電商與傳媒的“聯姻”之路

謝瀟敏

（湘潭大學　文學與新聞學院，湖南　湘潭　　411105）

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電商與傳媒的“聯姻”之路

謝瀟敏

（湘潭大學文學與新聞學院，湖南湘潭411105）

摘要：隨著電子商務的迅猛發展，各行各業都在尋求機會與其“擦出火花”。媒體行業也不例外，無論是傳統媒體還是新媒體，都開始涉足電子商務這一新鮮領域。傳媒的電商化，能夠讓人們在閱讀報紙、雜志，以及觀看電視、電影的同時，進行實時購買，還可以利用微信、微博等新媒體平臺將購物、訂票的美好期望變成現實。同時，電子商務也在尋求機遇，期待一個完美平臺的展示，而各大媒體正是這個完美平臺，借助媒體擁有廣泛受眾的天然優勢，將電子商務潛移默化地融入大眾的日常生活，讓受眾變成消費者，為電子商務發展打開了一扇新門。電商和傳媒可謂是“門當戶對”，一場屬于電商與傳媒跨界融合的“聯姻”好戲正在上演。

關鍵詞：電子商務；傳媒；跨界

一、電商與紙媒的“相遇”

21世紀初，互聯網技術的革新與新媒體的發展加速改變了傳媒生態環境，卻讓紙媒一度陷入困境。在沒有遇到電子商務之前，紙媒正經歷“寒冬”，面對急劇收縮的發行量，紙媒不得不踏出融合之步。而電子商務的蓬勃發展為其創造了契機，向電子商務擴張是紙媒轉型的重要手段。同時，電子商務也可借力紙媒的傳播力、公信力和影響力等無形資產，獲得更大的發展空間。

全國較早開始實現“傳媒+電商”的報紙是《成都商報》。2014年3月，《成都商報》以買夠網為支撐，以二維碼為紐帶發展“紙上電商”，制作了全國第一張隨包裹發行的報紙《社區電商周刊》。《社區電商周刊》的發行，主要是為了向買夠網全系電子商務平臺引流，巧妙地融合了紙媒與電商，通過掃描二維碼購物的模式帶動產品銷售。讀者通過報紙即可掌握電商行業動態，一覽網購精品，利用手機掃一掃，便可輕松購買實惠產品，坐等寶貝到家。周刊發行后，《成都商報》官方微博、微信新增人數以及掃碼人數都直線增加，為之后紙媒與電商的合作起到了示范作用。

繼《成都商報》“紙上電商”成功后，多家報業也開始效仿試水電商，探索“報紙+電商”的盈利模式。報業通過自建電商平臺，依托原有的品牌公信力、讀者用戶以及完整的物流配送系統，闖出一片天地。2014年，國內52家主流紙媒與阿里巴巴合作，并簽約“碼上淘”項目。而其他報業也紛紛采取行動，如《華西都市報》推出了本地生活服務電商“八小時購物網”，《南方都市報》上線的移動電商品牌“南都樂購”以及《京華時報》主營的“京華億家網”等等。

紙媒和電商互利互惠、共融共生。對于紙媒而言，電商企業的進入，能夠迅速為其增加廣告客戶和營銷收入；對于阿里巴巴這類電商企業而言，紙媒強大的公信力、品牌優勢以及社會資源是其目前無法達到的，特別是紙媒中多數群體是高年齡層讀者，恰好是電商消費者中的少數群體，通過電商和報紙的合作，有利于將這部分讀者很好地轉化為電商的消費者，讓報紙原有的“宣傳+銷售”模式變成“閱讀+消費模式”。

除了報紙在通往與電商合作的轉型之路外，各大時尚雜志也開展了嫁接電商化的嘗試。《YOHO！潮流志》是YOHO！旗下的雜志，YOHO！將自己的雜志資源和電商資源進行全方位整合成立了“YOHO！有貨”電商平臺，實現了讀者“看到即買到”的體驗。時尚雜志的電商化改變了以往雜志單純靠接品牌服飾廣告的盈利模式，而是搭建了一個有著天然黏性的消費平臺，讓讀者成為真實的消費者。同時，時尚雜志的電商化也順應了消費者實時的強烈需求，當讀者在看最新的時尚潮流信息的時候，往往很難有途徑獲取這些潮流時尚單品，“YOHO！有貨”電商平臺的搭建剛好滿足了讀者的需求。

紙媒在電商化道路上不斷作出新嘗試的同時，零售電商也在不斷做著媒體化思路的另類實踐。美西時尚是一家奢侈品零售電商，從其正式上線開始，美西時尚就在實踐自己的媒體化思路。《Mzine》是美西時尚推出的一款電子時尚雜志，《Mzine》的出現讓美西時尚的商品有了更多的展示渠道，更能將時尚潮流趨勢與消費者的購買力結合起來，使其成為一個新型的媒體型購買平臺。

至此，“紙媒+電商”這種互利互惠的模式爆發出前所未有的生機。

二、電商與電視的“觸電”

電商與電視最初的“觸電”要從電視劇說起。2015年初，東方衛視與天貓達成合作，觀眾在收看東方衛視播出的電視劇《何以笙簫默》時，可以用天貓客戶端掃描東方衛視臺標，通過天貓客戶端買到劇中出現過的同款商品。電視臺一方面以電視劇版權獲得收益，另一方面通過深度植入獲取品牌投放費用；電商平臺從電視劇中獲得流量入口和較高的購買轉化率，從中賺取渠道收益；品牌商家則通過電視劇中的品牌植入提高知名度和美譽度，并通過電商平臺獲取銷售收入。

電商與電視的“觸電”還體現在電視節目中。2015年4月，國內首檔電影脫口秀節目《一票難求》在江蘇衛視亮相。《一票難求》打造了即時觀看節目可購買電影票的消費渠道，電視觀眾在收看節目的同時，利用手機微信搖一搖，便可獲得格瓦拉生活網提供的“橙券”。對于電視節目，這種互動新玩法自然可以增加節目的收視率；而對于電商平臺，節目的火熱效應反過來又能吸引受眾在其平臺進行消費，彼此達到共贏。

另外，在如火如荼的真人秀節目中，“電商+電視”的模式也得到了很好的應用。由東方衛視、藍色火焰攜手打造的國內首檔明星跨界時尚真人秀《女神的新衣》就是電視與電商進行的深度融合。《女神的新衣》采用電視與電商無縫對接的形式，節目中6位“女神”制作的衣服在買家競拍的同時即刻上線，觀眾在看節目的同時就可以登入網店，并可以馬上用手機掃二維碼或者進入客戶端購買中意的款式。《女神的新衣》不僅讓觀眾有了購買明星同款服裝的渠道，同時，電商選擇與電視節目合作，也能增加消費者對其的信任感。因為電子商務的發展雖然迅猛，但其平臺相對缺乏權威性，還存在不少“山寨”現象。這檔節目選擇了一個在認知度、信任度上更優質的大眾傳播平臺，讓電商品牌的推廣有了很高的可信度。而《女神的新衣》也因為有了電商品牌的介入，可以讓觀眾“即看即買”，打破了以往觀眾只能看真人秀節目中人物的互動而不能自己體驗的現象，從而也提升了節目的收視率。

而2015年天貓聯合湖南衛視舉辦的“雙11”晚會更是把電商與電視的融合推向了頂點。天貓這場“雙11春晚”將綜藝內容、明星游戲、移動購物融于一體，觀眾在看晚會的同時，可以通過手機掃碼互動，實現邊看、邊玩邊買。公開數據顯示，湖南衛視在北京水立方現場直播的“天貓雙11晚會”市場占有率高達28.3866%，強勢占據全國所有同時段播出節目內容的榜首。晚會中，不少明星代言的品牌也為其天貓店鋪帶來了關注度和消費量，其中郭采潔晚會上出現的3分鐘，韓束店鋪流量激增20萬UV；蔡依林唱了3首歌，高夫流量成為天貓化妝品類目第一；趙薇在天貓開設的紅酒品牌旗艦店訪問量也暴增了10倍。轟轟烈烈的“天貓雙11晚會”讓我們看到了電視與電商的完美結合，電商聯合電視媒體舉辦晚會將可能是未來發展的一種趨勢。

電商與電視的一次次“觸電”，不僅給了電子商務更大的發展空間，也讓電視媒體抓住了新的機遇。

三、電商與大銀幕的“牽手”

“互聯網+”時代，電商和電影也玩起了“牽手”。對于電商而言，與電影的“牽手”主要體現在在線購票上。網購電影票已經成為大多數觀影者熱衷的購票方式，打開任何一個票務電商的網頁，都可以便捷地選購電影票，而網購買電影票的“低價團購”和“在線選座”更是吸引消費者的利器。如今，中國主流電影觀眾主要為80后、90后年輕觀眾，使用互聯網購票、在線選座、低價票、團購票對于他們而言更有動力，同時，也進一步刺激著電影市場的消費。此外，電商豐富的渠道資源以及多樣化的玩法也是促進消費者線上購電影票的動機之一，各大電商紛紛推出“電影+吃喝玩樂”的捆綁銷售模式，讓消費者在觀影的同時還能享受其他服務，一舉多得，無形中就讓消費者樂于選擇電商平臺購票而不是傳統門店。目前，大眾點評網、時光網、去哪兒網等電商都已經推出了以電影為核心、輻射日常生活的服務，電商平臺購電影票逐漸融入了人們的日常生活。

對于整個中國電影產業來說，電商的介入對其的改變和拉動則更加深入。從電影的發行開始，電商就與其產生了“親密關系”。在電影營銷上，因為電商擁有大數據，影院可以根據在線售票情況，指導發行方宣傳，利用刷榜以及在售票網站領域促銷賣票。如今，傳統電影院的作用在不斷下降，它只是一個門店，負責放映電影以及與各大電商結算。而電商已經幫電影院找到了觀眾，買好了票，甚至做好了所有宣傳。

“電商+電影”的模式還將影響到電影產業鏈的上游——電影產品的策劃、開發和創作。電商的后臺大數據將會對電影的開發和制作提供更大的支持，觀眾的觀影需求直接體現在消費數據中，創作人員和片方也就能夠更好地利用這些數據進行策劃和創作。未來一部電影的誕生，可能會變得更加數據化和精準化。

電商和電影的“牽手”，不僅為電影的制作、發行、宣傳提供了便利，也為電商平臺增加了源源不斷的消費者。

四、電商與新媒體的“相許”

隨著移動互聯網和網絡媒體的發展，以微信、微博為平臺的自媒體迅速融入了社會，越來越多的“電商”企業意識到網絡媒體的重要性。同時，電子商務也能為新媒體謀得更有效的商業化道路。電子商務和新媒體的跨界“聯姻”早已是大勢所趨。

微店的出現使以微信為代表的新媒體成為電商行業的新寵，尤其是大量中小商家的涌入以及微信支付方式的成熟，使微信電商平臺異常活躍。微信不僅是當下流行的社交媒體，更可以成為一種新型的電商購物平臺。此外，滴滴出行、京東等第三方平臺的入駐也讓微信與電商的情誼更加深厚。通過微信這一個端口，便可實現購物、打車、買票等多種愿望，而微信紅包更是助力微信用戶高頻率使用微信購物。微信儼然已經成為人們的一種生活方式。

微信的普及讓電商有機會分得一杯羹，電商的方便快捷也讓微信在人們心中的地位有了大幅度的提升，微信和電商相互促進、共同發展。

除了微信積極開展與電商平臺的合作外，新浪微博也在努力探索與電商合作的新模式。對于新浪微博來說，定位是媒體，雖不能直接從事電商，但可以通過與電子商務的合作為自己盈利。而電子商務則可借助新浪微博的力量，吸引目標用戶，使因共鳴而口碑相傳轉變為商品的購買轉化率，整個過程水到渠成。

新浪微博推出的微博櫥窗、微博支付為微博平臺發展電商提供了強大的助力。截至2015年底，微博櫥窗用戶規模達到103萬，通過微博櫥窗發布的商品總量達198萬件，微博支付用戶超過4800萬，而年底微博“讓紅包飛”活動將進一步刺激微博支付用戶量的增長。

而新浪微博的“微電商戰略”則實現了微博優質內容和電商優質商品的有機連接。新浪微博以達人推薦的方式連接粉絲用戶，并聯合阿里、微賣等第三方合作伙伴，搭建消費場景，提供了一個完善的微博商業環境。微博上各垂直領域的2000多萬達人可以通過微博直接發布自己推薦的商品，并添加推薦理由、庫存量和商品鏈接等信息，而商品鏈接則來自天貓、淘寶和微賣等重點第三方合作伙伴。2016年，新浪微博還將把重點放在繼續招募和扶持優秀的微電商達人和導購達人上，幫助其實現影響力變現，建立自媒體和達人社交電商圈；并與時尚紅人及紅人機構合作，利用官方資源，推廣、扶植時尚紅人，發展粉絲經濟，提高變現效率。微博電商正在向規模化發展。

五、電商與傳媒的“聯姻”如何“天長地久”

“相愛容易相守難”，電商和傳媒的“聯姻”是否就此一帆風順、天長地久呢？關鍵還在于是否將媒體的內容化和電商的商業化有機銜接并融合。

對于電商而言，可以大力汲取傳媒中好的內容和公共精神，吸引并黏合用戶，并將媒體的文化基因和人文精神運用到電商中。另外，媒體的伴隨性較強，用戶使用媒體是一種日常習慣，大多數時候并不帶有特定目的。這就意味著在日常生活中，媒體要比電子商務的用戶滲透率高。培養用戶的使用習慣、實現電子商務服務“媒體化”，是電子商務提高自身用戶滲透率的重要方法。

對于媒體來說，與電商的合作，可以實現媒體商業化的轉變，加快媒體產業轉型。媒體遇見了電商，便不再只有傳統意義上的傳播功能。媒體可以為電商產品提供平臺，也可以自己做產品，比如《讀者》雜志找代工企業做了讀者牌的智能手機，把《讀者》30年的雜志免費匯總了進去，也賣得不錯，還可以聯合電商做晚會、做節目等等。未來“傳媒+電商”將會有更多令人意想不到的形式產生。另外，電商平臺的大數據對于傳媒業也是非常有用的，傳媒對于受眾是一種較為主動的傳播方式，掌握的數據有限，對受眾的感知也缺乏精準把握，但是有了電商提供的大數據后，傳媒便能更好地定向傳播、精準傳播。

電商和傳媒的跨界“聯姻”之路在前方，亦在腳下。

參考文獻：

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［3］ 李琚.微信商業模式初探［J］.企業家天地，2014（1）：30-32.

中圖分類號：G206.2

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0277-02

作者簡介：謝瀟敏，湘潭大學文學與新聞學院研究生。