淺析手機報新聞推送服務演變

周夢清

（作者單位：華東師范大學傳播學院）

淺析手機報新聞推送服務演變

周夢清

（作者單位：華東師范大學傳播學院）

手機報是手機媒體的一種重要形態，手機報隨著時代發展由短信、彩信發展到如今的網頁、新聞客戶端形式。隨著移動互聯網的發展、手機網民的不斷增長，手機新聞客戶端作為手機報的新形式，憑借其豐富的資訊資源、實時的信息推送和方便的社交互動擁有了大量受眾。本文將從時間截面對手機報的發展過程進行研究，分析從短信到新聞客戶端，手機報推送服務的改變，并對手機新聞客戶端的未來趨向進行探討。

手機報；新聞客戶端；新聞推送；推送服務

學界對“手機報”的研究已有十年，而“新聞客戶端”的研究更是這兩年的熱點。本文將對手機報“推送”服務的發展脈絡進行分析，從時間截面分析手機報新聞推送服務的一個縱向的發展過程。

1　推送方式：從單向到雙向

手機報的推送方式從單向內容推送逐漸轉變為今日的雙向互動，逐漸滿足受眾對互動性、社交化的需求。

1.1單向：定時內容推送

手機報的早期推送方式為單向推送，媒體扮演著傳者的身份，每天將手機報內容定時推送，受眾僅為受者角色。早期手機報如手機短信、手機彩信的推送服務中，手機報的內容都是由編輯提前設計編排，進行定時發送。單向推送造成傳者無法與受眾進行溝通，受眾也因為缺乏參與性而興趣點較低。

1.2雙向：互動性、社交性

隨著技術發展，新媒體的傳者與受者角色呈現多樣化。自媒體的發展，讓受眾也可以充分參與新聞生產，新型手機報在推送方式上具有雙向性。

1.2.1反饋評論

推送方式的雙向性，使得受眾可以參與其中。不論是WAP手機報后期，還是新聞客戶端，都為受眾提供了評論交流的功能，同時，用戶還可以進行互動點評，從而擴大互動范圍，滿足受眾的社交性需求。

1.2.2UGC：用戶參與生產

UGC即用戶參與內容生產，表現為用戶直接創造新聞，用戶也可以使用新聞的社交分享功能，在傳播過程中扮演傳者角色。分享功能既滿足了用戶的社交需要，也使得新聞推送內容進一步擴大傳播范圍。

2　推送內容：從媒體選擇到受眾選擇

手機報發展過程中，推動由媒體作為“把關人”將新聞內容傳播給受眾，變化為媒體根據受眾需要或受眾自己獨立定制內容。

2.1媒體選擇

手機報的早期階段，手機報的內容是由媒體所掌握，媒體作為所有信息的發布者，具有絕對的控制力。媒體每天選擇所要發布的新聞信息提供給運營商，再形成短信、彩信或者網頁等形式供受眾閱讀。早期手機報的很多內容都是報紙的重現，這也導致內容方面毫無創新，十分呆板。

隨著手機報的發展，媒體開始考慮受眾的需求，不再是對已有報紙內容的復制粘貼，而是開始進行篩選，在內容選擇上開始考慮手機信息的特點。但這一階段手機報的內容選擇掌控權依舊在媒體手中。

2.2受眾選擇

隨著新媒體與自媒體的出現，受眾需要什么樣的新聞成為媒體考慮的問題，手機報在推送內容上注重滿足受眾需求。

2.2.1受眾自己定制

目前新聞客戶端基本都有定制欄目，受眾可以根據自己的喜好定制自己的個性欄目，而新聞客戶端就只會推送所關注欄目的新聞。例如ZAKER除了首行欄目中，供用戶選擇的“今日看點”、“頭條熱點”等欄目，用戶訂閱欄目后，就會收到相關欄目的新聞推送。

2.2.2根據受眾需求自動推送

2.2.2.1閱讀習慣

隨著大數據的發展，通過對用戶閱讀習慣的記錄，可以進行針對受眾的智能化預測推送。如網易建立了網易產品的用戶數據庫資源，用戶使用的產品特征都保留在數據庫中。隨后，“網易新聞客戶端”通過用戶的特點，推送符合用戶閱讀習慣、貼近用戶需求的內容。

2.2.2.2DNA興趣圖譜

新聞客戶端自動推送第二種方式是依據用戶的興趣愛好點，分析出推送新聞內容。以“今日頭條”為例，通過對用戶建立DNA興趣圖譜，記錄用戶的閱讀情況，不斷摸索用戶的興趣，推送用戶需要的新聞。

2.2.2.3基于LBS

LBS技術可以實現讀者地理信息的精確定位，推薦地域新聞。如“搜狐”新聞客戶端可以根據手機系統中的“定位”，自動識別地理位置，在“本地”欄目中給用戶推送當地的新聞信息。

3　推送成本：從收費分割到免費增值

手機報推送成本的轉變，從收費形式變為免費手機新聞，受眾的使用成本大大下降。

3.1收費分割

3.1.1受眾訂閱收費

在手機報的早期階段，都是采用受眾訂閱收費這一方法實現盈利。早期的手機報往往會分為按月、按季度、按年這一的收費方式，費用一般在3元—30元之間，這一階段推送成本較高，用戶需要支付費用才能獲取推送內容。

3.1.2媒體、運營商利潤分成

媒體作為內容提供商還要與電信運營商進行利潤分割，媒體往往受制于運營商，收入規模較少。用戶的訂閱費是利潤的主要來源，媒體為了實現盈利，往往會將壓力轉接到受眾身上，受眾除了內容費用，還需支付運營商的服務費用。

3.2免費增值

作為手機報的新形態，目前新聞客戶端基本都實現了訂閱免費。一方面是由于信息技術發展，媒體不需要依賴運營商，可以直接與服務商合作進行平臺搭建，自行推送；另一方面是網絡版電子報紙基本實現免費閱讀，手機報在市場背景下實行免費不可避免。

3.2.1受眾訂閱免費

目前各大軟件平臺上，新聞客戶端都屬于免費軟件，可以免費下載。受眾可以根據自己對新聞客戶端的需求直接進行下載，無需付費，用戶的使用成本降低，用戶對手機新聞客戶端這一渠道的使用度也就越高。

3.2.2媒體開拓增值服務

在實現受眾訂閱免費后，手機報的盈利模式也發生了改變，媒體將用戶資源作為盈利要點，與商家進行合作以增加收入，實現增值服務的開拓。

3.2.2.1廣告植入

目前廣告是獲取盈利的核心業務，主要為硬性廣告和軟性廣告。硬廣告形式如新聞客戶端的啟動界面動態廣告等，而軟性廣告更為隱蔽，主要是在推送內容中進行一些隱性的新聞廣告推送。

3.2.2.2基于LBS

部分新聞客戶端也基于LBS技術開始實現地理區域的服務產品推送，與用戶所處地位置的商家進行合作，在推送內容中推送當地的一些商家活動，吸引用戶關注與參與。

3.2.2.3平臺利潤分成

平臺利潤分成的一種為新聞客戶端在下載平臺下的分成。如AppStore中“今日頭條”的無廣告特別版本，為收費軟件，新聞客戶端與AppStore進行收費分成。另一種為新聞客戶端平臺下其他軟件植入的分成。如“網易新聞客戶端”依賴其影響力與所擁有的用戶資源，吸引第三方軟件植入，從中獲取提成。

4　手機報推送服務未來趨勢

新聞客戶端作為手機報的新形式，未來新聞客戶端的推送服務有更多新的發展方向。

4.1堅持“受眾本位”原則

根據“受眾本位”原則，未來手機報應在推送方式、推送內容上進一步發展。

4.1.1推送方式：UGC模塊升級，豐富社交元素

推送方式上應實現UGC即用戶生產內容的進一步升級，對目前新聞客戶端社交元素進行豐富，滿足用戶在使用中的互動需求，還可以借鑒SNS的經驗進行社交化的進一步開發。

4.1.2推送內容：精確質優

未來新聞客戶端可以利用計算機技術進行智能推送優化。目前新聞客戶端的推送內容仍有同質化等問題，因此手機新聞客戶端未來的發展方向不僅要保持推送快速及時優勢，信息概括簡練，同時需提高信息的準確度和質量，實現“精準推送”。

4.1.3推送成本：免費新聞

手機新聞客戶端的未來趨勢中必須實現提供免費新聞信息。新聞客戶端在與微博微信、搜索引擎瀏覽器搶占新聞受眾資源的過程中，必須實現免費訂閱，否則用戶則會選擇另外的渠道進行新聞信息獲取。

4.2增值產業鏈深度開發

新聞客戶端在未來發展中必須進一步實現盈利模式的優化，繼續深度開發增值服務產業鏈，才能保證自身的存活，實現新聞客戶端的進一步優化。

4.2.1感興趣的廣告

未來隨著計算機技術的發展，客戶可以根據用戶的使用行為進行數據分析和挖掘，實現用戶人口統計學和背景新的推斷，從而推送用戶感興趣的產品廣告。

4.2.2OTO模式

在LBS技術的發展基礎上， O2O模式是未來的一個發展方向，可擴展媒體在用戶生活中切入的廣度和深度。

4.2.3平臺間開放合作

未來新聞客戶端應積極謀求與APP運營商、手機廠商、第三方平臺等加大合作，實現多方位合作模式，以獲得更多盈利。

5　結語

新的生產與傳播技術對媒體和社會產生了巨大的影響，為信息的傳播供了新的渠道和平臺。手機報是手機媒體的產品之一，而手機報形態也隨著時代的發展不斷改變。

作為手機報的新形式，手機新聞客戶端目前發展迅速，但仍存在部分問題。手機新聞客戶端可以通過手機報發展趨向，考慮未來發展方向。新聞客戶端只有不斷完善，才能在多層次的產品結構中脫穎而出，擁有更多受眾。

[1]陸云紅.手機報的傳播特點[J].當代傳播,2005(2).

[2]田中初.手機報紙:傳統報紙的新路徑[J].中國出版,2006(3).

[3]郭學文.手機報:值得重視的新媒體[J].青年記者,2006(3).

[4]李立家.淺談手機報的發展趨勢[J].活力,2010(8).

[5]丁秋萍.論手機報的媒介分析和發展方向[J].現代經濟信息,2013(12).

[6]湯小俊.移動客戶端時代手機報空間何在?[J].中國記者,2013(6).

[7]王棋.新聞客戶端發展現狀分析[J].青年記者,2014(9).

[8]狄萌.傳統紙媒的手機新聞客戶端如何深入人心——以《人民日報》和《網易新聞》的對比為例[J].學理論,2014(19).

[9]宮承波,王歡,欒天天.新聞客戶端受眾媒介使用習慣探究——基于以北京地區大學生為目標群體的調查[J].青年記者,2014(9).

[10]王超群.手機新聞客戶端使用情況調查[J].中國出版,2014(18).

周夢清（1993-），女，碩士，華東師范大學傳播學院。