省級地面民生新聞頻道的經營轉型

王　準

（陜西廣播電視臺，陜西　西安　　710061）

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省級地面民生新聞頻道的經營轉型

王準

（陜西廣播電視臺，陜西西安710061）

摘要：在省級地面頻道多屏競爭的當下，以民生新聞為主體頻道的強勢競爭力受到巨大沖擊，借由民生資訊節目高影響力的傳統經營模式遇到了瓶頸。廣告經營的壓力急需通過經營模式的升級來重點突破。本文希望通過立體型活動、IP資源開發、傳播渠道升級、行業由點至面撬動、定制內容、電視劇資源貼合等方面進行省級地面頻道經營理念的轉型探討。

關鍵詞：省級地面頻道；廣告經營；營銷轉型

一、傳統經營模式的困境

在央視、省級衛視、視頻網站整個大媒體競爭環境下，省級地面頻道的廣告經營日現窘境。傳統的經營模式正在逐步被新的資源合作形式所升級甚至更替，時段購買、欄目淺性植入甚至基礎活動搭載，都已滿足不了客戶的投放需求。雖然都認知到立足本土，占據區域優勢，清晰定位是我們的立身之本，但在越來越復雜的媒體環境下，我們能否把握“區域”“資源優勢”“渠道”等核心競爭力？在個體被多屏媒體環繞的當下，民生新聞獲得的及時性及視頻等延展信息傳播的時效性，是否嚴重沖擊了以民生新聞欄目為競爭核心的頻道根基？那么，此時我們省級地面頻道的地緣性經營優勢，就要根據新的大環境進行深入式轉型探索。

二、轉型方向思考

鞏繼續固傳統廣告形式，并升級傳播渠道，拉動經營轉型。

（一）活動拉動

隨著客戶對區域市場深入的營銷下沉，客戶與省級地面頻道的合作就從線性活動轉向立體性活動，簡單地跟隨性活動已不能將客戶更好的嵌入，而活動的設計本身，也不是隨性的聚人氣、湊熱鬧，更多活動在策劃方向、定位區隔、體量控制、內容搭建、環節設計、宣傳渠道等方面都有著系統的目的性及計劃性。根據民生新聞節目廣泛的群眾基礎，將線上的號召力、集客力發揮極致，轉化成為頻道影響力，而線下頻道主播聯合企業進行重點地區的品牌影響釋放。真正做到線上做影響，線下大深度的強力聯合。

（二）IP資源開發

民生新聞雖然是優勢，但內容資源是全平臺共享的，以民生新聞為核心的頻道，通過信息的再整合、再編輯能力，創造并衍生的系列節目，就形成了為頻道所擁有的核心IP資源。這個IP資源，不僅僅是欄目冠名、版塊掛角、電腦背板的傳統經營模式，而且IP核心資源產生的粉絲追隨，將是影響變現的重要通道。因此，對資源相應粉絲進行相關的活動設計。如粉絲節、娛樂節、欄目互動環節等，都將是拓展欄目經營與客戶體驗非常好的渠道。

（三）傳播渠道升級

以陜西都市青春頻道為例，民生新聞為主的省級地面頻道，以《都市快報》為核心，衍生出《都市快報》早間、午間版，《都市熱線》、《天天曬網》等有影響、有口碑的民生新聞欄目矩陣。在線上新聞多元化形式后，頻道又拿出核心內容，集中打造兩微一端，以《都市快報》為端口，升級了“都市快報”微博、微信，而“都市快報”APP中又孵化出萌寶專區、快報帶你玩專區，內容資源多維延展，播出平臺進行跨屏升級，使都市青春頻道真正意義形成線上具有300萬+的多媒體矩陣，從中細分的觀眾群體，每周都有進行相對應的線下活動，逐步分化定制的概念也逐漸形成。

另一種渠道的建立，即將媒體作為合作渠道本身，綜合商超、校園、社區、大流通形成整合聯通，將這一渠道作為產業項目的孵化通道，通過各個客戶的不同受眾及產品訴求，聯通自身進行銷售渠道整合，打造宣傳、銷售一體的服務式購買體驗。

（四）行業由點至線攪動市場

結合著立體性活動及IP資源的轉化利用，行業性的合作與示范必不可少。區域性的媒體職責是需要在區域影響力的基礎上，轉化自身身份，作為某一行業市場撬動的助力點，認準企業所處的推廣時機及訴求，通過行業傾斜性政策的支持及深耕案例，來吸引行業內競品的關注與后續跟進式參與，讓每個行業盡可能多良性進入線狀又促進、又競爭的格局。

以陜西都市青春頻道為例，借由《都市快報》APP內裂變出的快報媽咪及快報帶你玩，已在嬰童產品、教育、食品、旅游景點、旅行社等客戶及行業逐步走出了一條行業認可的宣傳模式，而“萌寶春晚”“萌寶大賽”“快報每周帶你玩”都做到了多屏線上資源的升級與客戶回報的增值回報。

（五）定制資源的快速拉動

從內容上，民生新聞類頻道更多是向服務大眾的信息去不斷深化；從經營上，頻道更應貼合市場主體，以解決、幫助市場銷售為前提，進行線上、線下的定制性合作、定制類資源，使活動周期更合理，互動性更強、更有效，銷售更對位、更易提升；從目前客戶整體的預期來說，集客力強，互動力好，范圍下沉的定制性活動，更能使地面頻道的“地緣性”與精準優勢突顯出來，使之成為企業區域市場拓展的有效策略。

（六）電視劇內容貼合

電視劇資源永遠是一個頻道基礎收視的保障。面對衛視大劇、獨播劇資源地占據，民生新聞類頻道更應該整合自有劇集的類型及方向，按照家庭倫理、情感等大方向進行季度性編排，同時更利于企業進行季度性產品的貼合與獎品互動的合作。

省級地面頻道平臺的升級還需要一個系統的內部協調與管理，那對于廣告經營更是需要更多的智慧去巧妙地進行渠道整合，而一個平臺通過影響力聚合了觀眾，也應具有整合觀眾的能力。經營思路轉型后，更應該將內容自由化、產品化、活動化、平臺化，使觀眾在其中感受到立體傳播的便捷，更使企業能緊密貼合轉化的受眾，達到品牌的傳播價值。

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中圖分類號：G222

文獻標志碼：A

文章編號：1674-8883（2016）11-0381-01