問題等，形成了具體的傳媒經濟理論。在此之前，關于電影票房的研究只是出于簡單的商業研究和調查，在專業的傳媒經濟學理論下對電影票房進行思考會有更好的效果。

有別于一般商品，傳媒行業中的產品具有經濟屬性和文化屬性，追求文化產品的內涵，便會使傳媒產業公司與其投資方缺少可持續發展的可能性。有內涵的好影片會得到受眾的一致認可，但如果沒有經濟效益，投資便會越來越少，從而使這類文化產品處于高位難以走進受眾。

傳媒產品的經濟屬性和文化屬性是相輔相成，二者是密不可分的。仍以春節檔電影為例，《澳門風云3》使用了強大的明星陣容，為了在春節期間吸引小朋友的眼球，也有小明星的加入，周潤發、劉德華、張家輝、李宇春等強明星陣容，使用大手筆、大投資，并在前期開拍時就進行了大規模的宣傳。為了一部商業電影，著實投入頗多。但影片中對其他各大著名影片的借鑒也被鏈接入內，劇情拖沓，影片內容不飽滿，文化效益膚淺。編劇更應該在編劇時多方位考慮受眾的需求，盡可能多地吸引不同地域、不同年齡段的受眾的眼球，滿足普遍受眾的心理需求。而此影片更多的是吸引了某些明星的鐵桿粉絲，但其文化屬性卻大打折扣，不能滿足受眾的心理需求，其票房數必定會受到很大的影響，從而影響其經濟屬性。

再如，猴年新年開篇電影《三打白骨精》，以廣為人知的《西游記》中的一個章節為背景，在受眾廣泛知曉其故事情節的情況下進行改編，但其改編部分并未得到受眾的一致認可。此影片吸引受眾的部分也只是特效，而影片中的3D特效除卻絢爛的技術以外，并沒有達到更好的實用效果，高投入，低產出，文化投入不夠，經濟效益受到影響，票房無法得到高保障。

若論高熱度的春節檔電影，當屬《美人魚》。此影片融合了周星馳一貫的電影風格，主題副題相互穿插，相輔相成。如果將《美人魚》看做是開年第一部環保主題大電影并無不可。霧霾肆虐，環境質量呈螺旋階梯式下降，周星馳有著強烈的人文關懷，在電影中不顯山不漏水地講述環保，如同宮崎駿在動畫電影中從不說環保，但畫風美得讓人窒息，讓人不由自主地想要保護這片土地一樣。我們在看了《美人魚》之后，總會不由自主地想要守護一片純凈。影片中關于環保的文化教育意義被周星馳以愛情的名義鋪展開來，受眾易于接受，且來自導演和演員的明星效應使得受眾對影片期望值頗高，文化效益得以實現，受眾接受度高，影片口碑良好，觀影人次增多，高票房帶來了高經濟效益。

三、傳媒公司檔期安排對票房的影響

為了避開同期競爭的眾多影片，大量的影片都選擇提前上映或者是拖后上映。然而為了規避春節檔帶來的票房影響，選擇提前或拖后上映的影片票房也并沒有達到預期的效果。

一直被看好的思想性和觀賞性指數都頗高的《功夫熊貓3》，此前也是頗為高調地喊話超級IP帶來的將會是至少20億的票房，力爭30億，但事實證明票房預計太過樂觀。好口碑卻是低票房，這種情況在中國電影市場并不少見。而《功夫熊貓3》之所以會走向“叫好不叫座”的尷尬境地，分析其原因如下：首先，選擇在春節前上映，大量的一、二線務工人員正在返鄉，沒有多余的空間和時間觀影，中小城市觀影人員也多集中在部分工作較為輕松的受眾群體中；其次，年前正是許多公司以及單位部門年終總結的時候，繁忙的工作致使人們沒有更多的時間觀影；最后，作為中美合作出品的動畫電影，原本應該有更多年齡偏小的受眾，但中國校園尤其是以初、高中生為主的群體并未放假，所以觀影人次再次受到影響。綜合以上三類觀影受眾的情況可以得知，好口碑但低票房的《功夫熊貓3》著實受到檔期排片的很大影響。

四、傳媒產品的營銷對票房的影響

電影帶動著整個娛樂業的跌宕，同時也是整個社會關注的熱點話題。中國電影業正在高跨步地進入電影營銷的時代。導演、制片方、演員、電影主題等成為電影制作的熱點話題，以及觀影體驗帶來的后期消費市場都被企業拿來運作，各種各樣的營銷手段致使票房屢創新高。

在檔期營銷中有許多熱點影片，暑期檔、國慶檔、賀歲檔、春節檔等都是影片可供選擇的最佳檔期，在檔期內進行宣傳營銷是一種最常見的營銷方式。例如，何炅首次作為導演拍攝的第一部影片《梔子花開》，吸引了一大批年輕人的眼球并受到熱捧。何炅在影片上映前期在各大高校進行地鋪式宣傳，并在各大媒體進行廣泛傳播，借助其身為主持人的優勢進行宣傳，明星陣容的強勢加入也為影片增加了宣傳力度。

2016年春節檔電影中，《美人魚》還未上映，就得到了受眾的廣泛認可，并有許多家發行公司甚至開出了16億～18億的票房保底。周星馳的口碑外加新晉喜劇演員鄧超以及星女郎林允和張雨綺，同時還有臺灣全能藝人羅志祥的全明星陣容，使得《美人魚》成為大眾最為期待的影片之一。

《澳門風云3》由于前兩部系列影片帶來的觀影后期效果，屬于口碑營銷，真正的全明星陣容，以及在影片開播前上映的澳門風云版本的手游斗地主，都為影片的宣傳起到了至關重要的作用。

作為猴年新春的第一檔電影，《三打白骨精》也是賺足了眼球，猴年還未到來，關于六小齡童是否要上春晚的話題就已經再次將《三打白骨精》推向了大熒幕，一度有人懷疑關于六小齡童的炒作是來源于郭富城主演的春節檔西游大電影《三打白骨精》。但無論原因究竟為何，《三打白骨精》也確實因為此次炒作呼聲頗高，賺足了票房。

參考文獻：

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中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0188-01

作者簡介：司雯雯（1990—），女，河南平頂山人，西北師范大學2014級廣播電視專業碩士。