關于當今社會“網紅”現象的分析

郝雅婕

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

關于當今社會“網紅”現象的分析

郝雅婕

（河北大學 新聞傳播學院，河北 保定 071000）

“網紅”不是新名詞，它已出現十余年之久。如今，社會在發展，網絡環境在改變，社會賦予“網紅”新的內涵，尤其是在今年，“網紅”現象作為一種媒介文化出現新的發展態勢，“網紅經濟”應運而生。在社會、文化、經濟環境背景下，“網紅”具備新的特征。本文主要針對當今社會“網紅”現象的基本情況和新趨勢作簡要研究分析。

“網紅”；媒介文化；“網紅經濟”

一、“網紅”現象的發展沿革

當今社會，網絡的開放性和多元化正在迅速地改變人們的生活模式，在網絡社會中，“網紅”已經成為一種流行性的文化現象。然而，“網紅”現象并不是一種新興的媒介文化現象，以“鳳姐”為代表的“網紅”早已成為輿論場中熱議的話題。但是，網絡在發展，經濟社會在變革，當今社會的“網紅”有了更加多元的形式和內涵，尤其是在2015年，從對王思聰、郭富城等明星女友的熱議到微博V影響力峰會上“回憶專用小馬甲”的顯露真身，“網紅”作為一種文化現象又產生新的意義。

“網紅”，顧名思義是指“網絡紅人”，借助網絡并通過具有特殊意義的事件和作品，有意識或無意識地引起網民的關注并產生一定社會影響力的人，他們往往帶有一定話題性。“網紅”現象是一種文化現象，主要是指網絡傳播者利用某種特殊的言論和行動引起話題，引起網民熱議并共同參與的一種社會文化現象。

“網紅”現象不是新興的社會文化現象，其發展歷程大致可分為三個發展階段：文字時代是“網紅”現象的萌芽期，主要以痞子蔡等網絡寫手為代表；圖文時代是“網紅”現象的發展期，主要有“鳳姐”“犀利哥”等在網絡上以夸張的照片、犀利的言語、反常的行為等形式吸引受眾的人；寬屏時代是“網紅”的成熟期，這一時期主要是“鳳姐”等老“網紅”的舊效應和《一個饅頭引發的血案》的作者胡戈為代表的視頻熱潮。舊“網紅”現象主要是以“網紅”自身的特點，或是其才華、爭議性為爆點，而當今社會下的“網紅”的興起發酵是多維共振的結果，它可以用解構和娛樂的要素形成熱點，再通過大眾全視角解讀形成二次傳播，它不僅作為一種媒介文化現象存在，更成為一種與經濟價值嫁接的新態勢。

二、“商業時代”——當今社會“網紅”現象的新局面

2015年無疑為“網紅”現象的新高峰：“網紅”曾多次作為微博熱門話題成為全民熱議的焦點；2015年12月，《咬文嚼字》雜志發布2015年度“十大流行語”，“網紅大開”排第九名，2016年，“網紅直播”成為新潮。

如今，“網紅”現象不僅僅是圖片、文字、視頻等通過可視化傳播的文化現象，其內涵更加多元化：“網紅”被賦予經濟價值，“網紅”的商業時代到來，“網紅經濟”作為一個新的概念被成功孵化。2015年8月，淘寶首次提出“網紅經濟”的概念，力爭實現“網紅經濟”與實體經濟的進一步對接；9月，微博在首期電商達人夢工廠活動上宣布將依托微電商達人掘金“網紅經濟”；12月的烏鎮世界互聯網大會上，阿里巴巴集團CEO張勇提出：“網紅經濟”成為全新的電商現象。

舊“網紅”現象雖然夾雜著某些經濟利益（比如網絡幕后推手的炒作、“網紅”走紅后參與商業代言或參與商業活動等），但受眾更關注“網紅”本身的行為取向，它偏向于單純的社會文化現象，如網友更多是從“鳳姐”夸張雷人的征婚言行展開對其價值觀的熱議，而少有人討論其背后是否有經濟利益的牽扯。當今社會的“網紅”現象則不同，它不僅是媒介文化現象、社會現象，更成為一種經濟現象，夾雜著經濟利益和價值。

“網紅經濟”的主要表現：

第一，催生了新型電商模式。“網紅”以其靚麗的外表吸引眾多粉絲，并迅速產生粉絲效應，粉絲效應又擴大了網絡購買力，推動電商發展，進而拉動了服裝、化妝品等行業的發展。此外，市場逐漸衍生“網紅”孵化公司，“網紅”負責和粉絲溝通、推薦產品，孵化公司則將精力集中在店鋪日常運營和供應鏈建設中，兩者合作逐漸形成規模化和團隊化的運營。

第二，開拓了新型廣告宣傳渠道。企業利用“網紅”的粉絲群和高影響力進行產品宣傳，如微博“大V”：“回憶專用小馬甲”，起初以在微博上放寵物的萌照和生活記錄而深受網友歡迎并收獲大批粉絲，如今其被眾多商家作為新的廣告宣傳渠道，在微博上幫商家“打廣告”。

“網紅經濟”是一種新型的經濟現象，其發展還不夠完善，問題日益顯露，如難以形成供應鏈閉環、團隊管理不規范、粉絲經濟過于單一等。雖存在諸多問題，但網紅經濟時代是“網紅”在新時代條件下的發展趨勢無可厚非。

三、當前“網紅”現象形成的環境分析

（一）媒介環境角度：新媒體共振催生“網紅”

網絡傳播的興起無疑是“網紅”現象產生發展的關鍵因素，隨著網絡社會的發展，特別是在當前“互聯網+”理念的大背景下，當今社會微博微信等新媒體的共振成為“網紅”現象的主要生產者。當前主要輿論熱議話題，基本是從微博微信平臺傳播開再拓展到網頁搜索的。微博具有公開性、高傳播力和強用戶黏度，其熱門話題榜為“網紅”的形成提供了平臺，轉發量、評論量、點贊量等具體數據更成為辨別“網紅”的重要指標。微信是當前社會交流溝通和意見傳達的主要方式，其熟人生態提高了信息的傳播速度和可信度，客觀上為“網紅”現象提供了暢通的傳播渠道。

（二）文化環境角度：青春文化興起推動“網紅”

過去，“網紅”現象是草根文化的衍生和發展。“網紅”崛起于草根階級，他們代表了草根階級的話語權，代表了草根階級的文化，并受草根階級的受眾所關注。當前社會，“網紅”如此之“紅”主要受益于青春文化的興起。青年人是新媒體的主要群體，因而當下的大眾文化基本是青年人的文化，青春文化的主要表現就是不斷調用“萌”元素，呈現出“粉紅色”的基調，青春文化為“網紅”現象提供了培育的土壤。

（三）經濟環境角度：粉絲經濟繁榮助力“網紅”

新的網絡時代條件下，粉絲經濟成為推動經濟發展的重要形式。社會媒介環境由傳統媒體過渡到新媒體，促使推動“網紅”發展的經濟環境向粉絲經濟轉變。一方面，“網紅”的大批量“粉絲”帶來了巨大的經濟價值和社會價值，誘使網絡推手暗箱操作，通過包裝、炒作進行形象推廣；另一方面，粉絲經濟帶來的巨大利益誘使更多草根傾向于成為“網紅”，推動了“網紅”現象逐步形成。

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1674-8883（2016）16-0358-01