論融媒體時代政府網站如何加強傳播能力建設
——以中國政府網2015年“兩會報道”為例

張　爽

（新華網，北京　　100031）

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論融媒體時代政府網站如何加強傳播能力建設
——以中國政府網2015年“兩會報道”為例

張爽

（新華網，北京100031）

摘要：當前，融媒體時代的到來以及新媒體技術的迅速發展，加速了新興媒體與傳統媒體的融合，帶來了信息傳播方式的重大變革，對傳統的新聞格局和輿論形態產生了顛覆性影響。面對移動互聯網的信息傳播特性以及微博、微信、移動客戶端等在信息傳播范圍和影響力度的強勢，作為政府部門對外宣傳“窗口”的政府網站，在互聯網上的影響力明顯不足，在突發公共事件中的輿論引導能力更難以顯現。

關鍵詞：融媒體時代；政府網站；傳播能力

李克強總理指出，互聯網也是政府施政的新平臺。通過電子政務系統，可以實現在線服務，做到權力運作有序、有效、“留痕”，促進政府與民眾的溝通互聯，提高政府應對各類事件和問題的智能化水平。為達到這一目標，借助多種傳播手段以提升政府網站傳播力和影響力已成當務之急。本文將以中央人民政府網站（下簡稱“中國政府網”）在2015年全國“兩會”期間報道創新為例，探討政府網站在融媒體時代如何加強傳播能力建設，以積極適應信息技術的發展與傳播方式的變革。

一、傳媒業新格局業已形成

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，互聯網普及率為48.8%。同時，我國手機網民規模達5.94億，網民中使用手機上網的人群占比為88.9%，進一步顯現手機作為網民主要上網終端的趨勢。

移動互聯網的迅猛發展，催生了微博、微信、移動客戶端等新的信息傳播載體和終端，改變了人們獲取和消費信息的手段、方式乃至心理及行為習慣。同時，也改變了新聞生產方式，報紙、雜志、廣播、電視等傳統媒體加速向新興媒體進軍，深刻影響到新聞傳播業的整體格局和輿論生態。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，極大推動了中國媒體的融合發展，加快了傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合的步伐。

二、傳媒業新格局下政府網站面臨的輿論引導新挑戰

（一）新媒體時代的輿論形態發生了根本性改變

新媒體為大眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達和輿論引導的空間及渠道，極大地改變著輿論生發和存儲（輿情、潛在輿論）、輿論表達和輿論引導格局。

公眾在輿論形成、傳播以及引導中的地位與作用日益重要。新媒體以其天生具有的自由化和平等性，打破了原先只有少數人才能支配和利用的媒體稀缺資源，普通民眾成為輿論傳播的重要主體。傳播信息內容紛繁復雜，移動互聯網進一步降低了信息傳播的門檻?！鞍殃P人”的缺失，使得信息的發布和意見的發表以碎片形態出現。內容的多樣化、豐富性給受眾帶來了廣闊的信息選擇空間，但也為謠言、詐騙、色情、暴恐等不良信息的傳播提供了新渠道。

網絡輿論訴求多樣、分散。民眾利用新媒體或者進行網絡問政、參與社會與國家管理，或者為個人利益訴求表達。受利益驅使，網絡輿論常常表現出負面性、非理性和從眾性，捕風捉影、道聽途說、聳人聽聞之辭屢見不鮮，在表達方式上也容易呈現出偏激、粗俗的傾向。

（二）政府網站在傳播能力建設上面臨的問題

自1999年政府上網工程啟動以來，我國政府網站蓬勃發展。在2015年國辦組織的政府網站大普查中，各地區、各部門通過全國政府網站信息報送系統上報政府網站85309個。雖然政府網站在數量、功能、內容等方面日趨完善，但當前商業網站、自媒體占據主導地位，網絡輿論場中政府網站的聲音經常處于弱勢地位。主要存在以下幾個方面的問題：

1.信息更新不及時，發布不準確。從群眾期盼來看，政府網站與商業網站、新聞網站的差距很大，信息量、及時性、親和力遠遠不能讓人滿意。

2.在社會化媒體中影響力不足。當前微博、微信等社會化媒體已成為各類輿論和突發事件傳播、討論、響應的主要場所，但政府網站對資源的整合力度不夠，信息的溝通和發布趨勢不能適應移動互聯網輿論場的要求，專業性和親和力不足。

3.在搜索引擎中，政府網站信息難以被搜索到。截至2015年6月，我國搜索引擎用戶規模達5.36億，使用率為80.3%，網上搜索已成為網民獲取信息的第一渠道。而中央部委、省、市等各級政府網站信息能夠在搜索引擎上被公眾查找到的比例總體上不足10%，政府海量權威信息對搜索用戶幾乎處于不可見狀態。

4.政府網站不適應移動互聯網技術發展新態勢。大多數政府網站沒有移動客戶端，沒有針對手機或者平板電腦等移動上網工具設計新頁面，移動互聯網用戶體驗欠佳。

三、政府網站如何應對輿論格局新變化　加強傳播能力建設

互聯網的影響力不足以成為制約政府網站發揮作用的瓶頸。而在2015年“兩會”期間，中國政府網訪問量卻再創新高，達到歷史峰值。“兩會”期間，中國政府網發布文字稿件1400余篇，圖片視頻稿件200余篇，完成現場直播報道30場，策劃高端訪談11場，制作專題7個，可視化數據圖解20個，創意產品7個?！犊偫碛渤兄Z到期看兌現》《李克強圖集》《30句話速讀政府工作報告》等稿件在信息瀏覽量排行中位居前列，受到網民高度關注。

下面以中國政府網2015年“兩會”期間的報道創新為例，簡要介紹政府網站加強傳播能力建設的一些經驗和方法。

（一）及時準確發布獨家權威信息

作為政府信息公開的第一平臺，中國政府網兼具傳統媒體權威性的特點和新媒體快速及時的優勢，通過嚴格的采編審發流程，第一時間準確、權威地發布國務院領導相關政務信息和國務院文件。同時組織專家學者對重大決策、重要政策等進行深入解讀，回應社會熱點，滿足群眾的“知情權”，解除公眾的“信息饑渴”。同時，也有效抵制網絡中的錯誤言論，過濾網絡中的各種“雜音”，正確引導社會輿論。

在2015年全國兩會期間，中國政府網通過滾動播報、現場直播、即時采訪等報道形式第一時間發布信息，傳遞政府聲音，反映百姓呼聲。據統計，兩會期間中國政府網共完成30場發布會直播報道任務，以文字、圖片、音頻、視頻和背景資料相融合的方式，對人大、政協開閉幕式，人大、政協各場次全體會議，各場新聞發布會、總理作政府工作報告、總理記者招待會等重要活動進行了全景式報道。并圍繞兩會、重要政策、重點工作和社會熱點，策劃組織11場高端訪談，及時對重要政策、社會熱點進行闡釋解讀，回應民眾關切。

（二）加強網友互動交流，搭建參政議政網絡新平臺

融媒體時代，政府網站不再僅僅是政府的“網上公告牌”，更是了解民情、疏通民意、傳遞民聲的“官民互動”平臺。中國政府網開辟有“意見征集”、“我向總理說句話”和“部長之聲”等互動欄目，積極開展網上互動交流活動，廣泛傾聽公眾意見建議，接受社會的批評監督，搭建政府與公眾交流的“直通車”。

中國政府網聯合人民網、新華網、央視網等網站于2015年1月22日啟動“2015政府工作報告我來寫——我為政府工作獻一策”活動，廣大網民踴躍參與。截至3月15日，收到網民建議7.9萬條，網頁瀏覽量達到1100萬，高質量留言大量涌現，工作人員摘選了其中1426條有代表性的建議報送政府工作報告起草組，46條建議在政府工作報告中得以直接體現。

（三）推出一批有影響力的品牌欄目

打造屬于自己的品牌欄目，是政府網站擴大自身影響力的必由之路。品牌欄目可以大大提升政府網站在互聯網傳播中的整體影響力，提升政府網站在公共輿論場中的傳播能力。

每年三月份召開的全國“兩會”是我國人民政治生活中的大事，也是政府網站發布權威信息、受社會各界關注最大的“黃金時段”。中國政府網利用這一有利時機，集中人力、物力，從新聞信息、版式設計和創新服務等方面對重點欄目和頻道進行精細化運營，樹立特色打造品牌欄目，形成持續的影響力。

1.“在線訪談”欄目。兩會報道組前后方協同，做好代表委員、熱點人物、各領域代表性人物等訪談報道，根據傳播形態需求做好提煉包裝。兩會期間，中國政府網共策劃高端訪談11場，推出《新聞發言人齊聚中國政府網》等產品；專訪國務院研究室綜合二司司長向東；第一時間解讀《政府工作報告》，取得了良好的反響。

2.“圖解”欄目。兩會期間，中國政府網推出可視化數據圖解20個，以圖達意，從長篇大論的政策文本中提煉出亮點，用可視化的信息圖標和簡短的文字信息加以解讀，為廣大網友提供輕松直觀的閱讀體驗。其中，《總理硬承諾 到期看兌現》被央視、人民網等多家新聞媒體采用，產生了廣泛的影響。

（四）加強創意專題策劃，創新輿論引導形式

網絡專題是網站常見的一種原創傳播方式，它融合了文字、圖片、圖解、視頻等多種形式，并運用豐富的交互技術，極大延展了網頁內涵，增強了內容的吸引力。中國政府網充分利用這一網友喜聞樂見、輿論傳播效果佳的報道形式，將政府的權威聲音以一種親切的方式表達出來。

中國政府網圍繞2015全國兩會，制作推出多個綜合性交互專題，如李克強《政府工作報告》20個新詞詞典、總理答中外記者問、兩會“強”磁場、潮范兒的總理、為政府任務清單點贊等，運用活潑親切、形象生動的網絡語言和富有創意、簡約新銳的視覺設計，征服網友的眼球，無形中達到良好的傳播效果。

（五）加強內容在“兩微一端”和搜索引擎上的傳播

融媒體時代，政府網站要善于拓寬網站傳播渠道，通過技術優化、增強內容吸引力，提升政府網站頁面在搜索引擎中的收錄比例和搜索效果。政府網站要提供面向主要社交媒體的信息分享服務，加強手機、平板電腦等移動終端應用服務，積極利用微博、微信等新技術、新應用傳播政府網站內容，方便公眾及時獲取政府信息。有條件的政府網站還可以發揮優勢，開展研討交流、推廣政府網站品牌等活動。

據中國互聯網絡信息中心數據顯示，手機已超越電腦成為中國網民第一大上網終端。微博、微信、移動新聞客戶端等已成為當下最受網民喜歡，也最為活躍的新型網絡媒體。中國政府網稿件及專題頁面均提供面向主要社交媒體的信息分享服務。

截至2013年12月18日，中國政府網已開通四大官方微博（新浪、新華、騰訊、人民）和微信，國務院重要政務信息第一時間通過官方微博向社會公眾公開。中國政府網在網站首頁開設微博、微信入口，便于網民關注和訂閱。

兩會期間，中國政府網微博、微信發布、推送信息及時準確，用網民“看得到、聽得懂、能監督”的方式回應關切、釋疑解惑，拓寬了政府和百姓溝通交流的渠道，大大拉近了中南海和普通民眾的距離，進一步提升了政府的透明度和公信力。

3月4號，由國務院辦公廳主辦的中國政府網正式入駐“今日頭條”政務頭條號，這是中國政府網繼開通微博、微信后首次入駐移動客戶端。“今日頭條”客戶訂閱“中國政府網”后就可以在第一時間看到國務院辦公廳信息公開辦權威發布的國務院重大決策部署和重要政策文件、國務院領導同志重要會議活動等政務信息。

在聽取總理政府工作報告之前，中國政府網在“兩微一端”上以H5的形式推出系列圖表，大數據的形式讓本屆政府將2014年的工作舉措展現得更加清晰、更加明確。

中國政府網還與360新聞合作，在其國內新聞頁面上開設“政府聲音”板塊。同時，與其他新聞媒體的合作也在不斷推進，力爭增進政府網站同新聞網站以及有新聞資質的商業網站等的協同，最大限度地提高政府信息的影響力，將政府聲音及時準確地傳遞給公眾。

四、結語

面對融媒體時代輿論表達和輿論引導的新格局，政府網站應積極轉變、主動發揮作為，充分發揮信息來源的權威性和利用新媒體的獨特優勢，及時準確地發布權威信息，優化網站內容展現方式，加強互動交流，回應社會熱點，創新社會輿論引導方式，將政府網站打造成更加及時、準確、有效的政府信息發布、互動交流和公共服務的平臺。

參考文獻：

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［2］ 新媒體時代輿論引導新格局［DB/OL］.http：//media.people. com.cn/n/2014/0723/c386973-25328027.html，2014-07-23.

［3］ 網絡輿論：民意的“自由市場”？［DB/OL］.http：//media.people. com.cn/GB/40606/15571239.html，2011-09-02.

中圖分類號：G206

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0369-02

作者簡介：張爽（1985—），男，江蘇宿遷人，本科，中級編輯，研究方向：新聞傳播，政府網站運營。