探析“網紅”3.0時代的特征及狂歡現象

余 喬

（湖南師范大學，湖南 長沙 410006）

探析“網紅”3.0時代的特征及狂歡現象

余 喬

（湖南師范大學，湖南 長沙 410006）

2016年，艾瑞咨詢集團聯合微博數據中心發布了《2016網紅生態白皮書》，對“網紅”行業進行全面的盤點。《白皮書》指出，2016年1～5月，根據選取的3.6萬個典型網紅賬號分析顯示，其所發布博文的總閱讀量超過7000億，總互動量超過29億次。由此可見，“網紅”群體的影響力不容小覷，傳播熱度也持續走高。“網紅”風靡于虛擬空間，討論度高居熱門話題榜，從“乞丐王子”犀利哥到papi醬的“橫空出世”，再到一個個草根主播爆紅，“網紅”已經成為一大流行詞。他們通過個性化、娛樂化、社交化、娛樂化的特點引爆網絡空間，網民隨之共舞狂歡，映射的是人們對于虛幻世界的沉迷以及對現實社會的無所適從。

“網紅”；特征；狂歡

一、“網紅”的勃興

2016年，“網紅”一直沒有離開大眾的視線，他們一步一步由過去的社會邊緣人群踏入大眾視野，甚至鎖定大眾的視線。自1994年起，李尋歡、慕容雪村等憑借自己過硬的文筆與才情，在互聯網時代伊始便紅極一時。《第一次親密接觸》作為一部網絡暢銷小說，更是成功地將作者痞子蔡推入第一批“網紅”之列。之后，隨著安妮寶貝、韓寒等“文字網紅”的日益走俏，推動了網絡文學走向盛世之勢。2000年以后，“網紅”2.0圖片時代爆發。以“芙蓉姐姐”將其照片上傳到水木清華、北大未名等網絡社區進而成為網絡紅人為標志，瞬間拉開了中國網民自娛自樂的大幕。語出驚人、搞怪扮丑，“網紅”所標榜的“個性化”成了網絡上獨特的景觀。讀圖時代，無論美或丑，無論被夸贊或嘲諷，只要能夠成功吸引受眾的眼球，就是屬于他們的“黃金時代”。

而今，自媒體引爆新的潮流，“網紅”3.0時代拉開帷幕。新浪微博作為中國最大的微博平臺，其平臺流量最大的“網紅”主要為三類：以papi醬為代表的視頻類，以演藝為主的直播秀場類，以及電商類。內容創業者幾乎占據了3.0時代“網紅”的半壁江山，如papi醬、艾克里里等利用視頻、動畫等多樣的媒體形式迅速聚集了強大的粉絲團。另一方面，“網紅”門檻較以往有所提高，不僅傳播方式從文字、圖片發展為語音與視頻，更值得注意的是，“人”的主角觀念開始占據主導意識，“網紅”逐漸步入了“個性化內容生產”與綁定“魅力人格體”時代。從當明星變為做媒體，從“拼丑”到“用腦”，“網紅”們的蛻變亦可看作時代變遷的縮影。“網紅”1.0時代和2.0時代，驅使“網紅”成名的更多的是網民們的圍觀、吐槽與戲仿。3.0時代的“網紅”則多以利益驅動為主，部分“網紅”背后甚至有專業的團隊與產業鏈資源運作，拼內容、拼制作、拼團隊成為當前“網紅”競爭的主要內容。

《2016中國網紅經濟白皮書》顯示，在超過100萬的“網紅”大群體中，視頻直播“網紅”比例最大，占比達35.9%，是“網紅”中的主要活躍群體。自媒體“網紅”占27.3%，自媒體平臺極大地降低了“網紅”的準入門檻，不論是時尚達人、美食達人，還是段子手都可以通過其自媒體平臺傳播渠道成功“晉升”網紅。另外，新聞事件“網紅”占比18.2%，短時間內某個新聞事件引導輿論關注，事件的主角在輿論的推動下成為“網紅”，但生命周期普遍較短。作品創作“網紅”占11.6%，此類“網紅”是3.0時代的“新氣象”，以作品展現形象，使自身風格更加明確，更借助作品與網民們互動交流，未來的“網紅”會更加個性與多元。

二、“網紅”3.0時代的社會文化特征

“網紅”現象以不可阻擋之勢成為一種風靡于網絡的文化現象。多元開放的網絡文化與社會環境給予新時代的“網紅”們更多的發揮空間。各路高手粉墨登場，papi醬，“一個集美貌與才華于一身的女子”；穆雅斕，歪臉、齜牙、瞪眼、突出雙下巴的對嘴配音，令她發布的每一條搞笑視頻都收獲相當高的熱度。這些“網紅”在網絡舞臺上得到關注，受到追捧，必有其符合時代的共同特征。

（一）個性化

個性化是“網紅”固有的標簽，缺少個性，他們不會于十幾億人之中脫穎而出。正因個性突出，追捧者被“圈粉”，進而將“網紅”們推向舞臺中央，被審視、被吐槽、被惡搞。前有鳳姐、芙蓉姐姐，現有艾克里里、王尼瑪等都被網民推上了輿論的制高點。2015年10月以來，中戲導演系研究生papi醬憑借其接地氣的文案、流暢的剪輯和清新的表演風格贏得眾多網民的一致認可，成功摘得“2016年第一網紅”的稱號，這一股“網紅”界的清流刮起了不小的旋風。2016年4月，papi醬開放投稿平臺papitube，不定期精選投稿視頻發布在其自媒體平臺上，激發了全民參與創作的熱情。一方面，這是網民們對“網紅”的個性化解讀與戲仿；另一方面，網民們同樣有張揚自我個性，用另類的方式來表達自己情緒的需求。由點帶線，個性化即是網民與“網紅”之間的那根線。

（二）娛樂化

追求娛樂是人們的天性，生活在瞬息萬變的時代，人們對娛樂的渴望更加迫切，再經過網絡的推波助瀾，不論是“網紅”或是“網紅”背后的資本投資者都甘于淪為娛樂的附庸品，勢在打造一個“娛樂至死”的幻象，供尋求快感和參與感的人們體驗一場網絡狂歡。她們或分享化妝視頻教程，或用照片再現“櫥窗”式生活模式，或直播無關痛癢的無聊時刻，又或者以簡單粗暴的方式表達“真知灼見”，彰顯的是娛樂狂歡的本質。在更細碎的碎片化生活里，人們追求的是一個更松弛的狀態，視頻、圖像逐漸取代了文字所代表的復雜而連貫的思想，人們的思考方式呈碎片化、斷裂化、平面化。娛樂化為人們提供了一份文化快餐，有時甚至是一針麻醉劑。

（三）社交化

網絡傳播模式的多樣化，傳播內容的多元化以及傳播者的自由化賦予了當代社會網民傳播信息的權利，他們言論自由，個性得到解放，各類網絡紅人“你方唱罷我登場”，他們將網民們被掩飾的情緒以戲劇化的形式表達出來，“生活中那些一言難盡的事”“微信有時候真讓人崩潰”，papi醬的一系列短視頻讓不少網民產生共鳴。又或者，“網紅”們將夸張的自我發揮到極致，激起網友共同的抨擊，在社交網絡中引起輿論浪潮，從而得到更大范圍的傳播。

（四）移動化

如今，媒體平臺豐富多元，在自媒體終端的引爆下，內容傳播渠道由單一演變為多平臺聯動。秒拍、美拍是“網紅”們視頻內容的聚集地，圖文、視頻的綜合內容，微博和微信公眾號是大家的主流選擇。這種手機端、PC端的“跨屏傳播”，使得內容分享得到最大化覆蓋，移動互聯，實現實時地交流與互動。

三、“網紅”的狂歡：從“獨舞”到“眾舞”

網絡紅人的本質，其實是以個性化的網絡內容生產來塑造極具傳播力與影響力的網絡形象。網絡媒介中引爆的熱門話題、焦點人物瞬間會成為現實中人們關注的熱點。而現實與虛擬世界的界限模糊，讓人們沉浸在粉飾迷幻的世界里狂歡，逐漸由“網紅”的“獨舞”演變為“眾舞”。

每個人都是一座孤島。“網紅”通過直播吸引了一群人，而圍繞“網紅”的狂歡，滿足了充滿孤獨感的現代個體作為社會人的群體性需求。“眾舞”的人們在虛擬空間中集體狂歡，他們不用告知任何人自己的身份，沒有地位和等級的心理落差，猶如一場佩戴假面的盛裝舞會，你可以戴上面具換一種身份游戲，或脫下面具展示真實的自己，你可以被加冕為國王，也可以扮演小丑。［1］漫長的空白無意識地被切割成細碎的空白，直至一系列非常細碎的事件填滿了這些空白。在紛繁嘈雜的虛擬空間里，所有自由發揮或提前預演，夸張出線或家常雞湯，都有無數的人在追捧、在諷刺、在支持、在嘲笑，在圍觀也在表演。狂歡的景觀聲勢浩大，狂歡的本質顯露無遺，“網紅”們找到了他們可以盡情放縱娛樂、張揚個性、顛覆反抗的精神樂園，而審美距離的消失與觀賞境界的低俗化，在盛大的狂歡中慢慢沉淀。

巴赫金說，“狂歡節首先是一種全民性的演出，表演者與觀賞者沒有絕對的界限”，［2］在他看來，狂歡并不是只有觀賞者駐足觀賞，同樣也不是只有表演者戲說百態，它是表演者與觀賞者共同置身其中，有規則地狂歡。“網紅”世界的狂歡質點在于，表演者的自娛自樂也罷，圍觀者的嘲諷鼓掌也好，在網絡的自由世界里，他們都忘我地享受著現實生活中無法言表的真實與刺激。

縱觀這個全民互娛時代，受眾的內容消費觀也正在悄然發生轉變。“網紅”征服大眾，大眾關注“網紅”，互聯網催生了新的“偶像”，無論是“網紅”本人還是其粉絲，都在通過這種“表演”消弭現實生活中的壓力以及尋找網絡世界中的存在感。在多元的社會文化變遷中，面對價值觀、人生觀的轉變，人們逐漸感到無所適從。精英文化式微，大眾文化媚俗，受眾試圖以一種更娛樂化的方式去尋求情緒發泄渠道或價值觀的認同感。如果說“網紅”在青年亞文化中的地位日益凸顯，反觀中產階級人群，他們似乎也在努力融入“眾舞”之中，避免被潮流拋棄。他們驚慌、狡黠、漠然，放棄了對審美底線的捍衛，在狂歡的浪潮中進行著徹底的媚俗。互聯網時代，各式各樣的噪音噴涌而入，其中個性化的、掙脫束縛的內容看似被無意地放大，技術也以空前強大的優勢助攻了這一切野蠻生長。

互聯網娛樂化、商業化的勢頭愈演愈烈，“網紅”群體的蓬勃生長現已掀起一場極具“獻媚”氣息的網絡狂歡。他們作為網絡熱點，自告奮勇地爭當網絡文化的“前鋒”，演繹了一場中國互聯網生態的變遷。如今，“網紅”們活躍在微博、微信、直播間等社交平臺的一線，裹挾濾鏡與吐槽，以平民化的磁場力鎖定有限的注意力，并以此為核心競爭力，進一步服務于利潤意圖。網絡空間的狂歡還未謝幕，“網紅”們依舊在為下一幕表演而絞盡腦汁。

［1］朱學蕊.狂歡理論視閾下的“網絡紅人”現象研究［D］.蘭州：蘭州大學，2010：2.

［2］巴赫金（俄）.巴赫金全集（第四卷）［M］.白春仁，等，譯.石家莊：河北教育出版社，1998：127.

G206

A

1674-8883（2016）16-0339-02

余喬，女，湖北荊州人，湖南師范大學新聞與傳播專業研究生。