黨報公益廣告需要把握的五大關系

樸俊麗

（1中國傳媒大學，北京　　100024；2人民日報傳媒廣告有限公司，北京　　100733）

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黨報公益廣告需要把握的五大關系

樸俊麗1，2

（1中國傳媒大學，北京100024；2人民日報傳媒廣告有限公司，北京100733）

摘要：本文通過分析闡述黨報與公益廣告的辯證統一關系，歸納了黨報公益廣告的重要意義和作用，提出黨報公益廣告應該處理好社會效益與經濟效益、公共服務性與政治服務性、宣傳教育與藝術審美、運動式宣傳與陣地式宣傳、即使效果與長期效應五大關系，進一步提出為適應新形勢新要求，黨報公益廣告應努力實現藝術創新水平、權威引領能力、社會關注程度三個提升。

關鍵詞：黨報；中央級媒體；公益廣告

黨報需遵循黨性原則，擔當黨報責任。公益廣告，謂之“公益”，指宣傳主題的公共性，宣傳對象的公眾性，宣傳旨歸的公義性。公益廣告是一種價值傳播的載體，是社會管理的工具。

當公益廣告依托權威黨報，奏響時代的主旋律，唱響人性的真善美，傳遞出社會的主流價值時，就造就了黨報公益廣告這一獨特的公益廣告類型。而權威黨報借助公益廣告，則能倡導社會的良好作風，促進民眾道德的提升，助推社會文明的步伐。同時，彰顯黨報的深切人文關懷，也有助于加強黨報的品牌建設。可以說，權威黨報是公益廣告重要的傳播載體，可以達到很好的影響力、滲透力、動員力。另一方面，公益廣告也是黨報廣告不可或缺的重要形式，是黨報應該具有的宣傳教育功能、應該發揮的輿論引導作用、應該擔當的重要社會責任。

一、公益廣告應該處理好五大關系

黨報公益廣告要緊密配合國家的大政方針，旗幟鮮明地弘揚社會核心價值，推動營造和諧輿論環境，尤其在特殊時刻應發揮鼓舞士氣、凝聚人心的精神力量。提升黨報公益廣告的工作水平，需要把握和處理好五大關系。

（一）社會效益與經濟效益的關系

社會效益與經濟效益的關系，體現在公益廣告問題上是“做不做”的問題，即價值選擇問題。黨報的特殊地位，決定了我們要始終把社會效益放在第一位。在社會效益的基礎上，進一步實現經濟效益。對于“做不做”的問題，我們始終要把社會效益作為首要權衡，作為我們的責任和宗旨。即使面對日益激烈的市場競爭，始終要將選擇的天平向社會效益的一端傾斜。

當然，并不是說要為社會效益損害經濟效益，而是要通過實現顯著的社會效益，得到社會認可和好評，受到民眾關注和支持，進一步提升影響力、滲透力和品牌價值，進而帶動經濟效益，實現社會效益與經濟效益的“雙豐收”。

（二）公共服務性與政治服務性的關系

公共服務性與政治服務性的關系，體現在公益廣告問題上是“為什么做”的問題，即服務宗旨問題。公共服務性，強調的是以民眾公共福利為皈依，促進社會健康有序運轉。思想政治性，與我們黨的路線、方針、政策相契合，要發揮和凝聚黨的核心領導作用。

在我國，我們黨全心全意為人民服務的宗旨以及我國人民民主專政的社會主義國家性質決定了公共性與政治性緊密聯系、不可分割。就黨報公益廣告來說，公共服務性與思想政治性，也是一體兩面。發揮好公共服務性，是對思想政治性的最好詮釋；強調思想政治性，也將推進公共服務性有效實現。

（三）宣傳教育與藝術審美的關系

宣傳教育與藝術審美的關系，體現的是“怎么做”的問題，即廣告形式的問題。宣傳社會公德、提升民眾素養，是公益廣告社會功能的題中之義。藝術審美，強調的是廣告作品要符合藝術創作規律，有助于陶冶民眾情操、提升民眾審美、啟迪民眾心靈。

公益廣告，尤其是黨報公益廣告，不應是刻板說教、盲目灌輸，而要借助藝術的力量，通過美的感受，直達心靈，撼人心魄，形成持久印記，達到潤物細無聲的潛移默化效果，發揮恒久的宣傳教育作用。

（四）運動式宣傳與陣地式宣傳的關系

運動式宣傳與陣地式宣傳的關系，體現的也是“怎么做”的問題，但是側重在宣傳策略。運動式宣傳，強調的是為打響個別“廣告戰役”，短時間內聚集各方資源，進行集中宣傳。雖然宣傳主題明確，但缺乏延續性，難以鞏固前期宣傳成果。陣地式宣傳，強調的是有效整合各類資源，守住輿論高地，進行持續性、系統化的宣傳。

黨報公益廣告不應滿足于運動式宣傳，僅僅完成“規定動作”，而應該在守穩宣傳高地的基礎上，以黨報廣告隊伍的精良之師，不斷打響一個又一個的漂亮仗。

（五）即時效果與長期效應的關系

即時效果與長期效應的關系，體現的是“做出來的效果”問題。公益廣告，尤其是宣傳社會公序良俗的公益廣告，需要進行持久宣傳，才能建立起全社會自覺遵循的行為道德準則。而這種效應一旦產生，必將是長期穩固的，必將成為一種推動中國社會發展進步的持續力量。當然，對于突發的災難性大事件，則要及時刊出公益廣告，迅速凝聚民心，呼吁愛心善行，動員全社會力量共同投入到抗災救災的洪流中。

黨報的特殊地位決定了我們所立足的視角更高、關照的范圍更廣，公益廣告的主題也更多，需要更加客觀、理性地認識公益廣告效果的兩重性，最大程度地發揮公益廣告的宣傳教育與社會動員作用。

二、公益廣告應努力實現三個提升

目前，媒介形態層出不窮，市場競爭愈加激烈，傳播生態日漸復雜。黨報公益廣告應該適應新形勢、新要求，努力實現三個提升。

（一）進一步提高藝術創新水平

目前，黨報公益廣告的整體藝術創新性還有很大的提升空間。應該進一步提升公益廣告的策劃水平、制作水準，優化公益廣告品質，引導中國廣告業格調品位整體提升。通過進一步提升公益廣告的藝術表現力、感染力，打造公益廣告精品，引領中國文化創新。

（二）進一步提升權威引領能力

輿論形勢越復雜，就越需要黨報在弘揚社會主義核心價值、強化黨報輿論話語權方面承擔更多責任。尤其中央級黨報更要發揮引領示范作用，引導更多企事業單位投身社會公益宣傳，帶動各級黨報和其他媒體提升公益廣告工作效能，提升我國精神文明建設整體水平。

（三）進一步提升社會關注程度

當前，我國正處于全面建成小康社會的決勝階段，也是各種社會問題交織突出、多元文化碰撞摩擦的復雜時期，黨報公益廣告的宣傳主題應該更豐富，關注視野應該更廣闊，要進一步彰顯權威黨報的責任與使命，為應對內外形勢、加快改革發展營造更加良好的社會氛圍。

中圖分類號：F713.8

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0291-01

作者簡介：樸俊麗，中國傳媒大學博士，編輯（職稱），人民日報傳媒廣告有限公司策劃活動部總監，研究方向：新媒體產業。