現階段傳媒業發展的關鍵與策略

喻國明

（北京師范大學 新聞傳播學院，北京 100000）

現階段傳媒業發展的關鍵與策略

喻國明

（北京師范大學 新聞傳播學院，北京 100000）

在互聯網的沖擊下，傳媒業形式發生了巨大變化。內容與渠道之爭不絕于耳。究竟是內容融合還是渠道融合，至今沒有定論。面對傳統媒體渠道失靈與用戶流失的困境，需要思考的是傳媒產業發展的戰略與戰術問題，以及解決渠道失靈、流量流失的關鍵之舉。

傳媒產業；傳統媒體；入口級平臺；渠道失靈

傳媒業常糾結一個問題，應該是內容融合還是渠道融合？這個研究題目到今天為止并沒有定論。然而，這個話題是開放性的，我們都在探索和嘗試的過程中。傳媒轉型是一場革命，在這個創新發展的時代，智慧非常重要，勇氣也必不可少，而格局則是重中之重。

一、傳媒產業發展的戰略與戰術問題

戰略解決“在哪兒做”和“做什么”，即做正確的事。而戰術解決“如何做”，即把事情做正確。誠然，戰略問題的解決要比戰術問題更為重要。當下面臨的選擇非常多，不知道哪個才是關鍵因素。如果在頂層設計層面出現問題，那么恐怕再努力，也會離目標漸行漸遠。就像諾基亞的沒落，在不知不覺中突然就消失了。其實從諾基亞自身的角度來說，它真的沒做錯什么，問題在于今天的社會對價值及有效性的評價，不是以技術邏輯為準繩，而是以產品邏輯為依據，考慮人的需要、發展、欲望的滿足，這恰恰是今后的一個主旋律。

在互聯網條件之下，越來越強調市場洞察、用戶洞察，這成了資源配置最重要的參照系。所有的宣傳、服務、內容、影響力，如果不以用戶體驗為基礎，任何政治目標、文化目標和商業目標都無法實現。所以用戶洞察、市場洞察是資源配置最重要的支撐點，這就是這個時代的一個特點。首先要解決用戶洞察和市場洞察問題，選擇最有把握的發展方向。就像系紐扣，第一個紐扣系對了，接下來哪怕動作慢一點，也是在向著正確的方向逼近和靠攏。但如果第一個紐扣系錯了位置，就算動作再麻利，到頭來也要推倒重來，南轅北轍。這就是戰略問題的重要性，做正確的事，要比把事情做正確更重要，方向比速度更重要，頂層設計比精細化操作更重要。

二、互聯網不僅是傳播工具，更是社會的操作系統

接入國際互聯網22年以來，傳統媒介對互聯網始終保持高度重視的態度，在形式上沒有落后于網絡發展的任何一步。互聯網誕生了，傳統媒介就大量辦網站；手機媒體出現了，紛紛創辦APP客戶端等。但總體上來說，投入和產出嚴重不成比例，有時甚至南轅北轍。當投入產生的效益非常有限，甚至成為耗時資源的無底洞式投入，就值得去反思，是不是出發點錯了，對互聯網的認識和把握出現了問題。

過去，我們僅僅把互聯網看成是一個渠道，一種傳播手段，一個傳播工具。在既有的影響力邏輯、價值邏輯、管理邏輯的基礎之上，借助互聯網，延伸我們的影響力、價值及管理，互聯網成為錦上添花的工具。這就是認識、把握互聯網的最初形態，而這種認識顯然是膚淺的，非常表面化的。正是基于這種認識，在對互聯網的應用邏輯上出現很大偏差。

今天對于互聯網的認識和把握，最大的進步就是從“+互聯網”模式，轉變成“互聯網+”模式。雖然提出“互聯網+”的概念已經兩年了，但解讀“互聯網+”的文章，95%以上觀點都是錯誤的。錯在仍然用“+互聯網”的模式，理解互聯網的意義和價值。認為互聯網+金融，互聯網+物流，互聯網+教育，這就是“互聯網+”。實則不然，這還是把互聯網當成是工具、手段、渠道、連接方式而已。互聯網是當下社會的基礎，市場的基礎。傳播領域的現實是互聯網重新構造之后的社會現實和市場現實，這就叫“互聯網+”。站在互聯網的基礎之上，展開工作及價值的鏈條，就是互聯網+。

對于互聯網的認識，我們更多關注它的傳播價值和意義，而對于其本身，對社會構造的影響，缺少足夠的認識。加拿大著名的傳播學者麥克盧漢在20世紀60年代提出“媒介即信息”，指出一個新媒介出現，最大的意義不在于它作為一個渠道傳播了什么，而在于它自身就是對社會基因重組的力量。控制論的創始人諾伯特·維納，在控制論的奠基之作《控制與社會》中提到，人和人組成社會是透過信息和信息的傳播來實現的。因此信息和信息的傳播就是社會可以連接在一起的黏合劑。有什么樣的傳播形態，就有什么的樣社會構造方式，而傳播形態任何革命性的改變，都會導致社會結構，社會資源聚集分配，和社會連接方式規則的深刻革命性改變。

三、互聯網是一種“高維媒介”，創造了全新的社會現實與市場現實

（一）互聯網時代：以個人為基本單位的傳播能量被激活

1.個人操控社會傳播資源的能力被激活。2009年微博誕生之后，互聯網把個人激活了，個人成為社會傳播的基本主體。就算是不知名的小人物，只要上傳到網絡上的內容能夠得到較多的價值認同和情感迎合，就能在層層轉發中形成核裂變的傳播效應。覆蓋范圍和產生的影響，甚至不低于《人民日報》、新華社、中央電視臺等媒體。調查證實，70%左右的社會焦點、社會議題的建立，不是黨和政府推動的，而是草根通過網絡加以設置的。

2.個人湮沒的信息需求與偏好被激活。互聯網背景下，社會傳播的基本主體從機構降解到個人。過去所謂造大兵船、人海戰術都不起作用了。比如說創辦APP，如果不按照互聯網傳播機制去執行，數量再多也沒用。網民可以視而不見，只選擇自己感興趣的。對于互聯網所建構規則的遵循、認識和把握，有時要比資源的掌握更為重要。沒有資源的互聯網上，利用關系網絡的某些特性，可以造就一個巨大的事實。就像優步打車，沒有一輛車，也打造了一個影響巨大的產業。這就是互聯網賦予人的功能和價值，或者說權利的聚集方式，在于關系資源的調動和使用，即關系賦權，跟行政賦權、市場賦權不同。

3.個人閑置的微資源被激活。能夠善于調動激活網絡關系資源，就能打造互聯網影響力。網紅、大V的崛起，無非就是善于把握社會情緒、社會關系，這就是關系賦權，互聯網賦權。在互聯網上經常可以看到一個字——“微”，微內容，微傳播，微電影，微視頻，微創新，微價值，這些“微”就是互聯網對個人的激活。比如說將個人吃飯的體驗上傳到大眾點評，就會成為網絡上一個龐大群體進行同類決策的依據。互聯網可以把個體的專業知識、時間、精力、關系等資源，通過一種方式連接起來，并且連接成本幾乎為零。這就造就了各種各樣互聯網金融、互聯網服務，當然也激活了個人的權利意識、主動性、創造性。

（二）低維手段無法有效地管理和運營高維媒介

1.互聯網是一種“高維媒介”。據空間物理學家解釋，人類目前發現的共有11維空間，在我們生活的四維空間之外，還有7度空間有待去進一步認知。每一個空間維度的增加，都帶來了非常豐富的內容和形式，以及相關的景觀和規則。比如說零維是一個點，一維就是一條線，有了前后；二維就是一個面，有東西南北；三維是立體空間，有上下左右；四維在立體空間的基礎上增加時間維度，有了歷史、過去、現在和未來。

五維空間則存在于每秒30萬公里的臨界速度之上。一旦進入五維空間之后，所看到的世界跟現在看到的完全不一樣。四維空間里一去不復返的時間這個維度會變成物質性的存在，可以從任何一個時間門進入現實空間。既可以從過去進入，也可以從現在進入，也可以從未來進入。但四維空間的人去認識五維空間的狀態，是難以想象的。因此，用低維度的方式去管理高維度的事物，通常是不行的。

2.機構管理的模式無法管理個人。傳播在社會生活當中，扮演著極其重要的角色。從傳播學的角度來說，信息的社會性傳播有三方面作用。第一個作用是決定社會的景觀。研究表明，個人頭腦當中關于世界的信息，90%以上是由媒介中轉而來的。第二個作用是議程設置。選擇控制、比例控制、角度控制，會造成社會焦點的聚集。第三個作用是影響社會輿論導向。敘述事實，表達問題時，判斷事物的尺度、標準，能夠影響人們對事件的解讀。黨和政府對于新聞界的管制，在很大程度上就是基于對社會信息傳播重要性的認識。

那么，互聯網跟傳統媒介到底有什么不同呢？其實就是傳播形態的基本元素不同。互聯網出現以前，所有的社會性傳播都是以機構作為傳播主體實現的。換句話說，離開報社、出版社、雜志、電臺、電視臺等機構主體，任何個人的傳播都是無法在較大的社會范圍內產生影響的。因此，過去掌握傳播機構就等于控制整個社會傳播。

互聯網出現之后，黨和政府依然用管機構的方式管理網絡。政府為網站頒發信息許可證，迄今為止，已經給網站頒發了150個新聞許可證，有新聞許可證網站才能傳播、發布新聞。不然就算拿到最有效、最有價值的信息，也不能違規傳播。而擁有新聞牌照的網站，一定要按照與政府之間的約定執行。違反了規范，就要受到處罰，甚至是吊銷新聞牌照。這就是政府對機構管理的嚴密方式，可以說張弛有度。但在互聯網這個權利領域里，政府的影響力已經相當的邊緣化了，就是因為還在用著傳統的機構管理運作方式管理互聯網。因而出現投入諸多資源，效果卻非常有限的情況。

四、傳統媒體的最大困境：渠道失靈與用戶流失

互聯網改變了社會傳播的渠道構造，決定個人社會傳播最后一公里的渠道是手機，手機已經成為第一媒體。CNNIC 在2016年1月22日發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，其中手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網。在移動互聯網持續穩定發展的同時，以移動互聯網為依托和平臺的上網活動，迅速填充著人們碎片化的時間，大量分割了原本投放在其他媒介形式上的時間。手機成了人們聯系社會最基本的、中介性的媒介。

（一）傳統媒體傳播渠道的中斷與失靈

在社會傳播的最后一公里，靠社會關系渠道來傳播，造成了過去物理渠道的中斷或失靈，這就是傳統媒體所面臨的價值被解構的最大問題。內容當然也需要專業化的投入，但對于互聯網來說，“微”是巨大的需求空間。分眾化的內容生產，個性化的內容傳播，恰恰是內容方面的著力點，不但要精通公共生產，還熟悉分眾生產、個性化生產。

其實，互聯網傳播下，要求記者做全媒體記者的口號是存在誤區的。的確內容不能決定一切，但是并不是說做內容的人，又去做客戶端，做平臺，做用戶洞察，就能成為全能媒介。互聯網的規則不是競爭，而是連接、合作、整合。誰具有連接、開放的意識，善于整合資源，就是互聯網時代的英雄。所有依托互聯網成長起來的企業，如優步打車、維基百科，都是采用開放的方式，設定規則將資源有效聚合。

做微傳播、分眾傳播，跟做公眾傳播、宣傳性傳播不同。2010年，根據《紐約時報》的數據顯示，人員支出費用是27%左右。而《南方周末》大概占到18%左右，《北京青年報》16%左右，《人民日報》11%，《北京日報》僅9%，大量的資金投在渠道上。但微電影、微視頻在渠道方面幾乎不花錢，大量資金用在劇本、主創人員及拍攝上，這是跟公共生產完全不同的一種生產模型。微電影的生產，分眾的生產，從形式、內容到價值鏈，都跟傳統的內容生產是完全不同的。目前，傳媒業轉型發展的關鍵不是打碎自己，成為半精英，而是要打開自己，在開放連接的整合中，實現跨界整合之下產業形態的創新。

（二）“入口級平臺”的寡頭式獨占

總體上來說，傳統媒介的困境就是兩大核心支撐點被互聯網解構了，一個是渠道，一個是內容生產的變現能力。互聯網環境下，渠道更加多樣化，而傳統媒體單一渠道的價值在降解。渠道多到如此程度的時候，不在于認識一種渠道有什么特性，而在于用什么樣的方式去統籌渠道，這才是關鍵。由于渠道多樣性，內容變成泛供應的狀態，傳統媒體內容同質化現象非常嚴重，內容直接變現的能力降低了。例如，傳統媒介中內容品質較高的《紐約時報》，在內容變現方面也遇到不可逾越的障礙——用戶流失，流量消失。《紐約時報》13年前就開始進入新媒體環節，做了傳統媒介能做的一切努力，但影響力仍然在下降。自2015年入駐facebook平臺，經營狀況、影響力才有所改善。

美國新聞資訊的流量分配中，facebook占43%，twitter占38%，這兩個平臺所占有的流量總和超過81%。其他所有的客戶端、網絡的媒體，在爭奪新聞資訊流量方面只有18%的份額。我國也有類似情況，同一時間段的網上流量，BAT 3家占有率超過51%，而其他所有網站的占有率之和沒有過半。2015年11月，中央電視臺、新華社、《人民日報》等重要媒體也入駐facebook平臺。截至目前，全球100余家重要媒體在上面落戶，facebook成為全世界重要資訊的集散地。

五、傳統媒體在互聯網時代轉型發展的行動路線圖

現在有一類內容是可以直接變現的，就是高質量的財經資訊能夠決定1秒鐘之內，投入產出機會的把握。其他的想直接變現難而又難，并不是內容沒有價值，沒有影響力，只是價值變現的過程變長了。過去好的內容，吸引大家的注意力，然后把旁邊的渠道資源賣了，如一個版面，一個時段，變成廣告的回報，很直接。但現在時間可能要相對長一點，需要有更多資源進入，更多智力和設計的投入。

羅振宇，做讀書APP羅輯思維就是看準了市場。今天的社會不僅僅靠敏感，還需要有系統的知識做支撐。但是創業者們很忙，沒時間去讀必要的書，我來幫你讀書，羅振宇就做這個節目。他雖不是一個全能專家，但他很擅長表達，將抽象、枯燥的學理性知識表達得通俗易懂。一個好的節目，賣給電視臺或者視頻網站，賺制作費，或者廣告分成，這在過去是傳統媒介掙錢的方式，但收益非常有限。

羅振宇嘗試另外一種價值實現方式。通過內容吸引受眾，然后將受眾變成粉絲。用價值認同的方式，與受眾達成共識，情感一致，價值觀一致。變成粉絲之后，就不是用內容價值來衡量，而是用情感關系去維護。其實，用于關系認同、價值共振的粉絲宣傳，與羅馬天主教會的宣傳方式有諸多相似之處。羅輯思維就采用這種方式，每天早上6點半，60秒的晨課霸占受眾的頭腦。繼而回復關鍵詞，可在擠公共汽車、坐地鐵的時候閱讀文章。加之各種線上線下的情感活動，關聯活動，建立起一種親密無間的朋友關系。一旦真正成為粉絲，消除防范，所有內容都能產生共振，產生認同，亦步亦趨不加思考。粉絲效應初具模型，再憑借書這個價值承載物，粉絲經濟就形成了。

羅振宇去年賣了50多本書，最少的一本書賣了8000多冊，有兩三本賣了5萬本以下，其他的都在5萬本以上，多的能達到100萬本，利潤至少是70%。凈利潤是任何一個出版社都無法企及的，總利潤與大型出版社相比一點也不遜色。這就是內容變現的一種新模式。很多人說現在內容賣不了錢，其實不是內容賣不出去，而是變現方式發生了轉變。內容和價值實現的模式要創新，需要投入更多的智慧、資源、環節，創造價值變現的方式。當然價值變現并不一定都變成錢，還有政治訴求、文化訴求等。

六、解決渠道失靈、流量流失的關鍵之舉

要實現價值變現的創新和新模式的運營，可能要先解決兩個問題。第一個問題就是，要做一個入口級平臺，還是垂直信息服務系統？在這一點上，很多人是有誤區的。因為過去的媒體既是入口，也是垂直服務的一個體系，兩者是合二為一的。但是互聯網時代，分工更加明顯，兩者你必須選其一。

在大眾化的市場，能做信息市場入口的只有少數媒體。《人民日報》客戶端上線時做的廣告，說《人民日報》是一個寶庫，能不能發現寶藏由你的水平決定。《人民日報》上有很多特別重要的一些資訊，只是你不太會挖掘而已。令計劃事件出來的當天晚上，將“令計劃”輸入到《人民日報》全面數據庫當中，令計劃在中國政治舞臺上的起伏波折便呈現出來，什么時候開始登上中國的政治舞臺，哪個時間段開始突然發跡，什么時候紅得發紫，哪一周突然直線式的下降為0，都可以清晰地看到。這就是巨大的情報價值。

《人民日報》做新聞客戶端，以APP為流量入口，其實不具優勢。據調查，目前我們可以下載的APP超過100萬個，真正能下載到手機上的平均23個，但一周之內至少被點開一次的僅有7個。再加上《人民日報》無法迎合人民各種文化需求。這一方面，比不過騰訊、新浪等商業網站。但作為中國行政體系之內的最高媒介，《人民日報》的資源調用能力非常強。如果能調用各種各樣的內部信息，再加上智庫機構和連接，為社會管理者、行政管理者、企業管理者提供各種各樣的智庫服務，或者有針對性的定制服務，當然會發展得很好。同時，還可以依托龐大的數據庫，做定向型入口，而不是大眾化的泛大眾化的入口。

（一）硬連接：與入口級平臺合作對接、功能互補

對于地方媒介也一樣，不是不可以做APP，但一定跟百度、騰訊、新浪、網易的APP不同，要有定向的服務資源和內容。如果在泛眾化的平臺上，進行泛化服務，一定不如這些入口平臺。目前能夠做入口平臺的有三類，一類是微信、微博、淘寶之類，能借助某項滿足受眾基本需要的功能，積累大量用戶。第二類是技術主導性，如今日頭條、百度搜索引擎等。今日頭條在新聞資訊導流方面已經占到30%左右的份額，百度目前雖遭遇各種各樣的質疑，但國家并沒有否定排名，也沒有把搜索服務當做廣告管理。百度每天60億次的搜索請求，無疑是進入國際互聯網的一個入口。第三類是手機的硬件廠商，如小米、華為等。因為所有移動設備接入互聯網，要經過內置的上網平臺，這個平臺也是可以被利用的。因此，傳統媒介想獲得流量，可以和這些入口級平臺合作。但如果規模比較小，或者條件不成熟，則選擇適合的，如跟金融互聯網，甚至跟小米、中興手機廠商合作等。

其實還有一類硬件入口，就是各大城市的樓宇電視和公交移動電視等環境媒介。這類媒介的特性是強制性接觸，提供與當下生活圈相關聯的信息。比如說某電視臺有個頻道平時收視率很低，但公交移動電視播放信息，說晚上9點請了大牌人物訪談。也許平時你不會去看，這個時候可能會專門去看一下。這就成了指導人民文化生活、消費生活、業余生活的櫥窗。對于樓宇視頻公司來說，信息獲取較為困難，但對媒體來說易如反掌。借助這個窗口，連接政治、經濟、文化等信息，對人民注意力流量的把握，比報紙、電視要高。如果能兼并部分樓宇視頻公司、公交移動視頻公司，或者進行資本合作，就掌握了一個重要入口。可以做文化、政治、商業植入。

地方媒體可以做垂直的信息服務系統。因為跟騰訊、百度、新浪相比，沒有流量優勢，入口優勢，但是具有第三方公信力、權威度、號召力和資源整合能力。地方媒體對當地水土的認知，比任何一個外來的媒體都要更加細致靈敏。如果地方媒體能夠很好地使用商業資源、社會資源、政治資源、文化資源，與之進行商業對接，提供平臺、結點服務。在對接過程中形成文化、商業、政治增殖，那么地方媒體作為結點，平臺的支持者，分享其中的政治價值、文化價值、商業價值，就是價值變現。

因此，入口級平臺提供流量，地方媒體借助對社會資源的掌握進行內容變現，將資源通過價值變現的邏輯整合在一起。流量跟價值變現對接，產生價值實現的模式。如果有這種意識，激活過去所積累的資源，可能煥發出意想不到的巨大價值。《北京青年報》在創辦北京網之初，流量一直在低位數上運行。但接入MSN的第一天北京網的流量提高了100多倍，這個流量在他們的服務器上是前所未有的一種沖擊。

對于一個入口級平臺來說，流量是賦予資源。喬布斯的巨大貢獻在于，他設立了開放式的APP蘋果商店，讓所有符合規則的組織、機構、個人都可以提供APP。因為蘋果團隊設計的再好，也滿足不了老百姓千變萬化的需求。蘋果在開放的網絡環境當中，構造了一種新的引領模式和價值形成模式。目前，騰訊跟京東合作，百度也在做糯米網，但是它們對于自己流量的使用率不足5%，還有巨大的資源需要跟地方媒介來合作。這恰是合作變現的大好時機。當然在合作的時候，要注意權益要求。在未來的合作當中，對數據資源的掌控是最主要的，任何談判當中，數據資源至少是分享。

（二）軟接連：使內容服務產品具有嵌入社會關系渠道的能力

不跟傳統高大上的平臺企業合作，地方媒體的內容能不能具有傳統社會關系的能力，這也是一個值得思考的問題。就是任務產生應該有接入到人們社會關系渠道當中的能力，內容產品應該從過去的兩要素模式升級為四要素模式。過去是內容、形式兩要素，決定產品有沒有價值。但是僅僅有價值，不能保證在今天的社會篩選中實現價值變現，還需要有魅力的因素。而決定魅力的兩個因素是關系要素和場景要素，對內容穿透社會關系渠道是至關重要的。過去渠道短缺時所進行的生產，強調理性傳播，邏輯性的傳播。但全媒體傳播時代，互聯網打造了一種全景式的傳播格局，擁有人際傳播的屬性。

在社會性傳播里，情感關系所扮演的角色越來越重要，但是在內容制造當中，忽略情感關系成分對于社會表達、社會溝通、社會輿論引導當中的重要性，并沒有把它的重要性提升到應有的重視程度。這就是我們內容生產最大的問題，在情感關系確認方面有重大的缺陷。VR技術的三個特點，全景、互動、構建想象力。它是一種沉浸式的傳播，提供的不是理性信息。就像在電視機前看足球比賽，其實比在現場看得清楚得多，為什么很多人還要到現場去，因為在現場有卷入感。這種卷入感不是理性信息，而是環境信息和關系信息、感性信息、情緒信息的激發，這就是VR的技術。

有人說大數據可視化技術，就是為了使抽象的數據更加清楚明了。這只是表面的現象，其實大數據的可視化技術是為了使一個抽象的理性信息，轉化成具有情感和情緒沖擊力的表達。所以，互聯網所創造出來的一系列新的技術手段，VR技術、大數據的可視化技術，都在彌補傳播中非理性、非邏輯信息缺失的遺憾。

情緒化的力量，情感關系的力量在社會溝通當中所扮演的角色非常重要。如何把這種情緒化力量的激起跟理性力量進行協同配合，使其更健康、負責地運行，這是專業媒體工作者的責任。不能因為有效濫用這種手段，導致決策錯誤，這也是一個非常重要的命題。

G206

A

1674-8883（2016）16-0001-03

喻國明，北京師范大學新聞傳播學院執行院長。