組織內傳播中的高校校園媒體融合方式及策略探究
——以武漢三所高校為樣本

鄭 壘 陳 楠 徐 珂

（武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070）

組織內傳播中的高校校園媒體融合方式及策略探究
——以武漢三所高校為樣本

鄭 壘 陳 楠 徐 珂

（武漢理工大學 文法學院，湖北 武漢 430070）

媒介融合成為未來媒介發展的趨勢，許多高校校園媒體也必將走向融合之路。校園媒體作為高校組織內傳播中的重要媒介，主要發揮著信息傳遞、輿論引導、文化建設三大功能，推進媒介融合將有利于校園媒體三大功能的實現。但是，在校園媒體融合的過程中存在許多問題。同質競爭激烈、組織架構混亂、媒介內容單薄、受眾關注度不集中等問題困擾著校園媒體。本文將呈現校園媒體在當下媒介融合進程中的現狀，從內容與生產融合、終端融合、組織融合三個維度探究校園媒體融合的成果與不足，從而為高校媒體的融合之路指出正確的方向。

校園媒體；媒介融合；組織內傳播

一、校園媒體研究的時代和理論背景

（一）高校校園媒體概述

自1917年北京大學創辦我國公認最早的高?？铩侗本┐髮W日刊》至今，校園媒體已有近一百年歷史，而根據媒介的不同，高校校園媒體可以分為校園報刊、校園廣播、校園電視、校園網站、校園移動新媒體等。不同于一般的社會媒體，高校校園媒體并不以盈利為主要目的，其傳播空間多局限于校園內部，傳播對象主要為受教育水平較高的高校學生及教師，人員密度大且關聯性強。高校校園媒體的傳播職能包括對內傳播和對外傳播，對內傳播主要是針對校內師生，實現信息傳遞、輿論引導和文化建設三個方面的功能，是校園媒體的主要職能；對外傳播則主要針對社會大眾，實現形象宣傳、整體公關等方面的功能，是校園媒體的次要職能。由于對外傳播超出了組織內傳播的研究范疇，故本文不作探討。本文主要針對校園媒體的對內傳播職能進行研究。

（二）媒介融合背景下的校園媒體

“媒介融合”概念最早由美國麻省理工學院伊契爾·索勒·普爾于1983年提出，他認為媒介融合是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。［1］廣義上，媒介融合即一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。狹義上，媒介融合指不同形式的媒介結合重組從而產生新的媒介形式?？傮w而言，關于不同媒介的互動關系的認識經歷過三個階段：媒介競合——各媒介邊界清晰，報紙和廣播電視的合作即可歸為此類；媒介整合——各媒介的邊界開始模糊，報紙興辦網站可歸為此類；媒介融合——各媒介實現全方位的融合，目前國內還沒有媒體完全實現媒介融合。［2］具體而言，媒介融合包括技術融合、內容與生產模式融合、渠道與終端融合、組織形式融合、經營模式融合。這五個方面緊密相連，相互支持，缺一不可。

（三）組織內傳播視域下的校園媒體

所謂組織內傳播，是組織傳播的一個重要方面，與組織外傳播也就是傳統意義上的公共關系相分離。它具體指的是組織內部的信息以維持統一、實現整體協調與整體運作為目的的流通過程。狹義上的組織，指的是“人們為實現共同目標而各自承擔不同的角色分工，在同一的意志下從事協作行為的持續性體系”。而普通高等學校則是指國家教育行政部門批準或備案的以實施普通高等學歷教育為主的高等學校，是由國家為適應社會需要而出資建立的專門性事業組織，其管理主體包括國家與校內職工的領導部門。［3］

高校校園媒體在高校組織內傳播中具有重要價值，主要體現在信息傳遞、輿論引導和文化建設三大功能的實現上，其中信息傳遞是校園媒體的基礎功能。

二、校園媒體的媒介融合方式與效果探究

本文選取武漢地區的武漢大學、華中師范大學和武漢理工大學三所高校為研究對象，通過對校園媒體的指導教師和學生運營者進行深入訪談，了解傳播者的觀念和校園媒體的變革手段和創新機制。其中，華中師范大學和武漢大學的媒介融合思路較為清晰，進度較快，且取得了初步效果。武漢理工大學的校園媒介融合起步最晚，目前沒有形成明晰的思路，進度較慢，幾乎沒有效果。

（一）校園媒體內容與生產融合機制

“集中生產——分平臺分發”式的融媒生產方式是目前受到主流大眾傳媒青睞的內容生產融合機制，也是校園媒體融媒轉型的主要選擇。華中師范大學華大青年傳媒中心在啟動內容與生產融合機制變革之前，已經是一家擁有網站、報刊、電視和移動新媒體的綜合型校園媒體組織。啟動媒介融合變革后，華大青年傳媒中心成立“全媒體記者團”，從事信息的集中采集，對于大型活動，全媒體記者團派出文字、攝影記者組成的小組，采集文字、圖片、音頻、視頻等媒介形式的信息，輸送到素材庫中，各個發布平臺的編輯部根據發布載體的需要，對信息素材進行二次加工并實現傳播。華大青年傳媒中心的這種內容生產模式首先優化了信息采集環節，改變了過去旗下各媒介各自為戰重復采訪的弊病。并且，全媒體記者團派出的融媒體記者小組，可以勝任文字、圖片、音頻、視頻等多媒介內容的收集，為傳播平臺上最終呈現的多媒介融合形式的內容奠定了基礎。

武漢大學青年傳媒集團試圖建立類似的內容與生產融合機制，但目前限于已有的組織架構，缺少專門統一采集信息的部門，融合式生產流程尚未理順，但內容生產效率大有改觀，且產出了不少文字、圖片、視頻、H5等多媒介融合的精品內容。武漢理工大學黨委宣傳部近年將旗下校報、經緯網、電視臺、廣播臺、微文化工作室（負責校官方微博微信的運營）整合為校園媒體中心，也邁出了媒介融合的第一步。

整體而言，三所樣本高校校園媒體在內容與生產融合上選擇的方向是一致的，不過限于現實條件和執行層面的差別，其融合進度和效果是不一樣的。不可否認的是，“集中生產——分平臺分發”式的融媒生產方式是校園媒體內容與生產融合轉型的主流選擇，并且事實證明，這樣的選擇是符合媒介融合要求的。

（二）校園媒體的終端融合趨勢

在整體經濟下行的形勢下，傳統媒體受到新媒體的沖擊進一步加劇，傳統媒體的用戶、廣告流失速度加快，社會上關于大眾傳媒終端發展趨勢的爭論不休，究竟是新媒體終端取代傳統媒體終端，還是多終端繼續并存。而這樣的爭論［4］在校園媒體中也存在，本文所研究的三所高校中，傳統媒體的式微顯而易見，而傳統校園媒體終端傳播功能的降低則是一個不爭的事實。

在組織內傳播領域，以微信公眾號和微博為代表的新媒體，成為了校園媒體在移動端的發力點。目前，國內幾乎所有的校園媒體都在致力于微信和微博平臺的用戶增長。武漢大學青年傳媒集團目前主推的“青春絡珈”微信訂閱號，其內容來自于各個部門，最終審核由指導老師負責，目前擁有1.2萬用戶，在校園內的影響力與日俱增。華中師范大學華大青年傳媒中心則致力于微信、微博、QQ空間、優酷等多個新媒體平臺的建設。目前，“華大青年”微信的用戶為3.7萬，QQ空間開通兩年，總的訪問量是500萬，較為客觀的流量保證了華大青年傳媒中心的傳播效果。武漢理工大學校園媒體中心則不僅致力于微信公眾號和微博的運營，由于具備一定的技術優勢，還開發了一款校園APP“理工發布”，集校園資訊、選課、查成績、其他服務等多功能于一體，試圖在實現傳播功能以外，為用戶提供更多的服務。

可以見得，以移動智能終端為主，個人電腦、報刊、廣播、電視等多種終端并存是校園媒體的終端融合趨勢。其中，以智能手機和智能可穿戴設備為代表的移動智能終端的比重將不斷上升，并且會融合個人電腦、報刊、廣播、電視的傳播特征和傳播形態，成為多媒體融合內容的集成終端。

（三）校園媒體的組織融合機制

組織融合是媒介融合的保證，對于我國大眾傳媒而言，由于其同時肩負“體制內喉舌”和市場競爭者的兩重身份，組織結構本身有許多缺陷，加之行政主管部門的干涉，內部利益團地的阻撓，實施組織融合更是難上加難。體量小、失敗風險小、利益糾葛少的校園媒體在推進組織融合上相對容易，許多思路和措施已經走在了大眾傳媒的前面。

目前，在同一高校內，黨委宣傳部、校團委、學工部三大主管部門下面都擁有不同的校園媒體，同一主管部門下的校園媒體組織融合推進較好，而跨主管部門的組織融合則存在諸多爭議。華中師范大學華大青年傳媒中心的組織融合機制，堪稱標本。華大青年傳媒中心原有的組織架構較為扁平，最高管理機構總編室，下面是根據不同終端設立的部門，如報刊部、新媒體部等等，實行組織融合后在總編室和各部門之間增加了全媒體記者團，專門負責采集多媒介素材，推進內容與生產融合。華大青年傳媒中心組織融合的實現過程是分兩個階段完成得。第一個階段，由負責移動終端傳播的新媒體部牽頭，根據新媒體的內容需求，向其他部門要求內容共享，于是各部門的優質內容都聚集在新媒體平臺上，各部門的協作加強；第二個階段，從各部門抽調記者組成全媒體記者團，專門負責多媒介素材的采集，推進生產流程的再造，地位位于各部門之上。實行組織融合前的華大青年傳媒中心，采編力量分散于各個部門，記者完全聽從于各部門編輯的指令，各自為戰。而實現融合之后，全媒體記者團統一采集信息，各部門分平臺分發，既提高了效率，又能保證不同媒介平臺的需求，極大地保證了媒介融合的效果。

同一主管部門下的校園媒體，推進組織融合成為了毋庸置疑的選擇。但跨主管部門的組織融合則充滿了爭議?？缰鞴懿块T的校園媒體組織融合，在起初階段更像是校內的媒體組織兼并重組。支持跨部門組織融合的往往是學校官方。因為校園媒體的運營經費主要來自校方撥款，跨主管部門的校園媒體組織融合可以減少校園媒體數量，減少相應的人員，節省一大筆開支。

三、組織內傳播中的校園媒體融媒策略

（一）推進內容與生產融合，培養融媒記者

加強生產流程融合，是推進內容融合的前提。這要求學校校媒主管部門達成共識，統一發聲，避免各自為政。筆者建議各大校園媒體需由主管部門統一發揮其在校園媒體建設中的領導統籌和綜合協調作用。建立“集中采集——分平臺分發”的內容生產流程，成立統一的信息采集團隊，對校園重大組織性事件進行素材的分類采集，成立成巨大素材信息庫。校報、校網、廣播臺、電視臺、新媒體運營組等校園媒體編輯部門根據自身媒體的特點特性在信息庫中選擇進行自由組合。強化內容呈現方面的融合，是推進媒介融合的關鍵。在眾媒時代下，不同的媒介有著自己專屬的話題的話語體系、特點和受眾細分，通過不同媒介在不同終端的有針對性的傳播，才能推升校園媒體的復合影響力，推進高校校媒在組織內傳播發揮更大作用。在這一模式下，當某一校園熱點事件發生時，微博端和微信推送端可以發揮其實效性優勢，第一時間以簡潔、生動、易傳播的話語風格使得受眾迅速得到初步信息，配合現場畫面，直觀感性地給受眾帶來沖擊力和感染力；隨后，校園網站、廣播站等可以較為具體地以新聞稿件的形式闡述事件的大致過程，同時可以附帶各種資料和評論，使受眾能較理性地解讀整個事件的過程；校報則可以利用其穩定性、能反復閱讀的文字報道和評論，引起受眾對于事件的進一步認識和思考。加強融媒記者的培養是推進媒介融合的核心保障。在媒介融合的背景下，高校校園媒體首先要有培養校媒人的全媒體思想觀念，不僅要讓校媒人樹立以“寫好稿子”的思維作為重要評價標準的觀念，更要有以“大傳播”的理念做好校園熱點探尋、采訪調查、攝影攝像、文字編輯、排版設計、校對發布、包裝宣傳等一系列工作的意識，校媒人要較好地了解傳統媒體、微信、微博等不同媒介的傳播特性以及其話語體系的風格。例如，校園某重大事件發生后，微信微博端網站為體現實效性需迅速跟進報道，此時，若仍由各個部門配合完成，則礙于學生組織執行溝通力難以達到社會媒介要求，往往難以緊跟熱點迅速報道。這時，則需要具有較強綜合能力的融媒人才完成采、寫、攝影、編輯、發布、宣傳等一系列過程。為了保障融媒記者的培養，高校校媒主管部門需要貫徹媒介融合理念，樹立精品化的人才培養理念，在日常管理、考核評比、資源配置等方面予以貫徹和落實。

（二）推進終端融合，建設集成終端

在三網融合拉開媒介融合序幕的發展潮流下，高校校園媒體的終端融合也勢在必行。終端融合產生于消費者對于信息多樣化與一體化的需求，而針對高校而言，一所高校內功能各異、信息多樣的多家校園媒體并存現象更是提供了一個終端融合的契機。報紙、校園廣播、電視等傳統媒介已遠遠不能滿足大學生接收校園信息的需求，經調查發現，該群體最常接觸校園媒體的方式以手機、平板等移動設備占比最高，且比例高達80%，高校學生在所有媒介終端中，以移動終端的接觸頻率最高。

因此，校園媒體的終端融合趨勢應以移動智能終端為主，多種終端并存。高校校園媒體的發展與信息的傳遞應集中于手機、PC等移動設備，目前各大高校校園媒體都致力于校園微信、微博平臺建設及APP開發，探索移動終端的內容呈現方式。

推進校媒移動終端的建設，需要充分地實現校媒資源共享，將傳統媒體與新媒體平臺打通，內容團隊中圖片、文字采集制作實現高效溝通，內容提供方與運營方、技術方，不同部門、不同校媒之間達成合作共識，如此可使移動終端獲得內容、技術、運營等多方支持。

加強新媒體團隊的內部建設，培養微信、微博、網站運營的復合型人才，從制作優質原創內容，到能夠充分發揮粉絲效應增強校媒影響力，再到管理團隊提高運作效率，完善的人才培養機制不可或缺。

移動終端內容分工專業化、精細化，微信、微博平臺各類賬號內容設置實現精準化投放，根據校媒受眾群體性質生成用戶內容，提高傳達效率。

（三）推進組織融合，反對壟斷兼并

系統組織理論創始人，切斯特.巴納德在《經理的職能》中指出，盡管組織千差萬別，但都有三個基本要素即共同的目標、協作的愿望、信息傳遞，巴納德的理論中的這三個基本要素是針對組織內部來研究的。［5］經調查研究表明，推進校媒媒介融合的進程與校媒傳播效果呈正相關，組織融合則是推動媒介融合的一個重要步驟。推進組織融合的目的是實現巴納德組織理論中的三個要素，即達成各方共同的目標，校媒的共同目標與理想是高效傳達校園資訊，更好地發揮校媒作為媒體的信息傳達功能，深入學生群體，增強其在學生中的影響力。在此基礎上，進行校媒內部的組織融合非常有必要，與此同時加強各校媒間的協作交流，校園媒體之間形成彼此競爭又相互合作的良性循環態勢，將有效促進高校校園媒體的健康發展。

目前我國高校校園媒體建設主要以黨宣、團委、學工部三大主管部門為主，各個部門下均有自己的校園媒體平臺，各部門校園媒體類型眾多，數量龐雜，內容同質化現象嚴重，極易造成資源浪費。同時，校園媒體內部職能分工不明確，成員過多造成機構冗雜，工作效率不高。歸根究底，推進校媒組織融合的最大障礙是校媒運營和管理體制的不完善，通過外部的同一高校內跨主管部門合并校媒的措施顯然不可取，如若合并不利反而適得其反，打壓部分媒體發展的積極性，因此校媒組織融合首先應該從內部著手，加強內部管理優化，同時可以考慮同一主管部門下的多媒介形態融合。首先，推進高校校園媒體組織內部的融合，優化組織結構、加強校媒內部各部門的協調合作、完善校媒管理體系、提高組織效率。其次，推進同一主管部門下的多媒介形態融合，加大資源整合力度。最后，反對跨主管部門簡單合并校園媒體，強調區隔化定位，營造了多元健康的輿論環境，強化校園的積極向上的文化氛圍。

組織融合的推進是為了保證校園媒體的媒介融合效果，是為了推動校園媒體在組織內傳播中信息傳遞、輿論引導、文化建設三大功能的實現。在現有階段，新媒體公開透明的傳播效果使得校園媒體出現內部競爭和區隔化定位，提高了信息傳遞效率，營造了多元健康的輿論環境，強化了校園的積極向上的文化氛圍。如果簡單將所有校園媒體合并為一家，將嚴重削弱校園媒體在組織內傳播中的作用，破壞校園內的文化環境。

［1］石磊.新媒體概論［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2009：183.

［2］楊溟.媒介融合導論［M］.北京：北京大學出版社，2013：39.

［3］謝靜.組織傳播學［M］.上海：復旦大學出版社，2014：61-62.

［4］宋健.手機媒體：3G時代信息終端融合的利器［J］.今傳媒，2010（7）：43-45.

［5］陳婷.組織融合理論的基礎及發展意義［J］.現代商業，2010（29）：68-69.

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1674-8883（2016）16-0328-03