論傳統電視媒體如何應對新媒體的挑戰

李榮健

（作者單位：保定廣播電視臺）

論傳統電視媒體如何應對新媒體的挑戰

李榮健

（作者單位：保定廣播電視臺）

互聯網的飛速發展帶來了一個全新的媒介環境，隨著Web 2.0的成熟發展，以自媒體為主的新媒體時代已經來臨，新媒體時代下的媒介傳播互動性強，傳統電視媒體的單向傳播模式已經面臨著嚴峻的考驗。隨著我國互聯網的普及，網民的數量在逐年劇增。新媒體正在以一種巨大的力量改變著人們生活的方方面面。在新媒體時代，作為傳統媒體中極具視聽優勢的電視媒體，面對復雜傳播環境帶來的挑戰，必須改變自身的傳播理念和技術，求得新的生機與發展。對傳統媒體來說，新媒體時代既是挑戰也是機遇，要想將挑戰轉化為機遇就必須找出傳統電視媒體現存的問題，并有針對性的提出切實可行的解決策略。

傳統電視媒體；新媒體；挑戰

1 新媒體的內涵

新媒體是相對于傳統媒體而言的，是以新興的互聯網技術為支撐，不同于傳統媒體的單向傳播途徑，是一種多向的互動的傳播模式。但對于新媒體的定義，至今學界仍然沒有統一的意見。英國學者理查德·豪厄爾斯說：“最可怕的事情莫過于靜候作者對新媒體的論述。”“新媒體”的相關論述至少可以追溯到20世紀50年代。早在1959年3月3日，馬歇爾·麥克盧漢應邀赴芝加哥，參加全美高等教育學會舉辦的會議。這次會議的主題就是“與時間賽跑：高等教育新視野與要務”。麥克盧漢的演講題目就是“電子革命：新媒體的革命影響”。

雖然各界對于新媒體的定義不統一，但是其核心內容是不容隨意編造與更改的。因此，縱使在不同領域中新媒體雖有著不同的名稱定義，但其中以數字技術為核心的本質是不容置疑的。從新媒體技術的發展現狀來看，多媒介融合已經是大勢所趨。傳統媒體與新媒體的融合、三網融合、有線網與無線寬帶網的融合。新媒體時代下的傳統電視媒體已經處在一個新的傳播環境之中，所以勢必要借媒介融合的大勢來謀求新的發展。

2 傳播方式的挑戰與機遇

相對于電視傳統媒體來說，新媒體倡導雙向互動、每個人既是受眾又是傳播者的理念。新媒體融合了多方媒介，擁有更廣闊的傳播渠道。傳播渠道從有線網擴大到了無線網，傳播載體從紙質書籍、廣播、電視擴大到以互聯網技術為支撐的電腦、手機。在傳播的時新性上，新媒體比電視媒體更加快捷、方便，且新媒體用戶能夠實現實時傳播、任意轉載、海量收播，只要有互聯網的存在，受眾就能隨時隨地將信息傳播出去。

電視作為傳統媒體，以單向傳播為主，缺少與受眾的互動環節，即使有受眾的反饋，也不是那么及時，在這一方面電視媒體就存在很大的劣勢。傳統媒體的信息資源占有量上并不比新媒體少，在某些方面甚至比新媒體更具優勢，傳統媒體的內容資源非常豐富，而技術上卻未能與新媒體打成平手，所以，作為傳統媒體的電視媒體有必要借助新媒體這種面向世界的實時傳播方式來發揮自身優勢，所以怎樣借助新媒體的傳播方式來應對新的挑戰顯得非常重要。

3 受眾到用戶的理念改變

第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，中國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%，半數中國人已接入互聯網。這一數據在很大程度上反映了以互聯網為主的新媒體傳播已經成為當今時代的主流。時下流行的各種微博、微信，以及直播平臺的火熱都說明每一個人都可以成為傳播源與受眾，在新媒體環境之下，沒有傳者與受眾的區別，有的只是用戶內容生產。電視媒體要想改變日益減少的受眾群整體現狀，就必須轉變受眾理念，明白受眾不再是單純的受眾而是用戶。這一理念就像一個消費理念，顧客即上帝，只有重視受眾才能獲得發展的機會。

傳統電視媒體可以借助媒介融合發展自己的用戶群，有針對性地出品電視節目，借助自媒體，如微博、微信了解用戶需求，挖掘巨大的潛在用戶群體，謀求自身的發展。

4 電視媒體與新媒體的共贏

新媒體自發展之初，就是以互聯網數字技術為支撐，由于其傳播內容與渠道的多元化，勢必要引入社會民營資本，走產業化之路。國家也在積極倡導新媒體的產業化發展。國家發改委文化產業研究中心曾表示，歡迎更多的投資者進入新媒體領域，積極開拓新媒體市場。隨著科學技術的不斷發展，新媒體的技術支撐也日漸成熟，如IPTV技術的推廣，Web2.0走向成熟，這些技術都在很大程度上保障了新媒體的發展。

5 電視媒體做好節目是關鍵

電視媒體要想在新媒體時代獲得長足發展，在借助新媒體這一外力的基礎之上發展自身，做好節目才是長久之計。電視媒體應該提高自己的節目品質，注重打造品牌影響力，并運用新媒體技術擴大自身影響力，形成一定的熱點，傳播先進的文化和正能量，塑造良好的媒體形象。鑒于新媒體在新聞傳播中的時效性優勢，電視媒體就要在信息傳播的深度上做好文章，增值新聞信息，為用戶提供獨家服務，帶給用戶專屬的印記，增強用戶粘性。

新媒體時代下的電視媒體要保持自身的活力，借助新媒體發展自身已是必然，在這種理念之下，挑戰即機遇。

[1]朱虹.新媒體十論[J].中國廣播電視學刊,2010(6).

[2]李強.新媒體:傳統媒體強勁的競爭對手[J].新聞愛好者,2010(4).