網絡直播平臺受眾的心理特征分析

續蔚一

（重慶師范大學，重慶 400000）

網絡直播平臺受眾的心理特征分析

續蔚一

（重慶師范大學，重慶 400000）

隨著互聯網技術的發展以及智能手機的普及，網絡直播受到越來越多的關注，成為網絡文化行業增長最快的領域。“網絡直播熱”現象折射出在網絡時代下受眾的多種心理。本文以實證研究的方法，通過深度訪談和問卷調查的方式，對受眾觀看網絡視頻直播的心理狀態進行剖析，認為直播平臺受眾主要集中于以下幾種心理，分別是尋找認同下的投射心理、追求現場感、獵奇窺私心理和滿足消費心理。

網絡直播；受眾心理；窺私欲；視覺消費

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年6月，我國網民規模達到7.1億，網絡直播用戶規模達3.25億，占網民總體的45.8%。由艾媒咨詢（iMedia Research）發布的《2016中國在線直播行業專題研究》顯示，2015年中國在線直播平臺數量近200家，其中網絡直播市場規模約為90億元，網絡直播平臺用戶數量高達2億人，大型直播平臺每日高峰時段在線人數高達400萬，其中娛樂占比達50.2%。網絡直播從最初的游戲競賽直播，到后來的秀場直播，再到當下的全民直播，2016年也因此被業內人士稱為“網絡直播元年”。

為了對我國網絡直播受眾心理有更深入的探究，筆者選取了10名對網絡直播持不同態度的受眾進行了深度訪談。通過訪談，發現受眾在觀看網絡直播的心理狀態主要集中在尋找認同下的投射心理、追求現場感、獵奇窺私心理和滿足消費心理。

第38次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中，我國網民年齡集中在20～29歲，結合深度訪談結果，筆者以五點量表方法設計了問卷《青年群體對網絡直播參與程度與喜好狀況的調查》。為了對受眾在觀看網絡直播時的態度有一個更清晰的了解，抽樣群體包涵中學生、本科生、碩士、博士，白領，年齡跨度從16歲到30歲，共發放問卷300份，最終得到有效問卷291份。通過訪談和調查問卷，筆者發現受眾在觀看網絡直播的心理狀態主要集中在尋找認同下的投射心理、追求現場感、獵奇窺私心理和滿足消費心理。

一、尋求認同下的投射心理

在問卷調查中，53.2%的人群觀看網絡直播具有尋求認同的心理，其中對“當網絡直播中的主角在某些方面與我存在相似性時會增加好奇心”這一選項選擇符合的受訪者更高達79.5%。可見，追求身份認同感在受眾觀看網絡直播節目時具有很大的影響。在網絡直播中，尋求認同心理是一種構建主體性的重要方式，能夠提高歸屬感，包括同一種方言、相似的成長經歷和環境、相同的職業等。對于受眾而言，網絡直播中的“主角”與明星相比更具有親和力和貼近性，他們雖然在網絡空間中具有較高的影響力，但在現實生活中依然是和受眾具有同等地位的普通人。正是因為他們現實生活中平凡普通的身份，無形之中拉近了與受眾之間的心理距離。不同于對傳統明星高高在上的崇拜，受眾會在網絡直播的“主角”身上形成對自身的投射，這種投射包括自身理想達成的預期，也包括很多隱蔽而不便公開的欲望和想法，受眾的自我期待在特色各異的網絡直播“主角”身上統統可以實現，進而也在某種程度上給予受眾一種實現自我認同的慰藉。

除此之外，網絡直播平臺在內容的呈現方面還表現出日常化的特征，無論是日常生活的直播式呈現還是對日常生活話題的感受和見解，都能夠讓受眾從這些內容中得到歸屬感和認同感。

二、追求現場感

羅伯特·考克爾（Robert Kolker）指出：“視覺景象使事物直接呈現在我們面前。這種對事物真實性的信服延展到了對事物影像的信服。憑借經驗，影像與詞語相比能夠直接而迅速地被人接受和理解：在那里，完整，真實。”［1］網絡直播多以記敘生活趣事和自我表現的內容為主，紀實性強，這類視覺對象的內容解讀過程相對簡單。在筆者的調查問卷中顯示，有79%的人認為通過網絡直播平臺觀看視頻比其他渠道觀看的可信度更高，76.2%的人認為通過實時觀看網絡直播比其他的互聯網社交方式更容易給人娛樂消遣的感受。由此可見，網絡直播與文字、語音、圖片相比，是一種觀賞性極強的平臺，其傳播的內容多為新奇有趣的視頻，在互聯網平臺上觀看直播或者視頻，為人們打發無聊時間提供了渠道，給人愉悅消遣的感受，大量的受眾為了排解無聊和煩悶而在網絡虛擬空間中尋找寄托，獲得陪伴感，網絡直播恰恰滿足了受眾的這種需求，成為很多網民空虛無聊時的填充物。

除此之外，網絡直播平臺在內容的表現上，更大程度地實現了對“物質世界的復原”，受眾在信息的交流上日益趨向視覺化。因此，移動視頻直播在滿足視覺需要的同時，使人們從文字生產的抽象思維日益向影像生產的視覺思維過渡。例如，美國新聞聚合網站BuzzFeed做了一次視頻直播，展示了兩名員工將橡皮筋一根根地套在一個西瓜上，并通過Facebook視頻直播的新功能向全世界同步直播，整個過程持續30分鐘，吸引了全球80萬觀眾駐足觀看。觀眾透過屏幕集體觀看這場“西瓜爆炸”的網絡視頻直播，感受到西瓜爆炸瞬間的視覺刺激，是其他媒介形態無法提供的。

隨著傳播技術的更新，在移動社交應用平臺上，由最初的文字、語音、圖片，到今天的移動視頻直播，傳播符號在信息量、傳播效率以及表現力上不斷增強，信息承載形式由抽象化不斷地向具體化的方向轉變，能夠幫助用戶達成更具交互性和現場感的社交行為，在維系社交關系上具有更大的價值。

三、滿足消費心理

鮑德里亞在《消費社會》中認為，消費與審美之間沒有跨越不了的鴻溝，“在媒介數字化的時代一切都顯得更加便捷且毫無遮掩”。［2］在網絡直播平臺的秀場直播中，各類視覺符號時刻晃動在觀看者的眼前，粉絲購買虛擬貨幣在直播平臺中購買“鮮花”“鉆石”“游艇”等虛擬禮物，是對現實世界的模仿，這種模仿不是對生活的復制和再現，而是在一定程度上超越現實，并深藏著深刻的意義。如果用戶通過網因此，網絡直播平臺中的視覺消費從根本上說是一種體驗性消費，消費過程中最重要的是經由視覺而產生的心理滿足。而這種心理滿足在一定程度上也是一種

絡直播平臺送給主播的虛擬禮物在價格上比較昂貴，其名字會顯示在彈幕上，當送禮物的次數達到一定數量之后，還會呈現視覺特效，其他用戶會特別關注這些“土豪”，相關角色物品在虛擬場景中就顯示出其特有的符號價值，所以，在符號意義巨大誘惑的驅使下，通過激發用戶“贈送禮物”的熱情，主播也會在直播過程中說出“打賞”粉絲的名字，與他們進行交流和互動的次數會比較頻繁，受眾的娛樂需求在這樣的互動過程中得到“滿足”，線上的交流構建了一個虛擬的場景，當現實的貨幣轉換成虛擬的視覺符號時，商業價值就可以在這個場景中得以延展，并成為受眾日常消費的一部分，這樣的互動模式是其他傳播渠道所沒有的。例如，某網絡直播平臺按照用戶購買禮物的花費來為他們劃分等級，從而刺激消費欲望。

視覺快感的滿足，一種通過視覺產生的自我認同的滿足感。

四、獵奇窺私心理

馬斯洛認為，人和動物都具有積極探求環境的需要，他們對周圍的環境充滿好奇心，對神秘的、未知的、不可測的事物心馳神往，窺私心理是人類廣泛具有的一種心理常態，是人類對某一事物產生的強烈興趣和好奇感。網絡直播的非虛擬性以及對個人隱私的展現，給觀眾帶來了刺激感和新奇感，滿足了觀看者的“窺私”快感。在筆者的調查問卷中顯示，有62.1%的人認為在網絡視頻直播中看到的明星的表現更具自然，更具生活化。例如，在里約奧運會期間，許多網絡直播平臺通過挖掘奧運明星的自身資源優勢，讓人們第一次通過網絡直播看到運動員在賽場之外的另一面，獲得一種獨特的新鮮感，了解到更多關于運動員群體的訓練趣事以及興趣愛好，刺激了觀眾的窺私欲和好奇心理。

五、結語

網絡直播是當今新媒體時代的客觀產物，而我國網絡直播領域正處于探索發展時期，其提供的內容還存在庸俗和淺薄現狀，缺乏深度思考和精神參與，就如同一把雙刃劍，而對受眾心理狀態的思考需要引起足夠的重視以及適當的規范和科學的引導，既不能一味迎合大眾的口味，也不能消解互聯網時代媒介應有的職責和擔當，以防止網絡直播帶來的社會負面影響。

［1］ 羅伯特·考克爾（美）.電影的形式與文化［M］.北京：北京大學出版社，2004：10.

［2］ 李益.數字化媒介語境下的傳媒審美文化［M］.北京：北京聯合出版社，2014：47.

G206.3

A

1674-8883（2016）18-0010-01

續蔚一，重慶師范大學2014級數字媒體專業研究生。