京東商城戰略環境分析

◎陳志清

京東商城戰略環境分析

◎陳志清

京東商城在眾多線上銷售平臺中始終保持著高速穩定的增長和市場地位，其成功始終來自于其對于產品和銷售渠道的嚴格管理，消費群體的精準把握，以及健全產品鏈條的長期戰略規劃。京東商城不同于阿里巴巴、聚美優品等同行業電商的戰略布局，其特別的營銷模式將成為未來同行業發展的榜樣。

京東是中國最大的自營式電商企業，以其成熟的營銷策略和資本優勢始終走在行業前端。1998年6月18日，劉強東先生成立京東公司；自2004年1月，京東以京東多媒體網正式涉足電商，開辟電子商務領域創業實驗田；2007年京東獲得軟銀融資自此開始進入屬于京東的高速發展時期，2007～2015年京東每年以最高可達300%以上的速度增長；2014年5月23日，京東成功在納斯達克上市（JD.US），當日收盤價20.90美元，較發行價上漲10%，成為國內第一個赴美上市的大型綜合型電商平臺。

2014年京東年消費額突破十億大關，直至今天超過15萬的龐大員工隊伍和單季度凈收入達到652億元的今天，京東在在線銷售等方面已經有了長足發展。隨著ID電子商務的發展，京東憑借全面“開放化、智能化”的戰略規劃和CEO劉強東積極地運營政策及誠信合作的經營理念促使京東商城在全球互聯網金融風暴狂潮的席卷下，成功度過了試水期，在面對越來越多的傳統企業加速對電子商務的開拓的緊張競爭氛圍下京東商城緊抓幾年喘息機遇，用自己獨到的方式彌補了產業和供應鏈上的短板依托自己強大的運行能力贏得了客戶的尊重與信任。

京東戰略分析

京東以其正品保真的銷售渠道、特色低價政策以及適時的營銷策略成為中國B2C市場最大的3C網購專業平臺。京東自主研發信息系統，以賺取采購價與盈售價之間的差價，立足微利以薄利多銷理念向產業鏈上的供應商，終端客戶提供了眾多價值。除此之外，京東支持的多種付款方式和獨立自主的物流配送體系使京東真正做到了“多快好省”，京東的種種獨到的人性化的產業服務優勢最終使京東在眾多電商中脫穎而出。

京東經營模式分析◎

京東以全方位的交易平臺，獨立自主的運營體系而在激烈競爭中得以生存。

獨立高效的配送方式。京東在追求最大利潤和向消費者提供最優質服務的基點上，放棄了傳統的與各快遞公司合作的方式，獨立的發展了自己的快遞體系，并延伸成為京東商城最強硬的產業鏈條之一。首先，京東商城為消費者提供了多種配送方式，包括郵局普包服務、京東快遞運輸服務、京東特快專遞、普通快遞服務等多種選擇；其次，提供京東商城自提服務，在北上廣設立多處京東自提點，完善相關基礎設施，提供自提服務的同時也成為京東向線下服務延伸和廣告宣傳的起點；為鞏固配送服務質量，京東商城目前著力于打造物流倉儲平臺，在全國陸續購置1200畝土地，同時率先在國內B2C企業中實現了7＊24全天侯配送服務，用企業的形象和信譽做擔保實現多快好省的配送。

多元化的支付平臺。多元化的支付方式為消費者營造一個簡單快捷的消費環境提供了重要保障。京東商城目前支持的支付方式有：在線平臺支付、網上銀行付款、大額銀行匯款、到貨現金支付、郵局匯款及公司轉賬等多種選擇。其中在線平臺支付和網上銀行付款是由支付寶、財付通，網銀在線和環迅支付四家第三方服務商平臺提供服務支持，為消費者提供多元化選擇。

此外，京東商城逐漸向金融服務產業延伸，推出小規模貸款金融服務。一方面與銀行信用卡合作，在廣州地區與中國工商銀行合作，推出以牡丹國際信用卡、牡丹貸記卡結賬支付時可享受有期分期付款的服務選項；另一方面“京東白條”，推出 “先消費，后付款”、“30天免息，隨心分期服務”等服務標語，從賒購服務延伸到線上小額信用貸款，將逐漸深入租房、旅游、裝修、教育等多個消費支付領域，致力于為更多消費者提供服務。這樣多元化的支付方式是京東業務持續發展前提。

京東營銷戰略分析

產品策略。京東商城是目前國內規模最大的、提供品類最多的、品牌效應最高的電子產品類銷售平臺，產品以電腦、數碼、通訊等電子設備以及家用電器產品為主。相較于同類電子商務網站，京東商城起步于計算機、通信產品、新型數碼產品、娛樂類電子產品等電子設備和電器的銷售，主要客戶來自千禧一代的主流消費人群。在電子電器產品銷售方面，京東一直以來都有自身得天獨厚的渠道優勢和銷售經驗，產品正品保真，渠道正規，在消費者行列中一直以來保持較高的口碑。

價格策略。京東商城憑借特色特價銷售戰略，在國內電子產品銷售的B2C渠道競爭中獨占鰲頭。京東毛利率始終保持在15%左右，通過降低毛利擴大銷量來獲得規模效益和市場品牌效應，同時凈利仍舊處于行業前端位置。隨著京東商城企業的擴大和人氣的積累，京東在不斷調整自己的價格，以最求最大企業效益為出發點在價格與銷量之間找到最完美的動態平衡。京東在低價的同時也做到了質量保證，京東的美譽度高于任何一個對手，所以低價策略及其品質保證是京東的根本。

渠道策略。京東商城作為中國B2C行業的代表，它的分銷渠道構建策略也為其產生獨特競爭優勢，根據其年報披露內容，京東商城全部供應商都有可靠保障，全部來自品牌公司或品牌廠商指定代理經銷商名錄，線上商城所在售產品都是通過正規進貨渠道購進的正牌商品并提供專業全面的售后保障服務；京東商城的采購業務主要集中在北京廣州兩地的采購中心，將強渠道誠信建設，真正做到了誠信無假貨是京東商城超過其他電商的競爭優勢。

京東市場戰略環境分析

同行業公司比較。相比較而言，淘寶安全中心等一系列周邊產品和導流入口，并且其移動端軟件在各自的細分領域也具有獨立做大的能力。京東在2011年陸續推出適用于各種系統和平臺的移動客戶端，總的來說起步太晚用戶積累不夠。再從支付平臺管理看，阿里巴巴的支付寶平臺在互聯網支付第三方平臺領域占絕對優勢，對比而言京東直至2015年在才推出了網銀錢包、京東白條等金融服務和支付平臺服務，京東較阿里而言其起步較晚造成了在支付體系方面還不夠成熟。

外部機會。隨著互聯網的迅速發展，中國網絡用戶數量每年都以驚人的速度在增長，再加上第三方支付平臺及安全性的完善，電子商務在中國得以迅猛發展，網絡購物取得了快速發展的長足空間，從而網絡購物逐漸成為當今社會的一種時尚。同時，網絡購物正從PC端不斷向移動端滲透，線上線下聯動也越來愈快。預計未來幾年中國移動購物將繼續保持高速增長態勢。加大發展網絡購物移動端的開發，努力打造簡單科學的移動端購物平臺是未來京東發展主要方向。

京東商城未來的戰略抉擇

京東作為目前國內B2C市場的先驅，京東要競爭中不斷創新和提升，將京東學不走的優勢放大，努力開發自己的支付平臺和手機購物終端。京東商城還要充分發揮自己在物流配送等方面的優勢，在某些領域做到更加本土化和專業化做更加開放性的平臺，開發實體店鋪，實現線上和線下的互動實現自己的特色經營，減小因跨境交易而帶來的種種不利，在不斷發展中打造出核心競爭力。

競爭對手各有千秋，相較于其它電商來說，京東在物流和服務上有很大優勢。然而無論是物流還是服務價格，歸根結底，還是源于京東一直賣正品，擁有著良好的企業形象和信譽度。因此，創新發展策略，發展自己產業優勢，擔起營造良好的B2C電子商務生態環境的社會責任，京東才能更健康可持續的發展。

（作者單位：山東省萊蕪市第一中學）