企業微信公眾平臺“人格化”運營思路研究
——以“夕又米”微信公眾號為例

黃　橙

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企業微信公眾平臺“人格化”運營思路研究
——以“夕又米”微信公眾號為例

黃橙

摘要：微信公眾平臺正朝著個性化垂直運營的方向發展，越來越多的企業微信公眾平臺開始以“人格化”的運營思路進行關系營銷。本文以“夕又米”微信公眾號為例，從傳播主體、話題類型及互動內容三個方面淺析當前企業微信公眾平臺“人格化”的運營思路。

關鍵詞：微信；運營思路；關系營銷；“人格化”；夕又米

企業微信公眾平臺為企業和個人提供了一種新的傳播信息的方式，它通過向訂閱用戶推送文字、圖片、語音、視頻等內容，達到增進產品好感度、提升用戶粘性、用戶購買等目的。［1］

當前，微信公眾平臺的“開荒時代”已然結束，它正朝個性化垂直運營的方向發展，其中以“人格化”的運營思路進行關系營銷正逐漸為越來越多的企業公眾平臺所采用。

“夕又米”原名“徐粲金”，2013年，“高曉松離婚事件”沸騰網絡時，她以“高曉松嬌妻、時尚設計師”的身份在微博上為大眾所知。2016年，“夕又米”轉戰微信公眾平臺，以“網紅”身份運作企業公眾平臺，其在“人格化”運營上具有一定的代表性。本文試圖以“夕又米”微信公眾平臺為研究對象，從傳播主體、話題類型及互動內容三個方面淺析當前企業微信公眾平臺“人格化”的運營思路。

一、傳播主體

（一）注冊名稱

根據騰訊公司在其公眾平臺產品專區提供的信息，微信公眾平臺分為服務號和訂閱號。訂閱號主要為用戶傳達資訊，個人或企業都可以注冊；服務號主要偏于服務交互，可以鏈接商城，進行商品售賣，只允許擁有組織機構代碼證的組織注冊。

雖然微信服務號只有組織或機構可以注冊，但運用“人格化”思路運營微信平臺的企業顯然不想突出這一點。這個以北京夕又米服飾有限公司作為賬號主體的微信服務號沒有以其公司名稱命名微信服務號，僅稱“夕又米”，微信頭像也設置為“夕又米”的個人頭像。由此可見此微信服務號弱化企業身份，突出個人特色的用心。

（二）板塊構建

從“夕又米”的微信服務號的板塊設置可以看出，區別于一般服務號，它突出“產品購買”的功能，以“人格化”的思路運營的公眾號有意弱化產品售賣的功能，突出個人分享的內容。

“夕又米”微信服務號由三個板塊構成，分別是“時尚美容”“吃喝玩樂”“點我”。其中，“時尚美容”里分為“美容護膚”“每周一搭”“BIGGER研究所”三個板塊；“吃喝玩樂”里分為“去旅行”“讀雞湯”“逛商場”“看電影”“領福利”五個板塊；而“點我”則是用戶點擊之后彈出“夕又米”淘寶店、微信賬號及微博。

從其構建的板塊可以看出，有直接購物功能且架構完整的“逛商場”這一板塊不被突出，反被弱化，而與個人生活直接相關的內容卻占據了主要內容，這與微博上“網紅”的信息構建思路幾乎一致，弱化“企業”，突出“個人”，以朋友的視角進入客戶的日常生活。

二、話題類型

3月24日，“夕又米”在其微博上宣布自己即將運營公眾號，她表示“只希望在那兒能跟大家聊聊我最真實的心情，記錄和女兒的一些生活片段，以及最重要的穿衣臭美吃喝玩樂的各種分享”。

如其在微博所言，“夕又米”微信服務號的絕大多數內容都集中在服飾搭配、化妝品選擇、旅游及日常生活上，在進行品牌形象塑造時，堅持“內容為王”。［2］

本文統計了“夕又米”微信服務號從2016年3月22日～5月27日的推送內容。總共46條推送中，話題涉服飾搭配的為9條，主要以每周一推的“夕又米七日穿搭”為內容；美容護膚6條，涉及美容護膚方法及化妝品推薦；旅行3條，以她和女兒出去旅游的游記為主；生活細節20條，主要在晚間以語音的形式向關注者敘述一天的生活細節；生活感悟6條，以激勵女性獨立自強為主；而真正與其品牌服飾直接相關的推送只有2條。

由此可以看出，“夕又米”所發布的內容中幾乎沒有任何直接購買的內容。與此同時，大量的“干貨”增強了微信服務號的閱讀性和用戶黏性，把一個冰冷的企業變成了一個愛搭配、愛美妝、愛旅游的平臺。生活中與女兒相依為命，會生病、會煩惱、會疲勞的有血有肉的“人”。

“夕又米”通過“人格化”的方式進行內容營銷，讓品牌形象，具象為一個“人”的形象深入客戶的內心，在無形中讓客戶對品牌形成好感，最終實現讓顧客購買的目的。

三、互動內容

20世紀70年代，北歐學者巴利提出“關系營銷”，指出營銷活動的核心之一是建立和發展企業與消費者之間的良好關系。微信營銷所體現的關系營銷實際上就是廣告主與客戶之間的互動過程。［2］

本文以“夕又米”微信服務號主要的互動內容為例，以研究其“人格化”運營思路下的“關系營銷”。

（一）語音互動

在“夕又米”微信服務號上，夕又米本人會以每周一至兩條的頻率向客戶發送語音信息，用戶可以直接在微信平臺上進行回復和互動。語音信息多是關于其生活和心情，如與女兒的生活細節，自己的一天的生活，“晚安”問候，甚至是由其女兒發來問候。

通過語音的形式，更為鮮活地呈現微信服務號的“人格”；以“閑絮家常”的形式讓企業像朋友一般與客戶產生關聯，讓客戶感到自己被重視和關注。

（二）線上、線下活動

在《愛麗絲夢游仙境2》上映期間，“夕又米”以愛麗絲系列電影是女兒最喜歡的人物為理由發起了“請大家看電影”活動，客戶點擊平臺里的“福利”即可參加抽獎。

與一般的企業以“降價”“福利”為主要互動的形式有所不同，對于“人格化”的微信服務號互動來說，“人情味”是其第一出發點，借助微信的互動性，盡可能像生活中的朋友一樣與客戶進行近距離互動，以期建立與客戶更緊密的長期關系。

四、結語

從以上分析可以看出，企業微信公眾平臺“人格化”運營思路的核心在于將原本讓受眾“時刻警惕要賣東西”的企業微信轉變成有具體人物形象的“朋友”。堅持“內容為王”，推送客戶真正感興趣的話題，建立起血肉豐滿的企業“人格”；形式上不拘一格，將“以人為本、以情動人”的互動活動從多角度展開，以求在與受眾的一次次互動中增加用戶對品牌的好感度，“潤物細無聲”，讓用戶依賴品牌。正如薩瑟蘭所言，每一次的互動都在增加消費者潛意識中的羽毛效應，影響消費者心中的品牌排序，最終實現購買。

參考文獻：

［1］ 田原.企業微信公眾訂閱號的運營策略及有效性研究［D］.西北大學，2014.

［2］ 舒詠平.新媒體廣告傳播［M］.上海交通大學出版社，2015：238，227.

中圖分類號：F626

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0351-01