中日動畫電影傳播特征的差異化分析

李 瑩

（作者單位：黃淮學院文化傳媒學院）

中日動畫電影傳播特征的差異化分析

李 瑩

（作者單位：黃淮學院文化傳媒學院）

近年來，我國動畫電影雖取得了一定成績，但與占據全球動畫電影產量一半以上的日本相比仍顯滯后。本文通過對中日動畫電影傳播特征的差異化分析，尋找我國動畫電影與日本動畫電影之間的差距，給我國動畫電影的發展提供啟示。

中日動畫電影；傳播特征；差異化

動畫電影是指以動畫技術制作的電影，它是中國文化傳播鏈條上不可或缺的一環。中國最早的國產動畫始于1926的《大鬧畫室》，且早期的動畫電影被稱為“美術片”，直到20世紀70年代末，“動畫電影”這一概念才被國人從日本引入。自此，我國動畫電影開啟了其探索之路，并先后經歷了建國前的萌芽探索時期、建國后文革前的蓬勃發展時期以及改革開放前的停產時期。目前，我國動畫電影處于改革開放后的轉折時期，產量增幅穩定，出現了諸如《寶蓮燈》《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》《大圣歸來》等優秀作品。然而，與動畫電影強國日本相比，我國動畫電影產業發展仍顯滯后。對比分析中日動畫電影傳播特征的差異，有利于我國動畫電影制作者認清自我，從而促進我國動畫電影的發展。

1　中日動畫電影傳播特征的差異化分析

1.1傳播主體

動畫電影的傳播主體主要包括編劇、導演、剪輯、專業配音員和音響員等。我國動畫人員的培養主要是由開設動畫專業的高校完成的，鮮有動畫專業院校，與日本由專業院校和動畫工作室培養出來的動畫人員相比，我國所培養的動畫人才知識結構單一、專業技能弱、實戰經驗不足，且不能與企業形成完整的供求關系，就業率低，收入低，甚至很多動畫專業人員中途轉行，造成動畫人才的流失。

1.2傳播渠道

動畫電影的市場既包括播放市場又包括后續市場。對于播放市場的開發，我國主要借由電視臺和電影院這兩個傳播渠道，以電視廣告、在電影院放置廣告牌和給觀影者散發印有近期上映影片的小冊子進行宣傳，而日本除運用電視臺、電影院外，還聯系雜志社并建立專題網站進行宣傳。對于后續市場的開發，我國各個影院設立不同的“會員卡”制，但鮮有針對不同人群的促銷活動。而日本電影院在“會員卡”制度的基礎上，針對不同人群有很多的促銷活動，如“女士之日”50歲以上日本公民觀影優惠等。

1.3傳播內容

動畫電影的傳播內容包括人物形象、故事情節及動畫電影的衍生產品。在人物形象上，我國動畫電影人物多以我國神話故事里的人物為原型，其所塑造的人物形象大都機智勇敢、善良正義、無所不能，過于臉譜化，且脫離人們生活實際，不易及其觀眾共鳴，經典人物形象較少。例如，國產動畫電影人物“喜羊羊”機智勇敢、善良正義，且總能解決反派灰太狼制造的各種困難。而日本動畫電影中的人物形象并非完美無缺、無所不能，而是有著各自的缺點，增添了人物形象的真實性，易引起觀眾共鳴，且經典人物較多，如擁有成人心智卻困于少兒身軀的柯南以及膽小的機器貓等。在故事情節上，我國動畫電影因將其受眾定位為少年兒童，故事情節較為簡單，矛盾沖突和懸念設置較少，而日本是一個全民動畫的國家，因其動畫電影面向全民，其故事情節稍顯復雜。此外，在動畫電影的衍生產品上，我國動畫電影只重視播放市場而對后續市場的關注極少，具體體現在國產動畫電影的衍生產品品種較少，多以玩偶、生活用品等為主，而日本動畫電影的衍生產品種類繁多，包括開播前后的雜志、明信片、服裝、電子游戲、電影VOA及一些特殊衍生產品，如與動畫電影主題相關的咖啡廳和女仆餐廳等[1]。

1.4傳播受眾

在受眾定位方面，國產動畫電影只注重少年兒童這一群體，并僅根據其特點設計其傳播內容，然而據統計，2014年我國電影的主要消費者群體是成人，他們注重電影的深度。我國動畫電影在制作上僅注重少年兒童，而忽略成人需求的做法,致使這部分消費者流向國外動畫電影。與我國動畫電影相比，日本的受眾群體范圍較廣，上至七旬老翁下至五歲孩童，且日本針對不同受眾群體的需求制作不同題材、內容的動畫電影，最大程度上符合受眾的需求，滿足受眾的情感需要。近年來，動畫產品開始在日本老年人的生活中扮演著越來越重要的角色。

1.5傳播效果

電影票房是衡量動畫電影傳播效果的重要因素，反映著一部動畫電影的好壞。雖然我國電影的總票房增長幅度穩定，但中國動畫電影所占比重不大。2015年發布的《中國動畫電影發展報告（2015）》顯示，2015年我國電影總票房共計440.69億元，國產動畫電影總票房僅稍高于20.54億元人民幣，而進口動畫電影以約25%的上映總量，取得了約53%的票房。與我國相較，據日本電影制作者聯盟（MPPAJ）公布的數據顯示，2015年，日本票房總收入2 171.19億日元，而日本動畫電影取得了360.4億日元的票房成績。可以看出，動畫電影在日本電影中占有非常重要的地位，是日本人民消費的重要方面，在日本人民生活中扮演著舉足輕重的角色。而動畫電影票房在中國電影的總票房中所占比重不大，中國消費者對國產動畫電影的消費傾向不大，對國產動畫電影的關注不夠[2]。

2　對我國動畫電影的啟示

2.1重視人才培養，豐富傳播內容

面對我國動畫人才知識結構單一、專業技術弱、實戰經驗少、與市場脫節且易流失的現狀，我國應開設專門的院校和工作室，形成以美術為基礎、動畫專業知識為主的課程體系，重視對動畫人員繪畫技巧、電腦軟件等相關技能，古今中外文化的文學素養以及動畫相關專業人才，包括劇本編輯、導演、統籌和配音員等的培養。具體來說，可聘請國外專家和實踐能力強的從業者赴我國任教，或選拔國內優秀青年教師到他國交流學習。同時，可通過校企合作的形式，解決動畫專業學生與市場脫節的問題，打破動畫專業學生就業難、企業人才短缺的尷尬局面，進而提高動畫行業的薪金，減少收入差距，杜絕動畫人才的流失。

日本動畫電影以消費者的愛好和需求為出發點，人物形象和故事情節大都貼近大眾生活，并且勇于在內容、題材上創新。而我國動畫電影題材固化，人物形象和故事情節臉譜化、神化，與大眾生活遙遠。對此，我國動畫電影創作者應轉變觀念，敢于想象，認真分析不同消費者的不同需求，嘗試不同類型的動畫題材，立足于本土卻不拘泥于本土的優秀文化。此外，與動畫電影相關的衍生產品也是動畫電影內容的重要組成部分，面對我國動畫電影衍生產品開發嚴重不足的問題，我國動畫電影創作者應積極開發制作與動畫電影角色相關的玩偶、漫畫、服飾、配飾和日用品等，增強動畫電影的傳播效果，擴大動畫電影的傳播范圍，滿足不同消費者的需求。

2.2拓寬傳播渠道，壯大受眾群體

日本動畫電影的成功得益于其多樣化的傳播渠道和廣泛的受眾定位。故而，面對我國動畫電影傳播渠道單一的問題，我國動畫電影制作者和發行者應在影片上映前期聯系雜志社、電視臺等大眾媒體對動畫電影進行宣傳，并在車站站牌、地鐵站、路牌等地方采取制作LED屏等手段進行宣傳；同時，要重視傳播公司和相關贊助公司的專題宣傳，影片中期應加大在電視臺、網絡上對動畫電影預告片播放的力度，并邀請雜志、網絡節目等對動畫電影的內容進行采訪，引起消費者的關注和好奇心，為動畫電影的上映進行預熱。影片上映后，可借由一系列社交平臺，如微博等進行宣傳，引發口碑效應。此外，面對中國電影市場受眾以成人居多的現狀，我國動畫電影制作者應轉變觀點，對國產動畫電影進行重新定位，以制作既符合少年兒童需求又符合成人需求的動畫電影為目標，擴大國產動畫電影的目標受眾范圍，吸引更多消費者。

2.3選擇合適檔期、避免扎堆上映

良好的傳播效果即高票房除了取決于優秀的動畫電影制作者、優質的傳播內容、合適的傳播渠道和精準的受眾定位外，還取決于合適檔期的選擇。為避免與同類國產動畫電影沖擊，減少與同類競爭與票房分散的可能性，我國動畫電影制作方與發行方應慎重分析市場環境，在結合自身實際的基礎上，決定在檔期選擇方面是否避開寒暑假檔及賀歲檔的扎堆上映，以保證動畫電影的最大利益化。

[1]徐潔.國產動畫電影市場發展現狀與對策研究[D].上海:上海大學,2015.

[2]沈浩,王璇.日本動漫產業對我國動漫產業發展的啟示[J].電影文學,2010(2).