關(guān)于體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播鏈條主體的研究
——以中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽為例

徐一馳

（北京體育大學(xué)，北京　　100084）

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關(guān)于體育賽事?tīng)I(yíng)銷傳播鏈條主體的研究
——以中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽為例

徐一馳

（北京體育大學(xué)，北京100084）

摘要：體育營(yíng)銷，既具備了市場(chǎng)營(yíng)銷的一般規(guī)律，又體現(xiàn)出營(yíng)銷在體育市場(chǎng)的特殊性。在體育社會(huì)性實(shí)質(zhì)和關(guān)系營(yíng)銷視角下，體育賽事主體之間具備鮮明的關(guān)系性特征，而這種關(guān)系形成于互動(dòng)傳播之中。本文以中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽為例，探索其賽事?tīng)I(yíng)銷傳播關(guān)系鏈條主體。

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷；傳播互動(dòng)；關(guān)系鏈條；中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽

一、關(guān)系營(yíng)銷視角下的體育營(yíng)銷

（一）體育營(yíng)銷概念之劃分

“體育營(yíng)銷”這一概念，最早出現(xiàn)于1978年美國(guó)的《廣告時(shí)代》之中，認(rèn)為其是“企業(yè)以體育活動(dòng)為載體來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。”這實(shí)際上代表了一種對(duì)“體育營(yíng)銷”的廣泛但狹義的認(rèn)知，即認(rèn)為體育是一種其他產(chǎn)品借以進(jìn)行促銷的手段。然而，隨著體育產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)獨(dú)立部門的不斷成長(zhǎng)，越來(lái)越多的市場(chǎng)營(yíng)銷行為將體育本身作為了營(yíng)銷對(duì)象（如奧運(yùn)會(huì)的賽事?tīng)I(yíng)銷），這也應(yīng)被納入“體育營(yíng)銷”的研究范疇。特別是在當(dāng)前環(huán)境下，體育作為市場(chǎng)主體的價(jià)值愈發(fā)凸顯，針對(duì)體育本身進(jìn)行的，以促使其價(jià)值實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷行為，應(yīng)得到更多的重視。

因而我們采用戴維·希伯里等學(xué)者的定義：廣義的體育營(yíng)銷，包括體育的營(yíng)銷與“通過(guò)”體育的營(yíng)銷。該定義并未對(duì)作為主體的體育進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，但考慮到體育產(chǎn)業(yè)涵括了不同性質(zhì)的體育產(chǎn)品，而這種不同，導(dǎo)致了其營(yíng)銷策略的差異，故又可將體育產(chǎn)業(yè)劃分為體育物質(zhì)產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品，體育服務(wù)產(chǎn)品則包括參與型體育產(chǎn)品和觀賞型體育產(chǎn)品。

本文對(duì)中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽賽事?tīng)I(yíng)銷的研究，即對(duì)觀賞型體育產(chǎn)品營(yíng)銷的研究。

（二）體育賽事的主體關(guān)系

體育賽事主體之間，具備鮮明的關(guān)系性特征。這種關(guān)系性，體現(xiàn)在體育本身的發(fā)生過(guò)程中和在商業(yè)化環(huán)境下體育賽事?tīng)I(yíng)銷的過(guò)程中。

從某方面來(lái)說(shuō)，體育本身就是一種社會(huì)性行為。北京體育大學(xué)畢雪梅教授認(rèn)為“（體育）過(guò)程是在群體內(nèi)成員間彼此發(fā)生互動(dòng)的情況下完成的，因此，參與的最終結(jié)果是依靠體育活動(dòng)形成了一種人與人之間的關(guān)系。”體育發(fā)生的本身就包含著基于互動(dòng)的關(guān)系的建立。

從營(yíng)銷視角看，唐·舒爾茨教授在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和媒介環(huán)境下提出了“4Rs”營(yíng)銷新理論。其認(rèn)為，營(yíng)銷的關(guān)鍵在于企業(yè)與顧客建立關(guān)聯(lián)、創(chuàng)造關(guān)系；其整合營(yíng)銷傳播理論則認(rèn)為，關(guān)系是通過(guò)整合所有企業(yè)與消費(fèi)者接觸要素并進(jìn)行營(yíng)銷傳播而建立的。

體育賽事?tīng)I(yíng)銷的關(guān)系性則更為明顯。體育賽事產(chǎn)品，是一種在傳播過(guò)程中形成的文化產(chǎn)品，其最終消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)形式，是一種基于文化認(rèn)可上的體驗(yàn)消費(fèi)。這種體驗(yàn)建立在主體之間有效互動(dòng)和文化共享的基礎(chǔ)之上，形成于主體之間的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系之中。體育營(yíng)銷傳播的目的，是建立主體間的關(guān)系而非達(dá)成某一次消費(fèi)。另外，體育賽事?tīng)I(yíng)銷關(guān)系并非賽事方和觀眾方的雙方關(guān)系，媒體、贊助商和中介也對(duì)體育賽事產(chǎn)品的生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)起到了重要的作用。

（三）體育賽事的五方主體

體育賽事?tīng)I(yíng)銷的高效實(shí)現(xiàn)，有賴于主體關(guān)系的建立與維護(hù)，這些主體主要包括：體育組織、媒體、觀眾群體、贊助商和中介公司，它們都圍繞賽事這一核心進(jìn)行互動(dòng)。

體育組織，是體育賽事產(chǎn)品的擁有者，它生產(chǎn)了關(guān)系建立的核心，即體育賽事。它是關(guān)系鏈條的起點(diǎn)。

媒體，是比賽進(jìn)行傳播的重要載體，是使賽事與觀眾群體接觸并建立關(guān)系的渠道，也是賽事內(nèi)容產(chǎn)品的分銷渠道。在媒介二元市場(chǎng)的視角下，媒體溝通賽事和觀眾，是實(shí)現(xiàn)贊助商利益的重要途徑。

觀眾群體，是賽事的傳播對(duì)象，是體育賽事內(nèi)容的消費(fèi)者也是贊助商企業(yè)希望影響的主要人群。主體關(guān)系互動(dòng)的質(zhì)量和價(jià)值，主要在觀眾群體上得以體現(xiàn)。

贊助商，借由贊助賽事獲得接觸觀眾群體的權(quán)利，通過(guò)與賽事關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目標(biāo)。同時(shí)，也為體育組織生產(chǎn)高水平的賽事產(chǎn)品提供物資保障。

中介公司，則通過(guò)體育經(jīng)紀(jì)、咨詢和監(jiān)督，對(duì)促進(jìn)體育資源高效有序地配置、建立和加強(qiáng)主體關(guān)系以及實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷傳播價(jià)值發(fā)揮重要的作用。

二、中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽關(guān)系鏈條中的主體

（一）賽事組織與賽事

中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽（以下簡(jiǎn)稱“中網(wǎng)”）的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，是北京中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽體育推廣有限公司，它是北京青年報(bào)社全資子公司。中網(wǎng)是中國(guó)唯一以國(guó)家命名的國(guó)際網(wǎng)球賽事，該賽事由國(guó)家體育總局、北京市人民政府主辦，國(guó)家體育總局網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)管理中心、北京市體育局、共青團(tuán)北京市委、北京市朝陽(yáng)區(qū)人民政府承辦。

自2004年開(kāi)始迄今，中網(wǎng)已連續(xù)舉辦12屆。該賽事同時(shí)擁有國(guó)際男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(huì)（ATP）、國(guó)際女子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(huì)（WTA）和國(guó)際網(wǎng)球聯(lián)合會(huì)（ITF）等三大國(guó)際網(wǎng)球組織的賽事舉辦權(quán)。2009年，中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽全面升級(jí)，其中女子賽事升級(jí)為僅次于四大滿貫的WTA皇冠明珠賽事，男子賽事升級(jí)為僅次于四大滿貫賽事、ATP1000賽事的ATP500賽事。從當(dāng)前環(huán)境和自身?xiàng)l件看，中網(wǎng)既有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

首先，作為優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品，其兼具商業(yè)性和社會(huì)性價(jià)值，2014年以來(lái)，政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)給予了前所未有的重視高度。中網(wǎng)不僅具備宏觀環(huán)境優(yōu)勢(shì)，更直接得到了北京市的支持。再者，由于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)管理組織對(duì)高水平選手的參賽行為進(jìn)行強(qiáng)制規(guī)定，升級(jí)后的中網(wǎng)，具有更強(qiáng)大的參賽陣容，增強(qiáng)了賽事吸引力并提升了賽事的商業(yè)價(jià)值。隨著我國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的推廣和明星運(yùn)動(dòng)員的示范，從地緣和心理的接近性上來(lái)看，中網(wǎng)對(duì)中國(guó)觀眾有了更大的吸引力。

然而比較而言，中網(wǎng)基礎(chǔ)薄弱且品牌稚嫩，體育營(yíng)銷傳播基于消費(fèi)者對(duì)賽事的文化認(rèn)同，不及“四大滿貫”等賽事的群眾基礎(chǔ)和更契合的文化傳統(tǒng)。賽事規(guī)格上，“四大滿貫”級(jí)別更高、獎(jiǎng)金和積分條件更優(yōu)渥，對(duì)運(yùn)動(dòng)員更有吸引力。另外，賽事收入，一般包括轉(zhuǎn)播收入、門票收入、贊助收入和特許收入四大部分。當(dāng)前的中網(wǎng)贊助收入依舊占據(jù)較高比重，這并非一種良性、均衡和成熟的賽事收入結(jié)構(gòu)。

（二）媒體

體育賽事涉及到各種類型的傳播方式，其中，大眾傳播使賽事被打造成媒介產(chǎn)品并面向更廣泛的受眾進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)了賽事與觀眾群體在時(shí)空分離情況下的統(tǒng)一，也使贊助商獲得更大范圍的曝光機(jī)會(huì)。賽事內(nèi)容價(jià)值和推廣平臺(tái)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，都離不開(kāi)大眾傳播。

賽事轉(zhuǎn)播，是媒體對(duì)賽事進(jìn)行傳播的重要內(nèi)容，轉(zhuǎn)播收入也是賽事收入的重要組成部分。2015年，中網(wǎng)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商已包括CCTV5、北京體育頻道、新浪體育和愛(ài)奇藝等。從2004年開(kāi)始，作為官方主轉(zhuǎn)播商，CCTV5參與了每一年的中網(wǎng)賽事轉(zhuǎn)播；2009年和2010年，廣東體育頻道與北京體育頻道相繼獲得轉(zhuǎn)播權(quán)。在現(xiàn)行賽事媒體運(yùn)營(yíng)環(huán)境下，CCTV5具有賽事轉(zhuǎn)播的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一方面，中網(wǎng)可借助其優(yōu)質(zhì)平臺(tái)和高入戶率擴(kuò)大賽事的影響范圍，保持對(duì)贊助商的高吸引力；另一方面，CCTV5對(duì)體育組織較強(qiáng)的議價(jià)能力限制了中網(wǎng)在轉(zhuǎn)播板塊的收入。同時(shí)，由于掌握了眾多優(yōu)質(zhì)的賽事資源，使其對(duì)中網(wǎng)系列賽事的資源投入比重有限。雖然其他轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)的加入在一定程度上消除了CCTV5獨(dú)家轉(zhuǎn)播的弊端，但這些電視臺(tái)的影響力和覆蓋面都與CCTV5存在著差距。

新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播的作用日益顯著。中網(wǎng)恢復(fù)開(kāi)賽以來(lái)，先與搜狐合作5年，在2009年賽事升級(jí)后，又與新浪制定了合作關(guān)系。在成為官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商后，新浪中網(wǎng)專題界面除了呈現(xiàn)賽事視頻、新聞資訊外，還建立了基于新浪微博的“賽事熱議”板塊，增加了賽事與觀眾的互動(dòng)性。“歷屆回顧”板塊，則整合了2004年以來(lái)的中網(wǎng)資訊，盡量保證賽事文化的延續(xù)性。此外，官網(wǎng)也是賽事的重要接觸點(diǎn)，但中網(wǎng)官網(wǎng)主要圍繞賽事本身，重資訊、輕參與，功能較為單一，限制了互動(dòng)關(guān)系的進(jìn)一步深化和維系。

（三）觀眾群體

觀眾群體與賽事接觸的方式，包括現(xiàn)場(chǎng)觀賽和收看轉(zhuǎn)播或新聞報(bào)道。對(duì)于賽事方來(lái)說(shuō)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾為其貢獻(xiàn)了門票收入，而場(chǎng)外觀眾則是賽事經(jīng)由媒體傳播后的受眾；對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，觀眾群體是其商業(yè)訊息的傳播對(duì)象；對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)，觀眾藉由媒體形成，同時(shí)也是媒介產(chǎn)品的消費(fèi)者，觀眾的好惡，影響著媒體行為。

體育賽事具有地緣性。相較于擁有原生網(wǎng)球文化的西方國(guó)家，中國(guó)的網(wǎng)球群眾仍然在數(shù)量和質(zhì)量上有限，限制了國(guó)內(nèi)中網(wǎng)觀眾的規(guī)模。另外，賽事文化是賽事和觀眾形成及保持緊密聯(lián)系的紐帶。雖然同四大滿貫的百年歷史相比仍有不足，但中網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始注重培養(yǎng)自己的球迷文化。比如，在“無(wú)處不網(wǎng)球in北京”的宣傳中，中網(wǎng)發(fā)掘北京各個(gè)角落的網(wǎng)球文化，在一系列本土化的文化塑造過(guò)程中，不斷形成賽事個(gè)性，提升對(duì)觀眾群體的吸引力。同時(shí)，觀眾群體的素質(zhì)影響著賽事的形象和文化，目前，我國(guó)網(wǎng)球觀眾仍對(duì)網(wǎng)球賽事文化和觀賽禮儀了解較少，會(huì)在比賽過(guò)程中出現(xiàn)不文明行為，從而干擾比賽正常進(jìn)行。

2015年，在賽期后移、選手退賽和中國(guó)元素缺失等不利條件下，中網(wǎng)仍實(shí)現(xiàn)票房收入增長(zhǎng)。這既得益于巧妙的票務(wù)策劃，也反映了經(jīng)過(guò)多年培養(yǎng)的網(wǎng)球文化在中國(guó)的日趨成熟，中國(guó)球迷與中網(wǎng)賽事的關(guān)系日趨緊密。同年，中網(wǎng)以3464萬(wàn)的全球轉(zhuǎn)播收視總數(shù)，首次位列WTA全球賽事之首。其中，超六成為海外觀眾，體現(xiàn)出中網(wǎng)賽事影響力的增強(qiáng)。

（四）贊助商

體育贊助是某機(jī)構(gòu)或個(gè)人對(duì)體育項(xiàng)目、比賽或組織提供支持而實(shí)現(xiàn)互利互惠的過(guò)程。2015年，中網(wǎng)首次實(shí)現(xiàn)贊助商滿額，完成了“1+3+8”的商業(yè)贊助方陣（1家首席贊助、3家鉆石贊助商和8家白金贊助商），贊助金額再創(chuàng)新高。其中，北京奔馳連續(xù)9年成為首席贊助商，中國(guó)人壽、勞力士和中信銀行，則是多年的鉆石贊助商，而8個(gè)白金贊助商分別為昆侖山、IBM、科羅納、葆必康、嘉實(shí)基金、e租寶、中國(guó)銀聯(lián)和天佑德。贊助商滿額，在一定程度上代表了企業(yè)對(duì)中網(wǎng)平臺(tái)的認(rèn)可。然而，對(duì)贊助商卻不能僅僅以數(shù)量或贊助金額作為考量的因素。

頂級(jí)贊助商，不僅有較強(qiáng)的贊助能力，也體現(xiàn)出賽事的品牌價(jià)值。整體上來(lái)看，中網(wǎng)贊助商行業(yè)范圍有限且多為國(guó)內(nèi)品牌，有一定的局限。另外，在選擇贊助商時(shí)，中網(wǎng)并未嚴(yán)格地執(zhí)行排他原則。例如，有多家金融企業(yè)贊助了2015年的中網(wǎng)，影響了贊助商的傳播效果，削弱了中網(wǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)贊助商的吸引力。同時(shí)，也需考慮到贊助商的贊助方式，中網(wǎng)贊助商并不全是提供的現(xiàn)金贊助，許多金額以產(chǎn)品或服務(wù)的形式替代了，使得現(xiàn)金贊助的金額下降。

贊助商希望通過(guò)賽事達(dá)到營(yíng)銷目的，是以品牌精神與體育文化特別是賽事文化相契合為前提的，而賽事也需要與自身匹配的贊助商來(lái)塑造自己的品牌，這要求雙方都審慎地考慮。北京奔馳連續(xù)多年贊助中網(wǎng)，不斷積累著和中網(wǎng)的品牌聯(lián)系。但實(shí)際上，將自身定位于“尊貴”的奔馳與強(qiáng)調(diào)“明星、時(shí)尚”內(nèi)蘊(yùn)的中網(wǎng)存在一定的定位差異，在品牌內(nèi)涵和面向受眾上并非完全契合。另外，2015年，中網(wǎng)白金贊助商e租寶涉嫌非法集資，雖然中網(wǎng)取消了其贊助商的身份，但e租寶之前聲勢(shì)浩大的宣傳，仍對(duì)中網(wǎng)造成了負(fù)面影響。

（五）中介組織

體育中介組織，以“自身的信譽(yù)、所掌握的市場(chǎng)信息、靈活的交易方式和特殊的專業(yè)技術(shù)知識(shí)為體育市場(chǎng)交易主體各方提供服務(wù)”，促進(jìn)了體育資源高效配置。中網(wǎng)的一路發(fā)展，離不開(kāi)專業(yè)的中介組織的資源運(yùn)作。2009年，央視·IMG賽事管理有限公司正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，并與其首個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴——中網(wǎng)簽約，利用其體育管理經(jīng)驗(yàn)和媒介傳播實(shí)力為中網(wǎng)賽事的升級(jí)保駕護(hù)航。此外，央視·IMG公司經(jīng)營(yíng)著納達(dá)爾、莎拉波娃和李娜等網(wǎng)球名將的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，與中網(wǎng)賽事互動(dòng)頻繁。

同樣是2009年，中網(wǎng)聘請(qǐng)北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司作為首席顧問(wèn)咨詢公司，為其系列體育營(yíng)銷活動(dòng)出謀劃策，尋求品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、整合營(yíng)銷傳播方案和贊助計(jì)劃等方面的協(xié)助。2013年，中網(wǎng)與奧美運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷攜手，啟動(dòng)了一系列的品牌營(yíng)銷整合傳播活動(dòng)，奧美運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷為中網(wǎng)提供了票務(wù)推廣、觀眾互動(dòng)、市場(chǎng)營(yíng)銷和社交媒體策略等方面的服務(wù)。2015年，中網(wǎng)選擇體育之窗作為票務(wù)推廣平臺(tái)合作伙伴，在票務(wù)銷售、宣傳推廣等多領(lǐng)域達(dá)成了合作。

三、結(jié)語(yǔ)

體育營(yíng)銷的高效實(shí)現(xiàn)，有賴于營(yíng)銷鏈條主體進(jìn)行關(guān)系建立與維護(hù)，其實(shí)現(xiàn)于主體的互動(dòng)傳播過(guò)程中。作為國(guó)內(nèi)高水平觀賞型體育產(chǎn)品代表之一，中網(wǎng)在主體關(guān)系的建設(shè)和維系上不斷摸索，賽事產(chǎn)品不斷成熟，也為其他體育賽事的營(yíng)銷傳播提供了借鑒。

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中圖分類號(hào)：G206

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1674-8883（2016）11-0295-02

作者簡(jiǎn)介：徐一馳（1996—）女，河北保定人，研究方向：廣告學(xué)（體育營(yíng)銷傳播）。