從盈利能力看粵傳媒的新媒體轉(zhuǎn)型路徑

羅橋鳳

（武漢大學(xué)　新聞與傳播學(xué)院，湖北　武漢　　430072）

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從盈利能力看粵傳媒的新媒體轉(zhuǎn)型路徑

羅橋鳳

（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖北武漢430072）

摘要：傳統(tǒng)媒體行業(yè)面臨整體下滑的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型謀求新的發(fā)展。本文選擇粵傳媒作為研究對(duì)象，從業(yè)務(wù)模式和盈利能力來(lái)探討傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型路徑。通過(guò)粵傳媒和浙報(bào)集團(tuán)的對(duì)比可見，粵傳媒只有繼續(xù)拓展自身的盈利能力才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：粵傳媒；業(yè)務(wù)模式；盈利模式；經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體受到了巨大的沖擊，讀者大量流失，發(fā)行量持續(xù)下降，廣告投放量銳減，經(jīng)營(yíng)收入呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。面對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)整體性下滑的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體如何尋找新的生存發(fā)展道路？粵傳媒的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型或許能為其他報(bào)業(yè)媒體探索可行性轉(zhuǎn)型路徑提供一些借鑒和經(jīng)驗(yàn)。

一、粵傳媒的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體的改革路徑都是兩步走戰(zhàn)略：一是從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，通過(guò)市場(chǎng)化的舉措來(lái)拓展產(chǎn)業(yè)的邊界；二是直面數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)新媒體的形態(tài)來(lái)塑造產(chǎn)業(yè)的未來(lái)。而粵傳媒的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型也是按照這種改革路徑，在發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，也向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

（一）從規(guī)模經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，在媒介融合的大浪潮下，“規(guī)模化經(jīng)營(yíng)”一直是傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，但規(guī)模經(jīng)濟(jì)只產(chǎn)生于單一產(chǎn)品或勞務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，傳統(tǒng)媒體在新媒體的挑戰(zhàn)下，實(shí)質(zhì)上很難擴(kuò)大單一產(chǎn)品的生產(chǎn)。

粵傳媒在經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型方面，一是圍繞主業(yè)，進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化。緊緊圍繞報(bào)紙這一核心，讓廣告、發(fā)行、印刷的報(bào)紙產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展成熟，拓展了報(bào)紙的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。二是在主業(yè)的支撐下進(jìn)行資本擴(kuò)張。粵傳媒根據(jù)“以媒為本，多元多贏”的戰(zhàn)略定位，自2012年上市以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了從平面媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)向綜合性多媒體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的跨越。

2014年，粵傳媒收購(gòu)上海“香榭麗廣告?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?00%的股權(quán)，將廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)延伸到了全國(guó)范圍和戶外領(lǐng)域，拉開了“報(bào)紙+戶外+新媒體”的全媒體轉(zhuǎn)型的序幕。

同時(shí)，借助粵傳媒本身在行業(yè)內(nèi)累積的游戲娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈資源的優(yōu)勢(shì)，建立網(wǎng)絡(luò)游戲平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)彩票平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)粵傳媒在互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)方面布局的細(xì)化。

另外，粵傳媒旗下的子刊和子報(bào)，如《羊城地鐵報(bào)》和《老人報(bào)》，以改版的方式帶動(dòng)出版業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在資本運(yùn)作方面，粵傳媒設(shè)立的粵基金作為產(chǎn)業(yè)并購(gòu)整合及創(chuàng)新領(lǐng)域投資的平臺(tái)，通過(guò)產(chǎn)業(yè)整合與并購(gòu)重組等方式鏈接其他行業(yè)，助力企業(yè)的多元發(fā)展。

（二）向新媒體轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)媒體要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，“互聯(lián)網(wǎng)化”勢(shì)在必行。粵傳媒的轉(zhuǎn)型可以概括為“三化一大”，即產(chǎn)業(yè)化、平臺(tái)化、移動(dòng)化和大數(shù)據(jù)，其中大數(shù)據(jù)居于戰(zhàn)略核心地位。

產(chǎn)業(yè)化意味著“挖掘潛質(zhì)”，利用粵傳媒本身的資源優(yōu)勢(shì)，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上突破細(xì)分市場(chǎng)，并向相應(yīng)的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行延伸。

平臺(tái)化主要是整合粵傳媒的資源打造全新的盈利平臺(tái)，如粵傳媒現(xiàn)在主力打造的全媒體數(shù)字營(yíng)銷廣告平臺(tái)、電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)頁(yè)游戲運(yùn)營(yíng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)彩票代購(gòu)服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)全新的發(fā)展平臺(tái)拓展新的盈利模式，實(shí)現(xiàn)盈利的最終目的。

移動(dòng)化指的是粵傳媒大力進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，促進(jìn)大屏和小屏之間的互動(dòng)，其標(biāo)志性事件就是2014年年底廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立的全媒體編輯部，打通電腦端和移動(dòng)端的“經(jīng)脈”，構(gòu)建立體化傳播體系。

而大數(shù)據(jù)則代表著粵傳媒未來(lái)的發(fā)展方向，通過(guò)數(shù)字技術(shù)推動(dòng)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)和傳播模式的變革。

二、粵傳媒的業(yè)務(wù)模式

粵傳媒業(yè)務(wù)涉及廣告業(yè)務(wù)、發(fā)行業(yè)務(wù)、印刷業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、物流、圖書音像銷售、旅店服務(wù)業(yè)及其他業(yè)務(wù)，囊括報(bào)刊、商業(yè)印刷、戶外LED大屏、物流、圖書音像、旅店服務(wù)和新媒體、游戲代理、數(shù)據(jù)挖掘等產(chǎn)品。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的快速發(fā)展使得粵傳媒的傳統(tǒng)平面媒體業(yè)務(wù)受到了巨大的壓力和沖擊。

粵傳媒2014年年度報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，粵傳媒在2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入16.17億元，同比下降3.18%；完成營(yíng)業(yè)利潤(rùn)2.5億元，歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)2.2億元，同比分別下降18.69%、25.44%。［1］從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，廣告、發(fā)行及印刷等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)占公司總體營(yíng)業(yè)收入的93.7%，廣告業(yè)務(wù)在營(yíng)業(yè)收入中占59.56%。

從毛利率來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的毛利率高達(dá)63.38%，但是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在營(yíng)業(yè)收入中僅占2.19%且毛利率比上年同期減少21.81%。而在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，廣告業(yè)務(wù)的毛利率為62.86%，但廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入比上年同期減少2.25%；發(fā)行業(yè)務(wù)的毛利率為2.45%，但營(yíng)業(yè)收入比上年同期減少11.52%；印刷業(yè)外的毛利率為-1.35%，毛利率比上年同期減少了10.47%之多。

其實(shí)這些數(shù)據(jù)的背后都在指向一個(gè)事實(shí)——以廣告、印刷和發(fā)行為核心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍是粵傳媒最大的收入來(lái)源，但是其傳統(tǒng)業(yè)務(wù)營(yíng)利性和成長(zhǎng)性都比較差，并且在走下坡路。

反觀另一個(gè)“傳統(tǒng)報(bào)業(yè)向新媒體轉(zhuǎn)型”的案例——浙報(bào)集團(tuán)，其業(yè)務(wù)模式、盈利模式與粵傳媒大相徑庭。浙報(bào)集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)涉及廣告及網(wǎng)絡(luò)推廣業(yè)務(wù)、在線游戲運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)、報(bào)刊發(fā)行業(yè)務(wù)、商品銷售業(yè)務(wù)、無(wú)線增值服務(wù)業(yè)務(wù)、因數(shù)業(yè)務(wù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)、衍生品銷售業(yè)務(wù)等方面。

浙報(bào)集團(tuán)的最主要的兩大收入來(lái)源分別是廣告和網(wǎng)游。2014年浙報(bào)傳媒在線游戲運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)總收入26.58%，稍微遜色于廣告及網(wǎng)絡(luò)推廣業(yè)務(wù)；在線游戲運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的成本比例僅有5.74%，而毛利率卻高達(dá)88.41%，利潤(rùn)比例占總利潤(rùn)的50.65%，［2］占據(jù)公司利潤(rùn)的半壁江山。其實(shí)從整體來(lái)看，浙報(bào)集團(tuán)的盈利結(jié)構(gòu)合理，收入成長(zhǎng)性較強(qiáng)，其盈利能力更是行業(yè)中的翹楚。

毫不夸張地說(shuō)，在目前傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型布局的大潮中，從媒介融合程度、傳媒業(yè)務(wù)廣度、市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)成熟度來(lái)看，浙報(bào)集團(tuán)都走在粵傳媒的前面。

三、粵傳媒盈利能力分析

（一）廣告仍是重要的收入來(lái)源

粵傳媒通過(guò)辦報(bào)起家，即便是在轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的報(bào)刊發(fā)行、印刷、廣告仍是其收入來(lái)源的一部分。當(dāng)然在新媒體轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，粵傳媒的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)也在順應(yīng)融合發(fā)展的趨勢(shì)作出適當(dāng)?shù)母淖儭＠纾诶^續(xù)經(jīng)營(yíng)廣州日?qǐng)?bào)傳媒新聞?dòng)∷I(yè)務(wù)的同時(shí)，也在利用廣州日?qǐng)?bào)傳媒產(chǎn)業(yè)背景以及新聞紙張相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)地位，做紙漿貿(mào)易轉(zhuǎn)型和相對(duì)高端的數(shù)字商務(wù)印刷轉(zhuǎn)型。［3］

粵傳媒的廣告收入對(duì)公司整體營(yíng)利貢獻(xiàn)約為60%，且廣告收入的利潤(rùn)比例超過(guò)90%，毛利率超過(guò)60%，是粵傳媒業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑV告收入在總收入中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位并且仍在增長(zhǎng)，這與粵傳媒與時(shí)俱進(jìn)的廣告經(jīng)營(yíng)有很大的關(guān)系。自2012年以來(lái)，粵傳媒極力發(fā)揮廣告核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全面的融媒廣告生態(tài)圈。例如，粵傳媒借力“香榭麗傳媒”和悠易互通的廣告資源和數(shù)據(jù)庫(kù)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合ADSHOW、悠廣通DSP程序化購(gòu)買平臺(tái)、“哇喔WOW”平臺(tái)，與原有的平面媒體廣告形成業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)，打造全面的融媒體廣告生態(tài)圈，進(jìn)一步搶占廣告業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。與以往的廣告業(yè)務(wù)模式相比，現(xiàn)行的廣告盈利模式實(shí)現(xiàn)了更多的收入。

但是，我們也必須看到，粵傳媒盈利能力過(guò)分依賴廣告業(yè)務(wù)。反觀其他傳媒公司，博瑞傳播2014年廣告業(yè)務(wù)占營(yíng)業(yè)總收入的26.72%，浙報(bào)集團(tuán)2014年的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)總收入的29.71%。雖然這兩家公司的廣告收入依舊是所有收入類型中的第一，但是他們的比例卻遠(yuǎn)小于粵傳媒，其盈利模式更多元化，盈利結(jié)構(gòu)更合理，收入成長(zhǎng)性更強(qiáng)。對(duì)于粵傳媒而言，過(guò)于依賴單一業(yè)務(wù)使其盈利風(fēng)險(xiǎn)太高，而且想要調(diào)整以廣告業(yè)務(wù)為核心的盈利模式也不是易事。由此可見，在目前傳統(tǒng)傳媒集團(tuán)轉(zhuǎn)型布局的大潮中，粵傳媒明顯落后一步。

（二）探尋新型盈利模式

由于傳統(tǒng)媒體賴以生存的發(fā)行業(yè)務(wù)已經(jīng)在走下坡路，［4］因此除了傳統(tǒng)的盈利方式，粵傳媒在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中也在積極探尋其他的方式。例如，云彩、在線游戲等。一方面，粵傳媒收購(gòu)中國(guó)戶外LED大屏新媒體市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)“香榭麗傳媒”，將廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)延伸到了全國(guó)范圍和戶外領(lǐng)域，并推出打通戶外、平面和數(shù)字邊界的ADshow移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)。戰(zhàn)略入股國(guó)內(nèi)多屏程序化購(gòu)買引領(lǐng)者“悠易互通”，合資成立“悠廣通廣告公司”，全面進(jìn)入數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

另一方面，粵傳媒通過(guò)投資孵化新媒體業(yè)務(wù)，通過(guò)自建游戲平臺(tái)“2181.com”和云彩彩票，參股游戲研發(fā)公司，進(jìn)軍游戲、彩票等在線互動(dòng)娛樂(lè)領(lǐng)域；自建廣州日?qǐng)?bào)電商、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)商城等電商平臺(tái)，參股飛飛商城，拓展電商領(lǐng)域等。

但是目前而言，無(wú)論網(wǎng)絡(luò)游戲還是網(wǎng)絡(luò)彩票，均已有大量經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)各種各樣的同類型產(chǎn)品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境全面而激烈，而粵傳媒的網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)彩票業(yè)務(wù)剛剛開始。粵傳媒在經(jīng)營(yíng)初期存在較多的困難，會(huì)有一個(gè)比較長(zhǎng)的培育期，粵傳媒想要運(yùn)營(yíng)好這兩個(gè)新項(xiàng)目，成為公司新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，仍有一定的現(xiàn)實(shí)困難。

（三）仍需拓展盈利能力

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，粵傳媒的主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力較差。粵傳媒的廣告、發(fā)行、印刷業(yè)務(wù)收入在公司整體營(yíng)收占比超過(guò)90%。 2014年，雖然粵傳媒廣告業(yè)務(wù)利潤(rùn)比例高達(dá)91.03%，毛利率為62.86%，但是其成本比例高達(dá)37.57%；發(fā)行業(yè)務(wù)成本比例高達(dá)34.75%，但是其利潤(rùn)比例和毛利率卻不及3%。更甚者印刷業(yè)務(wù)在整體營(yíng)收占比13.17%，但是其利潤(rùn)比例和毛利率為負(fù)數(shù)，為虧本經(jīng)營(yíng)。通過(guò)成本比例、利潤(rùn)比例和毛利率的對(duì)比可知，粵傳媒的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)總體盈利性不強(qiáng)，而且傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)性也較差。

在新媒體業(yè)務(wù)方面，粵傳媒的進(jìn)軍步伐遠(yuǎn)不如博瑞傳媒和浙報(bào)集團(tuán)。與博瑞傳媒和浙報(bào)集團(tuán)專注網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)不同，粵傳媒的新媒體戰(zhàn)略方向不太明確，無(wú)論什么方向都會(huì)插一腳。例如，粵傳媒在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中開展互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，進(jìn)軍社區(qū)報(bào)、收購(gòu)戶外媒體，而在新媒體業(yè)務(wù)上則涉足大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、互聯(lián)網(wǎng)彩票等業(yè)務(wù)。但是無(wú)論是大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)游戲還是互聯(lián)網(wǎng)彩票，市場(chǎng)上都已經(jīng)有同質(zhì)化的產(chǎn)品，直接導(dǎo)致了異常激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。而粵傳媒的各項(xiàng)新媒體業(yè)務(wù)還是一個(gè)“新生兒”，新媒體業(yè)務(wù)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，成為公司新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)比較困難。與其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的新媒體領(lǐng)域虎口奪食，倒不如尋找一個(gè)全新的領(lǐng)域獨(dú)占鱉頭。因此，粵傳媒需要找到一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)較小、市場(chǎng)潛力巨大的新媒體領(lǐng)域，專注發(fā)展某個(gè)領(lǐng)域，拓展自身的盈利能力。

其實(shí)，從傳統(tǒng)紙媒轉(zhuǎn)型走向融合的這條道路是否成功，一個(gè)重要的判斷標(biāo)準(zhǔn)就是能否改造自身的盈利模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、有后勁的融合發(fā)展。從粵傳媒現(xiàn)有的業(yè)務(wù)架構(gòu)和盈利模式來(lái)看，要實(shí)現(xiàn)盈利模式的整體轉(zhuǎn)型仍然任重道遠(yuǎn)。

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中圖分類號(hào)：G206.2

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0270-02

作者簡(jiǎn)介：羅橋鳳，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2014級(jí)研究生。