從傳播效果分析國產網劇現階段的困境與突破
——以《余罪》為例

許小羽

（吉林大學 新聞與傳播學院，吉林 長春 130012）

從傳播效果分析國產網劇現階段的困境與突破
——以《余罪》為例

許小羽

（吉林大學 新聞與傳播學院，吉林 長春 130012）

近年來，國產網劇呈現井噴式增加，獲得了廣泛的關注。它作為一種新興藝術品種，在短暫的時間內已經歷萌芽、發展階段，現處于成熟階段。當下熱播的《余罪》即在成熟階段的重要代表作品。本文以《余罪》為例，從傳播效果出發，分析進入成熟階段的網劇面臨的困境及其突破，以期為網劇的長期穩定發展提供有效建議。

國產網劇；《余罪》；傳播效果；困境與突破

國產網劇《余罪》第二季近期播出后受到了廣泛關注，主演張一山及各類衍生話題搶占了各大榜單熱搜及娛樂頭條。據統計，截至6月29日，兩季愛奇藝VIP會員播放量突破20億。《余罪》的熱播將國產網劇再度推上了輿論的中心，其在此過程中遇到的問題也成為國產網劇現階段困境的直接反映。

一、國產網劇發展現狀

中國網絡劇的出現最早可以追溯到2000年由吉林五名大學生自編自演的《原色》，至今有16年的發展歷史。李譚龍將國產網劇在此十幾年中的發展分為三個階段，一是以《一個饅頭引發的血案》為代表的萌芽階段，多為草根性、業余化的網絡微短劇；二是以《錢多多嫁人記》為代表的發展階段，多為專業性、大眾化的網絡系列劇；三是以《泡芙小姐》為代表的成熟階段，多為商業性、精品化的網絡季播劇。

近期熱播的《余罪》是由愛奇藝、新麗傳媒、天神娛樂聯合出品的國產季播網劇，現播至第二季，具有商業性、專業性、精品化的特點，是國產網劇成熟階段的重要代表作品。其火爆及遇到的困境在成熟階段的國產網劇中都是具有代表性和借鑒意義的。

二、國產網劇在成熟階段遇到的困境與突破

結合《余罪》的傳播現實情況，從傳播效果入手分析，國產網劇在成熟階段遇到的困境主要體現在以下幾個方面：

（一）從傳播來源看

1.含義

傳播來源指生成、制作和發送信息的源頭或起點，既可以是某個制作、傳遞信息的具體的人，也可以是發出信息的部門或機構等群體。在國產網劇中，傳播來源在廣義上指制作、出品團隊，狹義上包括具體某部劇的演員。

2.困境

（1）制作、出品團隊。傳播來源的“外予因素”如職位、資歷等會影響傳播效果。在電視劇《甄嬛傳》熱播后，其團隊多人憑借此劇獲獎，出品單位之一東陽市花兒影視文化有限公司也因此受到了較高關注。緊接著播出的《羋月傳》充分利用《甄嬛傳》制作與出品團隊的榮譽，打出“鄭曉龍作品，《甄嬛傳》原班人馬傾力打造”的口號，在前期吸引了大量關注。又如，網劇《盜墓筆記》，由同名小說改編而成，因原小說受到的關注度高、市場占有率高，直接推動同名網劇一上市就獲得了較高點擊率。這種利用制作、出品團隊及其衍生產品本身的關注度進行再生產的模式，在研究中多被稱為“IP”效應。但依賴原熱門“IP”、消費已有人氣“IP”來推動網劇發展，僅屬于萌芽和發展時期快速吸引觀眾的方式，進入成熟階段的網劇面臨著開拓和經營品牌“IP”與消費“IP”的選擇困境。利用原小說帶來的關注度及愛奇藝平臺的高收視率，與打造自己的品牌制作和出品團隊之間的協調問題，也是網劇《余罪》在第三季甚至第四季、第五季中的將要面臨的首要困境。

（2）演員。傳播來源自身的因素也可影響傳播效果，有的是先天具備的，有的則是后天習得的。在網劇中主要體現為演員的生理因素、心理因素、專長與感情。《余罪》第二季中，主演張一山的演技大受稱贊，甚至有不少微博評論稱其“一個人撐起了一部戲”。后期張一山在唱歌、健美操、武術等方面的專長也常登各類頭條，為《余罪》的收視率作出了巨大貢獻。但同時，第二季的劇情也飽受詬病，甚至原作作者也稱改動較大，沒有邏輯。成熟階段的網劇，劇情和演員特點的協調將是又一困境。

3.突破

（1）從“消費”IP到“生產”IP。相比《盜墓筆記》，《余罪》原作的關注度較低，但通過第一季、第二季同名網絡劇的播出，實現了一定程度的“反哺”。此時，原作與網絡劇應當緊密聯系，結合網絡劇的播出特色進行合理改編，避免原作與編劇之間的分離甚至是互噴。季播劇還要避免出現“無源之水”的現象，即避免現播現編、放棄邏輯導致的粗制濫造。

（2）從“明星”到演員。當紅明星具有很強的“粉絲效應”，可以在短期內獲得極高的收視率。但成熟階段需要打造品牌，因而在演員的選擇上更應該注重“適合”，選擇與劇中角色相匹配的且具有較高演藝素質的演員比選擇當下名氣更重要。《余罪》中，演員張一山飾演的“余罪”被觀眾視為其曾飾演的《家有兒女》中經典形象“劉星”的長大版，觀眾甚至進行了細致的對比和聯系。演員張一山從小打造出的“痞帥”形象已深入人心，這次“余罪”的形象也與“劉星”相似。選擇當時名氣并不很大的張一山來出演男主角具有挑戰性，卻也合適。

（二）從傳播媒介看

不同的媒介具有不同的特性，適合于不同的傳播內容、傳播者或傳播目的，選擇恰當的媒介及正確運用它是十分必要的。這體現在對媒介調度的把握中。

1.困境

（1）媒介的運用要考慮到與傳播內容相適應。網絡劇最初存在的制作粗糙、品質低下的問題就是因為對網絡平臺的運用不到位，沒有充分挖掘以網絡為代表的媒介的潛力，變成了“小馬拉大車”。而到成熟時期，網絡劇制作工藝水平大大提升，卻容易陷入對內容把握不當，輕率地投入大量資金進行快速制作的困境，即“殺雞用宰牛刀”。例如，《盜墓筆記》投入多、宣傳猛，卻收到一片吐槽。

（2）媒介的運用要考慮到各種媒介的合理“配伍”，相互補臺，相互配合。具體而言，則包括不同媒介間的配合，同一媒介不同時間的配合等。網劇的定義為“視頻網站獨立參與或委托制作并以網絡媒體為主要播出渠道的劇情類節目”，這表明網劇以網絡媒體為主要播出渠道，但又不局限于網絡這單一渠道，網絡大電影是其一個衍生物和發展方向，其他渠道的探索也是成熟期的網劇不應回避的問題。同時，同一媒介之間的不同平臺也應相互配合。成熟階段，網劇播出呈現出“占山為王”的現象，大多數新出的網劇都有自己獨播的付費平臺。例如，《余罪》選擇在“愛奇藝”播出，只有愛奇藝的會員可以搶先觀看且為獨播；去年熱播的《太子妃升職記》則是在樂視獨播。這種較強的排他性給觀眾帶來眾多不便，往往需要下載多個播放器并同時成為多個平臺的會員，進而催生了“盜版”，以此避開會員付費與平臺限制的問題。《余罪》第二季因盜版而提前上線，主演張一山在其微博中呼吁支持正版。這一困境是網劇實現媒介的合理“配伍”前的必經之路。

（3）網劇的制作和播出平臺在萌芽和發展時期大多呈現混用的狀態，這就造成了成品不專業或者播出渠道受限制等問題，兩者的協調配合也是需要研究探討的。

2.突破

網劇的媒介宣傳應當基于嚴密的市場調查進行，應當充分利用大數據進行前期受眾群體性分析，減少投入風險；不同階段選擇適合的不同媒介進行宣傳；且媒介宣傳要注意實時反饋，把握受眾情感變化和市場變動，及時調整；另外，多種媒介之間應當適當配合，在時間和空間上實現交叉互補或者不斷重復強化。例如，《余罪》第三季的宣傳可在微博上制造話題、在微信上發專訪、在視頻網站上展示拍攝花絮、在廣播里進行主題曲的宣傳等，相互配合。一部好的網劇應當擁有更多收看方式，故《余罪》第三季不應局限于在愛奇藝播放，可以與優酷、樂視等形成合作關系，共同播放，一方面方便觀眾觀看，減少盜版的大量出現，另一方面擴充了平臺的優秀網劇庫，同時也可以與傳統電視劇行業、電影行業合作，實現反向輸入。

（三）從傳播內容看

傳播的內容（信息）是傳播過程的核心部分。

1.困境

（1）2016年1月20日下午，熱播網劇《太子妃升職記》正式從樂視網下線，緊接著，《心理罪》《盜墓筆記》等幾部熱門網絡劇也被舉報，遭到事后審查，其原因多為劇情尺度過大、價值觀不正等。這次的下架風波引發了對于網劇、電視劇審查一致的呼吁，2016年2月28日，國家新聞出版廣電總局網絡視聽節目管理司司長羅建輝在“2015年全國電視劇行業年會”上表示：“線上線下統一審核標準，嚴格提高審看人員水平，嚴肅確認網站主管人員責任，重點網劇提前介入，和電視劇司電影局共同聯動，使得線上線下標準一致，電視臺不能播的網絡就不能播。”這是對以往網絡自制劇“自審自查”的重大突破，同時也提升了網絡劇的準入標準。熱播的《余罪》到目前為止并未被勒令下架整改，但部分花絮卻因不符合要求而未播出。進入成熟階段的網絡劇在制作與審查中如何做到符合政策不偏不倚，同時充分發揮創新性和積極性，將是其面臨的一大困境。

（2）網絡劇在萌芽階段一般為20分鐘左右，劇情簡單，較為零散，具有碎片化、方便觀看的特點；而在成熟階段，其每集時長擴展至40～50分鐘，題材廣，類型多，已貼近精巧制作的大型電視劇。這一方面是網絡劇成熟后進步的表現，另一方面也呈現出網絡劇逐步失去自身特色，淪為電視劇的另一播放平臺的趨勢。成熟階段的網絡劇需要找準定位，發掘自身特點，形成獨特品牌。

2.突破

網劇的制作出品方應當時刻關注國家政策，遵守相關規定，不打擦邊球，加強自我審查；制作上，追求更加精細的同時，保持網絡劇網絡傳播為主的優勢，注重與時俱進，更多地反映與當下社會生活緊密相連的熱點問題；堅持“內容為王”，注重內容的多元化構建，滿足不同受眾的多維使用需求；建立良好的反饋機制，開展交互式、體驗式的活動，拉近受眾與網絡劇的距離；形成系統敘事模式，為受歡迎的多個配角增加分支故事，在不同的劇中反復出現，通過“人物互現”實現網劇故事系統化，從而形成與傳統電視劇完全不同的格局。

（四）從傳播技巧看

在信息傳遞中，通常有正式傳播和非正式傳播兩種形式。要進行有效的傳播活動，也應注意選擇恰當的形式來為傳播內容服務。

1.困境

（1）網絡劇是主要依靠網絡進行傳播的一種形式，因此在傳播過程中充分利用網絡資源，輔以其他平臺支持，應成為網絡劇傳播的重頭戲。《余罪》第二季熱播后，除愛奇藝官方平臺的宣傳外，其主演張一山也在不斷接受其他平臺的專訪、代言等，關于《余罪》的討論散見于微信朋友圈，但總體而言，并未形成完善的宣傳體系。而網劇《盜墓筆記》前期利用多渠道發布籌備信息，及時跟進拍攝進度，并引發網絡熱議。網絡劇發展到成熟階段不能夠完全靠運氣去獲取收視率，而應從一開始就有清楚的認識，對播出效果進行較為精準的預估。

（2）一部成熟的網絡劇很容易在播出后迅速吸引大量的粉絲，但如果僅局限于吸引追劇的人，將會喪失大量市場。《太陽的后裔》在熱播后聯合商家售賣劇中同款服飾，一方面拉近了觀眾與劇的距離，另一方面也進一步增加了收入。成熟階段應更注重形成產業鏈和品牌。

2.突破

有計劃地設計宣傳體系，尤其熱播后的相關采訪、綜藝節目的參與應具有明確的目標；同時形成產業鏈，收益不僅僅依賴于廣告，也要拓展和開發后續產品，與電子商務合作；另外，開展線下活動，增強互動性，形成自己的獨特標志與品牌。

（五）從傳播對象看

傳播對象即受傳者，其在傳播活動的全過程都對傳播機構和傳播者實施有效的控制，傳播對象對傳播活動的控制主要分為主動控制和被動控制。

1.困境

網劇在萌芽和發展階段更多是注重傳播對象對于傳播活動的被動控制，多表現為迎合傳播對象，故常常呈現出扎堆出現、低俗取樂的現象；而在成熟階段，網劇如何改變這種現狀、占據主動地位則成為又一難題。

2.突破

網劇的制作和出品方在把握政策方向的同時，還應當把握傳播中的主動權，發揮議程設置的功效，不斷挖掘新的素材，展現給觀眾不同的題材，引導公眾聚焦于社會的不同面，而非單純在宮斗、職場、警匪等舊題材來回探索。

三、結語

目前，進入成熟階段的網劇面臨著大量的困境，這既是機遇，也是挑戰。突破這些困境，網劇這一新興藝術品種才可以作為一種獨立的形態獲得長期、穩定的發展。

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［5］張健，劉勇然.“制播分離”還是“制播合一”——媒介融合背景下電視劇與網絡自制劇的制播模式考察［J］.中國電視，2015（11）：47-52.

［6］許青紅.電視禁播的網絡也禁播［N］.京華日報，2016-02-29（A14）.

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J905

A

1674-8883（2016）16-0177-02

許小羽（1996—），女，陜西漢中人，吉林大學新聞與傳播學院新聞系本科生。