四川廣電媒體融合實踐
——基于四川網絡廣播電視臺分析

鄭利平

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

四川廣電媒體融合實踐
——基于四川網絡廣播電視臺分析

鄭利平

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

本部分以四川網絡廣播電視臺為案例，通過對媒體融合的原因、模式，以及融合中的不足之處的論述，力求較為全面、深刻地分析四川廣電媒體融合在實際操作中遇到的問題和未來的發展趨勢。

網絡廣電；媒體融合；四川廣電

2014年，中央發布了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》等重要政策意見，四川網絡廣播電視臺為了加快媒體融合進程，打開全媒體道路，開始了以視頻、移動、社交為主要元素的媒體融合轉型。這一轉型，意味著四川廣電正式開啟媒體融合之路。新興媒體的沖擊促使著傳統的電視臺開始往互聯網領域延伸，2014年，四川廣播電視臺推動成立了控股子公司四川金熊貓新媒體優選公司，以建立以互聯網為中心，整合內容生產、信息集成、信息推送、大數據運用開發等多個價值創作主體的全媒體平臺轉變。對此，四川廣電相繼推出了四川網絡廣播電視臺，熊貓TV以及面向觀眾的移動互聯應用——四川新聞、熊貓新聞，現在已經形成了新聞、視頻、廣播等各有一個應用的全媒體運營環境。2015年，是四川網臺的融合發簪元年，四川網臺大力推進包括IPTV、OTT、手機電視等新媒體業務在四川地區的發展，搶占新媒體一線陣地，從而實現跨越式的發展。

1 四川廣電媒體融合動因分析

1.1 傳統媒體人才流失嚴重

人才資源作為媒體組織的核心資源，是媒體組織的核心競爭力所在。實現媒體融合后的規模經濟和增值，必須依靠既懂得媒體專業知識，又懂管理、跨媒體、全能型的融媒體人才，這也是當代媒體行業中最為缺少的人才。新媒體時代的發展無疑對傳統媒體的固有人才提出了更高的素養要求。在人才方面，四川廣電媒體缺乏新媒體人才，傳統媒體的人才主要集中在內容生產方面，但是對于全媒體時代要求的高層次人才，目前處于一種匱乏的狀態。另一方面，由于傳統媒體受到體制等方面的約束，以及新媒體發展前景廣闊，傳統媒體人才資源開始向新媒體轉移。

從廣電行業來看，傳統媒體精英人才流向新媒體和網絡媒體已經成為一種大趨勢，跳槽現象屢見不鮮。最為典型的，《對話》制作人從央視辭職，通過優酷和微信平臺推出脫口秀節目《羅輯思維》大獲成功，并于2015年實現融資13億元，這讓更多有想法、有才能的媒體人涌向新媒體。一些做得較好的省級衛視，如湖南電視臺、東方衛視、央視等出現了一部分的職位空缺。四川廣電集團的管理者如果缺乏人才意識，面對媒體環境的改變沒有響應的挽留人才的措施和機制，優質傳統媒體的空缺就會加劇人才的流失，如主持人寧遠和雷小雪先后跳槽到湖南衛視和東方衛視。

與此同時，由于傳統媒體的準入門檻高，發展前景不夠明朗等因素，許多媒體從業者在選擇就業時更傾向于新媒體行業，這也讓流失的人才無法得到有效的補充，加劇了傳統廣電人才流失的嚴重性。推進媒融合一方面能給有想法、有才能的專業人員提供一個新媒體平臺，以增強四川廣電的生命力和活力，另一方面也可以吸引更多的人才，以更好地運行融媒體平臺。

1.2 實行媒體融合是多元競爭的必然結果

1.2.1 媒體收入下降，急需轉型

四川電視臺作為省級衛視，享受著國家的政策優勢，可以獲得一定的財力支持，但是如今許多電視臺都在實行制播分離，據悉，四川衛視的大部分節目都是由外包公司負責內容制作，而四川衛視只是提供播放平臺。2013年，中國科技出版傳媒集團、大業傳媒聯合投資的《兩天一夜——旅游夢想》在四川衛視播出，但是四川衛視并不是節目的制作方，雖然此檔節目讓四川衛視受到了大家的關注，但是為節目支出的巨額版權費用，以及第二季改為東方衛視播放，對電視臺的盈利而言都產生了巨大的影響。制播分離并不是四川衛視的專利，前段時間異常火爆的《中國好聲音》（以下稱《好聲音》）節目也是一個典型案例。浙江衛視作為播放平臺，受到了大家的熱烈關注，也引起了眾多討論，但真正獲利的還是其背后的制作方——燦星公司，《好聲音》后期，燦星傳媒將其衍生品的新媒體產權賣給了優酷，這也進一步限制了浙江衛視對《好聲音》多元利益的開發。

面對新媒體的沖擊，四川衛視針對不同的收視對象，開辦了十幾個自辦節

目，其娛樂欄目如《幸福耙耳朵》系列，收獲了較高的收視率。電視節目在國內外各項評比中也屢屢獲獎，其自制劇《朱德元帥》獲金鷹節長篇電視劇優秀作品獎，《新喬老爺奇遇》獲長篇電視劇提名獎，《俄美藏獼猴》獲長篇紀錄片提名獎。盡管如此，根據數據顯示，2013年國內有線電視用戶數量增長開始減緩，一些全國中心城市，如北京、上海等地開始出現負增長的狀況，可見，新媒體的沖擊力度并未減弱。互聯網平臺的不斷發展，讓一直依托于平臺的省級衛視受到巨大的利益沖擊。根據四川電視臺廣告部發出的數據顯示，“2015年已然過半，回顧2009年至今投放過電視廣告的品牌個數，2012年開始呈現梯度性的調整，比較前一周期減少品牌近2000個，且呈現逐年減少的趨勢，2014年全年同比減少品牌973個。同樣，2015年上半年投放過的品牌同比2014年同期減少900多個。”[1]2015年1月到4月期間，廣告份額下降3.7%，資源量下降10%。廣告商們開始減少在電視臺的廣告投放，將其視野擴展到了網絡視頻領域。面對廣告產業也不斷被蠶食的危機，媒體融合迫在眉睫，只有進行媒體融合，才能挽救傳統媒體。

1.2.2 社交屬性成為媒體發展的關鍵

從受眾角度而言，如今的受眾接觸到新媒體時代的信息接收和互動方式，已經形成較為穩定的用戶習慣，相較于傳統媒體單向的信息傳播，受眾更喜歡能夠及時互動的雙向型的交流媒體。電視功能被弱化，滿足情感體驗和受眾需求成為電視媒體能夠繼續發展的關鍵因素。互動性節目從湖南衛視的《超級女聲》起步，發展至今已經成為集電視臺、互聯網為一體的社交型直播。直播節目在直播時充分調動觀眾們的積極性，甚至是錄播節目都利用微博、微信等平臺，給觀眾們制造現場感，以求增加觀眾互動。

從內容生產而言，互動性受眾的流失在一定程度上意味著優質內容的流失。互聯網平臺給網民們提供了平等、自由的平臺，觀眾們可以通過節目評論、貼吧、微博、豆瓣、微信等各種平臺對節目內容進行反饋，而在其中不乏獨具創意、可行性高的建議，這更有利于互聯網平臺生產出優質的內容。建設社交型平臺能夠在一定程度上得到觀眾們的反饋，深入反省節目品質，重建品牌，增強互動性，保證優質內容的延續性。

從用戶黏度而言，社交媒體能夠更好地保持用戶忠誠度。一個優質的社交型媒體不僅能給觀眾優質的內容，同時還能給觀眾帶來更多的同伴。基于社交媒體將越來越普及，網絡傳遞規模將越來越大的發展趨勢，受眾的主體式地位將成為維護用戶忠誠度的關鍵。從經濟學角度而言，用戶即點擊率，點擊率背后則是巨大的廣告收入。與此同時，用戶的忠誠度主要依靠大量基于節目、基于平臺的互動，這需要社交平臺之間對接，以形成更大的社交平臺。

1.2.3 技術進步為媒體融合提供客觀條件

發病時，全池潑灑阿維菌素或伊維菌素，嚴重時，可以隔天再潑灑1次。用硫酸銅也有療效，但是硫酸銅藥效受水體環境影響較大，加之其安全濃度范圍較小，在生產中不推薦使用。

到2015年底，中國網民規模已達6.88億，互聯網普及率已經50.3%，每兩個中國人中就有一個在使用互聯網。IPTV的出現替代了數字電視，消解了傳統電視和互聯網之間的界限，其點播、直播、互動為一體的功能，開創了一種新型的電視傳播方式。“據悉，四川電信始終堅持“發展業務，網絡先行”的策略，2015年9月，四川已經在全國率先建成全光網省，目前光網用戶平均上網帶寬達到37.9M，為高清視頻業務的發展打下了堅實的網絡基礎。”[2]依托于全光網絡，四川IPTV發展迅猛，位列全國前列。據悉，目前四川電信IPTV僅2015年10月份的月增長數量就已經超過30萬，由此可見，依托于全光網的IPTV發展迅猛。

在信息渠道建設初見成效之時，2015年2月之后，四川電視臺與電信合作推出新型的4K機頂盒，至此，四川衛視已經不再是單純的內容供應商，已經成為硬件、渠道為一體的綜合性傳媒集團。

2 媒體融合模式研究

2.1 媒介形態模式融合

2.1.1 臺網融合擴寬播出渠道

媒體形態融合是技術發展的產物，可以融合各種媒體形態的優勢，實現內容資源的共享。智能手機等傳媒終端的不斷出現，讓媒介形態融合的優勢得以凸顯，媒介形態融合的潛力和附加值也受到了各大媒體的熱切關注。

作為四川電視臺在互聯網和新媒體領域的門戶網站，四川網絡廣播電視臺網在發展過程中不斷嘗試對資源進行整合，加強對核心內容資源的利用，努力實現基于電視媒體門戶網站的多元增值。臺網融合讓四川廣電媒體的多個業務板塊在互聯網模式下得以統一運營，而四川衛視作為西南地區第一大衛視的內容資源和文化資源也保障了四川網絡廣播電視網站在其他同類網站中的競爭優勢。通過交易節目版權、吸引廣告商和延長品牌價值鏈來實現網站多種業務的良性發展。由世熙傳媒聯合華誼兄弟傳媒、耀萊影視等集團聯合出品的歷史體驗真人秀節目《我們穿越吧》每周二晚在四川電視臺和四川網路廣播電臺同步直播，除此之外，網臺還增加了節目的拍攝花絮和預告片，其他熱播節目的動態及相關信息也會及時呈現給觀眾。除了對電視節目進行補充外，還有專門的社區欄目，以論壇的形式增加受眾粘性，實現多元增值，留住受眾注意力。

2.1.2 增強社交互動，滿足受眾交互性需求

電視和網絡直播并不能完全滿足受眾，新媒體時代下的受眾有著強烈的主體意識，對于節目不僅要觀看，同時還有著反饋的需求。如四川廣電集團旗下的熊貓視頻APP ,將直播作為其最大的特色，觀眾在觀看節目的時候，還可以發表評論，實現即時互動。傳播者在觀眾的反饋中也接收到不一樣的建議，得以開闊視野。

傳播手段融合，是指大型的傳媒集團通過不同媒體的傳播手段，如電視、廣播、報紙、網絡等，在一個大的平臺上進行融合，實現各種媒介的內容共享，實現資源的最優化配置。這種融合方式又被稱為“全媒體”或“大媒體”。

全媒體的概念最開始流行于美國，于21世紀進入國內，在很長一段時間內

傳播手段模式融合只是局限于報紙和網絡、電視和網絡等的單項融合，隨著全媒體的發展，也開始出現廣播、電視和網絡三者融合的情況，傳媒手段模式逐漸完善。

四川廣播電視臺在傳播手段模式融合中采用了較為全面的發展模式，即電視、網絡、期刊為一體的融媒體體系，是對融媒體發展的成功實踐。2015年四川電視節論壇上，為了更好地分享會議內容，主辦方通過期刊《現代電視技術》分享會議內容，與此同時，通過SEEi.TV對會議全程進行直播，在四川網絡電視臺網站、熊貓視頻APP、四川IPTV等平臺進行了同步直播。通過跨媒介手段融合，借助報紙、雜志、廣播電視、網絡，APP客戶端等不同媒體形式，實現內容、品牌等資源融合。

為了實現產業增值，川臺將電視劇制作中心部門獨立出來，成立了先鋒影視公司，該公司通過與其他集團的合作，先后產出了《赤壁》《張居正》《龍的傳人》等多部影視劇，通過拓寬產業鏈，融合旗下期刊，打造出《超級粉絲》《成都客》《高爾夫時尚》等一系列期刊品牌；于此同時，以電視購物為平臺，建設零售商業數據庫，掌握了大量的信息資源。通過各種傳媒手段的融合，創造了新的盈利模式，衍生新的資源和產品，從而實現傳媒產業增值。

3 媒體融合困局

由于川臺進行媒體融合探索的時間還較短，人才、經驗等方面的資源還有待積累，在媒體融合中仍然存在著很多問題。

3.1 戰略整合

對于門戶網站而言，四川網絡廣播電視臺的戰略性不強，受眾定位不準確。面對大成網和其他各類媒體的沖擊，網站建設還不夠成熟，目前對新聞、視頻、廣播、論壇等各個方面都有所涉及，但是卻沒有形成品牌效應。例如，湖南衛視推出的“芒果TV”，以網絡獨播為戰略，在專注于節目內容、挖掘明星資源，打造出了獨立于優酷、愛奇藝等視頻門戶網站之外的視頻門戶網站，其廣告收益和產業鏈的多元增值都非常可觀，獲得了初步的成功。

3.2 技術探索

技術落后于媒體形態融合的發展。傳媒科技作為媒體融合發展的重要支撐，特別是手機成為媒體形態融合的重要載體之后，硬件和軟件技術的發展很大程度上決定了用戶體驗的好壞。四川網絡廣播電視臺作為平臺和內容提供方，需要豐富內容資源，以“內容為王”爭取用戶和點擊率，但不可忽略網絡頁面設計的精美、簡潔，APP應用的人性化和智能化。熊貓視頻APP作為視頻流量的主要端口，其頁面不夠精美，操作流暢度有待提升，用戶體驗不佳，這是造成此應用下載量少，用戶量少的原因之一。

3.3 人才培養

復合型、融合性人才培養不足，目前在運營新媒體業務的工作人員多為原本在傳統媒體部門工作的人，他們能較好地完成內容資源的整理，但是對于新媒體技術的運用，無法達到獨立運用技術工作采寫新聞的“全媒體”記者要求。在傳統媒體時代，記者只需要為特定的媒體形態提供內容，但是融媒體則要求記者具備同時為幾種媒體形態供稿的能力，與此同時，新聞采寫和報道的過程和復雜程度，甚至難度都高于傳統媒體，這對目前的工作人員而言，無疑對其工作能力提出了更高的要求。從業人員的工作能力決定了工作效率，如果工作效率長期低下，管理成本過高，媒體必然會遭到市場的漠視，最后被淘汰。

4 媒體融合的發展趨勢

盡管媒體融合還存在諸多問題，但是，與數字技術共同成長起來的80后、90后逐漸進入社會，開始掌控著話語權和購買力，從青年時代培養起來的對數字技術的依賴和用戶習慣，讓這個群體在接受新鮮事物的時候，顯現出更強的適應能力，更強的興趣，以及更高頻率的實際應用。有著扎實受眾群體的媒體融合稱為未來發展的必然趨勢。

目前四川省內多地廣播電視機構都在進行媒體融合，力圖在建設新型廣播電視媒體的潮流下，因地制宜，圍繞關注本地、突出民生，對媒體融合建設進行有益探索。例如，綿陽臺與省市相關機構合作，以“直播綿陽”等欄目為基礎，建立了一定規模的“中央廚房”，統一整合調度全臺采編資源，用戶數達到16萬人。

縱觀全省，四川省內各地廣播電視新媒體發展呈現出蓬勃向上的趨勢，但現階段還處于試驗探索階段，骨干人員基本都在20人左右，除少部分實現了盈利，相當部分還要靠臺本部支撐扶持，但是我們必須認識到，媒體融合已經成為大勢所趨，這里不僅有著大量的需求和受眾基礎，同時還有政策、文化、技術、人才等各方面的支持。順應歷史潮流，媒體還應該肩負起改革和進步的主體角色，加強對復合型人才的培養，合理配置資源，才能在新一輪的角逐中綻放光彩。

[1]四川電視臺廣告部,康巴衛視廣告中心.2015上半年電視廣告經營盤點[EB/ OL].(2015-10-28)[2016-09-19].http://www. sckbtv.com/NewsView.asp?ID=1236.

[2]流媒體網.四川IPTV用戶突破500萬[EB/OL].(2015-11-24)[2016-09-19].http://www.tvoao.com/a/179570.aspx.

鄭利平，四川大學文學與新聞學院2015級碩士研究生。