淺析傳統媒體轉型的路徑選擇

李 敏

（半島都市報社，山東 青島 266071）

淺析傳統媒體轉型的路徑選擇

李 敏

（半島都市報社，山東 青島 266071）

隨著互聯網技術的迅猛發展，新媒體迅速興起，而傳統媒體在新媒體的不斷沖擊下舉步維艱，這就要求傳統媒體要在短時間內進行整體性設計，實現真正意義上的轉型。傳統媒體是一個系統性工程，包含機制、觀念、媒體形態和戰略等多方面內容，因此在進行轉型的過程中面臨著諸多問題，還需要不斷進行摸索和實驗，然后找到可行的轉型路徑。本文針對傳統媒體轉型的原因、難點進行詳細描述，同時結合適用的參考文獻，提出了幾條行之有效的轉型路徑。

傳統媒體；轉型；轉型路徑

在新媒體時代下，傳統媒體應該完成什么樣的轉型是每一家傳統媒體企業迫切關注的問題，同時也是新聞傳播領域討論的熱門話題。在互聯網時代，傳統媒體已經跟不上時代的步伐，優勢資源也在新媒體的沖擊下逐步消解，轉型改革是大勢所趨。

一、傳統媒體轉型的原因分析

（一）國家政策引導

傳統媒體的轉型不僅關系到自身的生存發展，同時也與黨和國家是否掌握輿論有著密切的關系。在8月18日，習近平主持召開的中央全面深化改革領導小組第四次會議中就在國家的層面上推進了融合傳統媒體和新媒體的政策。

（二）新媒體已經成為主流媒體

新媒體在慢慢取代傳統媒體，在娛樂、財經和文體等方面的自制內容已經占據總內容的50%。同時，新媒體具有互動性強、時效性高的特點，這就為新聞熱點提供了很好的傳播媒介，造成很多傳統媒體在新聞選題時都會參考新媒體的內容。與此同時，傳統媒體數據的采集、制作以及發布主要依賴人，但是新媒體可以脫離媒體組織進而建立獨立的媒體平臺。在這樣的情況下，傳統媒體的組織架構完全被瓦解，很有可能造成人才流失的結果。在沒有人才支持的情況下，傳統媒體很快就會成為一盤散沙。

（三）新媒體分流傳統媒體的廣告收入

據有關數據表明，在2011年上市的互聯網公司以及淘寶、谷歌的廣告收入可以達到387.55億元，其中還不包括小型互聯網廣告收入。到2012年，互聯網廣告收入僅在報紙廣告收入之下。到了2014年，互聯網廣告已經盈利1500億元，遠遠超過電視廣告1200多億，在五大廣告媒體中占據首位。

二、傳統媒體轉型的難點分析

在新媒體的沖擊下，傳統媒體轉型勢在必行，很多傳統媒體都做了很多的嘗試和探索，結果卻都差強人意，造成傳統媒體轉型困難的主要原因如下：

（一）國有體制束縛

在國有制的體制下，很多傳統媒體的高管都是行政體制內的人員，他們瞻前顧后，在新媒體收益高、風險大的趨勢下，大都選擇穩妥的傳統媒體。同時，國有制體制下大多的傳統媒體沒有依據市場的導向進行發展變革，無法建立現代企業制度，也沒有適應市場的經濟規律，最后的結果就是傳統媒體無法自食其力，跟不上時代發展的腳步。

（二）人才和技術流失

新媒體的優勢和潛力吸引了大批傳統媒體的主干人才，大量人才選擇跳槽，傳統媒體沒有了人才的支持，很難在市場的競爭下站穩腳跟。而技術是推動媒體發展的基礎資源，有人才就有技術，在人才嚴重流失的情況下，傳統媒體明顯落后于新媒體。

（三）缺乏行之有效的盈利途徑

盈利是傳統媒體在轉型的過程中最重要的問題，迄今為止也還沒有找到行之有效的商業模式。中國人民大學新聞學院教授匡文波在《傳統媒體轉型中的盈利模式》中提出，傳統媒體向新媒體轉型時的主要問題在于中國的用戶還沒有訂閱付費的習慣。拿瀏覽新聞作為例子，更多的用戶喜歡匯總新聞的門戶網站，傳統媒體在新聞平臺的內容很難吸引用戶付費。實踐表明，在免費到付費的過渡中，客戶流失率高達98%。

三、傳統媒體轉型的路徑選擇

（一）注重內容的創新

我們可以從兩方面進行傳統媒體內容的創新和探索，一是整合傳統媒體的內容，形成產品的形式，然后借助平臺展現給大眾；二是建立完善的內容機制，細心考慮內容的產生、發展和實現過程。和新媒體相比，傳統媒體在內容、成本、創意等方面都不具優勢，因此完善的內容機制對于傳統媒體的轉型至關重要。

（二）推動產業轉型，實現攜手并進

傳統媒體在激烈的市場競爭中應該更加注重選擇問題，在轉型過程中要實現三個轉變：一是從媒體經營轉變為經營媒體；二是從信息資源平臺轉變為信息資源整合；三是從媒體資源技術支撐轉變為資源技術創新。與此同時，轉型還離不開先進的網絡技術的支持，擴展市場需求量，和有潛力的企業進行合作，制定科學合理的布局規劃，取代傳統的做法。只有這樣傳統媒體才可以與新媒體齊心協力，共同前進。

（三）推進素質提升

相比于依賴人員運作的傳統媒體來說，新媒體更多使用的是網絡信息技術，這樣的情形使得很多從事傳統媒體工作的人受到了很大的影響。然而傳統媒體依舊具有自己的優勢，首先，品牌的影響力，其固有的影響力遠遠大于新媒體；其次，專業的傳媒運作團隊，傳統媒體擁有良好的合作團隊，齊心協力發揮著至關重要的作用，而新媒體的形成時間短、缺乏團隊意識；最后，信息資源充足，在時間的積累下；傳統媒體獲取了大量原始信息資源，這些都是新媒體不具備的優勢。

（四）不斷開放數據，提升數據價值

在互聯網時代下，大數據已經進入我們的生活之中，然而我國的數字化資源匱乏，共享公共信息資源更是匱乏，數據源不能廣泛地被人們使用。盡管數據庫資源較多，但是數據的準確度、完整性還有待提高。在許多偏遠地區，信息不能快速地流通，人們的素質將會直接受到影響，信息的價值很難實現。因此傳統媒體完成轉型是一個持久戰，對于社會中存在的不同問題，要運用不同的方法逐一擊破，進而創建一個綠色的、良好的數據共享系統，完成數據的創新，提升數據的價值。

四、結語

在網絡平臺的不斷發展下，由于傳統媒體數據量小、信息資源不準確等，其已經不能適應社會的發展需求，而新媒體的發展也給傳統媒體帶來了挑戰和威脅。面對這樣的發展環境和格局，傳統媒體在保留固有的特點和優點的同時，要積極進行創新發展，在新媒體產業的推動下，順利實現轉型。

［1］郭全中.傳統媒體的新媒體轉型誤區問題與可能的路徑［J］.新聞記者，2012（07）：12-14.

［2］丁同慶.試論新媒體如何承載社會責任［J］.今媒體，2010 （3）：20-21.

G206.2

A

1674-8883（2016）16-0390-01